从“大白兔香水”爆火看跨界营销

编者按：本文来自微信公众号“翟菜花”（ID：zhaicaihua520），作者：翟菜花，36氪经授权发布。

如今的商业圈似乎都染上了跨界的瘾。

5月23日，一直以搞怪产品吸引人的气味图书馆联合了大白兔，推出了一款大白兔奶糖味的香水，迅速冲上微博热搜，引发一众热议。

“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”、“怕在减肥期的自己饿急了舔自己两口”等调侃一时间层出不穷，产品销量层面不说，仅舆论层次就已经说明是一场出色的营销活动了。

其实二者的合作倒也不是那么让人意外，一方面是已经玩惯了跨界的大白兔，之前的润唇膏等产品还历历在目。另一边气味图书馆也是搞怪能手，凉白开味道的香水都能做出来，相性上倒也算得上契合。

回顾这些类似的跨界案例，如泸州老窖出香水、可口可乐的彩妆、奥利奥的护手霜、养乐多的面膜等层出不穷。而从这些风极一时卖脱销的诸多网红产品，后续却没有过多的深入，究其原因还是因为这些活动都是跨界营销。

跨界分为两种，一种是两个企业联名互动，以营销为目的小娱乐，并不会后续有太大幅的补充动作；另一种则是真真正正的对该领域感兴趣，是要以符合企业形象的新产品打开新市场，跨维度入局。

后者是重模式的商业探索，而前者是轻模式的营销手法，借此，今天就谈一谈跨界营销中最为关键的：天时、地利、人和。

天时：农有耕收二时，商分淡旺两季

商业活动中总是要划分淡季与旺季的，即使是日常服务的活动也是一样。

往小了说，像外卖行业的重单量在于一天之中的饭点儿，过了这段时间就只剩下零零散散的单子，那么就可以说外卖行业一天之中饭点儿是旺季，其余时间是淡季。

往大了说，节假日是用户出行、游玩的重要时段，在工作日时很多景点都是门可罗雀。那么很自然节假日就是OTA行业的旺季，其余时间是淡季。

还有别的像端午节前后是粽子的旺季卖场、情人节是巧克力等适合做礼物商品的旺季卖场等等。

跨界营销服务的还是自己品牌的主体产品，那么其想要实现最高的KPI就应该在自己主体产品的旺季期间进行。

比如此次的大白兔香水，发布期间在5月23日，处于520刚过，马上就要到六一儿童节期间。对以糖果为核心产品的大白兔来说，尽管如今很多成年用户也有需求，但核心用户群还是针对青少年儿童，那么在六一儿童节前发布跨界营销，对主体业务的辐射就最为合适。

又比如去年2月泸州老窖发布的香水，去年2月期间正是春节时期，以我们中国国情来说，春节正是酒水类产品的高销期，是酒水的旺季，也是最能发挥跨界营销价值的时期。

跨界营销突出的是一个新意，而想要做到新意就势必不能高频。把有限的次数放到最适合主体产品销售的旺季，是跨界营销想要成功的“天时”。

地利：商业终需壁垒，认知须有边际

一个品牌的辐射范围是一定的，用户对其的认知决定了其跨界的成功性。

谈云海在《认知战》一书中对“认知半径”这个词在商业活动中有了一个新的注解，对企业跨界的领域做了一个合理的规划，使其在这个认知半径中进行发展。

对于企业来说，其发展的过程中势必是要有自己的企业壁垒，这个壁垒是根治在企业运营活动中最为关键的护城河，是自己能够区别其他竞拍的优势所在。

但这个壁垒同样是制约一个企业经营活动的闭环，我们也叫其为企业DNA。

很多独角兽企业在发展将要接触到行业天花板时，难免会选择跨界，这时会发现他们的选择大多是选择另成立子品牌或者收购该行业的企业，很少有真的自己进军做产品服务的。

这实际上就是在迎合用户对企业品牌的认知。

在企业依靠自身壁垒逐渐壮大发展的过程中，用户对其品牌形象与调性会有一个明确的认知，这个认知就决定了其对该品牌的接受程度。

也就是说，企业在进行跨界时，无论是营销性质的还是真正的进军，要考虑的就是用户是否能接受自己做这个，或者说在不在自己品牌形象的认知之下。

除了上述的那些快消品成功案例外，像可口可乐推出的白酒、娃哈哈的童装、伊利的饮用水等等都是没有引起轰动。

而像这次的大白兔香水，香水在味道上的侧重于大白兔本身的奶香味有共通之处，才能引发热议，符合大多数用户的认知。

在自己擅长的领域才能最大程度的发挥自己的企业护城河，这就是跨界营销要考虑的“地利”。

人和：使用购买分清，情感定位理顺

营销的对象始终是C端用户，衡量一个营销活动成功与否的标志也在于用户的反馈。

而对于跨界营销而言，在用户的“人和”方面，核心的有两点。一个是明确哪些用户才是自己的目标人群，另一个是用户有哪些可以被调动的营销情绪。

对于前者来说，不是简简单单的知道哪部分人群在使用自己的产品，而是要明确谁在为自己的产品买单。

在实际的销售过程中，经常可以遇见的一个现象就是产品的购买选择权与使用权是割裂的。

举个例子，像很多办公用品，实际使用者是员工，但购买选择权在老板手里；又比如辅导书，使用者大多是学生，但购买选择权大多却是老师或者家长。

实际的案例中，像之前的脑白金，强调的是“送礼就送脑白金”，虽然最终使用方是收礼者，广告调动起来得的确是送礼者。

还有像一款老年保健酒产品，强调的是“让你孩子买去”，虽然是服务于老年群体，但广告针对的确是青壮年群体。

很多时候的使用者只能在消费过程中起到一个建议的作用，这也就决定着不同营销的方式、内容、传播渠道更应该以为产品的真正购买者主导，明白他们群体的需求痛点，是跨界营销案例能够成功的重要因素。

而打感情牌，调动用户情感一直是营销中的常青树，诸如亲情、友情、爱情、事业、国家等各个方面的情感因素，都可以成为营销内容渲染的点。

这种对情感的调动也分为两种属性。

一种是产品的功能本身就具有表达爱意或者公益的特性，比如美国一款针对色盲症患者的眼镜，另一种则是本身产业并没有直接的关联属性，而是通过主题上或者工具上的形式进行连接，比如999感冒灵的《总有人偷偷爱你》与iphone的《三分钟》。

营销的目的是让品牌或产品留在用户心中，而调动情感，引起共鸣无疑是其中最为直接的手段。

而且营销创新本身就是有一定风险存在，而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的，也因此对于很多广告人而言，追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分，而是能够看得到成效，不褒不贬的60及格分。

温情路线也是营销确保及格的不错选择，即使质量上有瑕疵，只要主价值观没事也不会被过分批判。并不是情感有什么特殊力量，而是情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。

就比如此次的大白兔香水调动的是用户的“童年”，引起怀旧之感。

但这种情感调动也有度，那就是不能以负面情感为主题，负面情感固然是最为容易引起共鸣的情感，但恶意引导负面情感始终是为人不齿的，咪蒙的前车之鉴就是最好的警钟。

可以说在如今跨界营销满天飞的商业战局中，如何把握好跨界营销的天时、地利、人和是避免雷区，占据不败之地的前提。跨界营销本身也是有趣且值得回味的一环，在时下更偏年轻化的商业竞争中，确实是不错的选择。

科技自媒体“翟菜花”，订阅号：翟菜花，个人微信号zhaicaihua002，转载保留版权，违者必究。