IDG资本楼军：平庸没有失败的可能性，也没有成功的可能性

题图：IDG资本董事 楼军先生

2016年的云栖大会上，马云提出了「新零售」的概念，从此成为了创业者、企业家、投资人共同开始关注的热点。对于新零售趋势逐渐大热的现象，IDG资本董事楼军表示：「我们认为零售的未来在于三个机会：一是线上线下结合起来做模式创新；二是未来增量市场在服务类消费；第三个是借助供应链优势创造新品牌。如果抓住这三点，接下来会有一些红利期或者所谓的创业机会，也就是商机。」

从投资人的角度感受创业者

2005年，我毕业回国进普华永道咨询部做投资咨询，刚进去时，没人带我上项目，大家好像觉得我是一个拖油瓶，什么都不懂。所以我就开始从0到1学习财务，每天从早上五点半到晚上十一点半雷打不动，那时候从没休息过一个节假日。半年后，开始有同事带我上项目，当我突然能看懂这些报表的时候，觉察到自己一下子有感觉了，能看懂这个报表背后的故事是怎么样。

做了两年投资咨询之后，我又遇到了困惑：明明我的报告已经写明了这个企业有很多风险，但是投资人照样投；看上去没有什么风险的企业，投资人却没有投。我每次都问合伙人：「为什么他们不投？我写的东西到底有用吗？」我想弄明白为什么投资人会投或者不投。于是，我开始想做一名投资人。

2011年，我入职阿里资本，这是阿里巴巴旗下专门负责财务投资的部门。在阿里时期，我一下子爱上了财务投资，还爱上了互联网——互联网背后的价值观是我很喜欢的。我就拼命学，在阿里把自己折腾得半死，主导了「快的」等一系列项目的投资。后来，阿里集团决定把战略投资和财务投资部门合并，可是我只喜欢做财务投资。在我看来，财务投资实际上是乙方心态的投资，我在企业很小的时候投进去，为企业做服务，陪着企业成长起来，并且企业对这个社会有贡献和价值，这个过程中，有部分是因为我的眼光，这个是很有幸福感和成就感的。而战略投资是甲方心态，我投完你，你要为我做服务，我的业务缺什么你给我补。

我离开阿里巴巴之后，经过一番考虑，最终选择了IDG资本。2015年在筹备IDG杭州办公室的过程中，大家齐心协力一起努力选址、装修，还只用了很低的预算，非常艰难也非常感恩。我感受到了从无到有，也第一次感受到了当年熊晓鸽、周全把风险投资引入中国拓荒的不易。我发现，想明白和做出来完全是两码事。

有了这样的经历，对创业者也就更能理解——当我看到一个人抱着idea就跑来要融资的时候，我开始看到他内心的孤独和挣扎。创业者一路上是非常孤独、煎熬、痛苦的，一个创业团队就像在黑暗森林里行走，走在最前方的创始人其实内心并不确定前面的方向是不是正确，但作为Leader，他必须得回头跟团队说，「哥们，我们一定会成功的。」所以说创业本身真的是很不容易的，如逆水行舟、天人交战，如果这种情况下还能表现出好的本性，那真的是金子一般，令人敬佩。

我自己感觉成功的反义词就是平庸，因为平庸可以没有失败的可能性，同时也会没有成功的可能性。创业可以把它看作一个修行，创业过程中可以更能认识你自己。人这一辈子也更像一个是修行的道场，用这个角度看创业的话，短期的成败和利益你会放下一点，这样变相的还能增加你的创业成功概率。

革新思维，从0创业

新零售到底是什么？我相信没有几个人真正能说得准，或者说「说得准」这件事情本来就不对。在今天的时间点上大家都愿意在创业上，或者新的创新上涉足新零售领域，不管将来成功与否，大家今天有意愿尝试这个事情本来就是可贵的。

去年自从马云开始讲新零售之后，京东刘强东也讲电商不分线上和线下，我们看到去哪儿的庄辰超开始来做线下便利店，我们仔细观察为什么BAT现在或者以前成功的创业者现在都在布局线下的事情，看到一个很有意思的现象，其实新零售很像几年前我们提出的一个词叫O2O，但是区别在于新零售和O2O的思维方式。

O2O的价值观总结下来就是线上颠覆线下，还有互联网颠覆传统的态度，但是从后面两年的表现并没有特别大的成效，大部分创业公司在这个过程中没有成功。

现在的新说法叫新零售，新零售更像是线下的线上化，或者线下的移动互联网化。本质上把移动互联网作为一个底层建筑或者基础设施升级改造一个产业，所以它不叫传统产业，只是在历史大河里面一直在升级而已。

今天移动互联网已经非常成熟了，没有传统的行业，只有传统的思维。现在大家基本上都有手机了，而且人人都有微信。如果单纯把互联网作为一个渠道，它不再会有一个增量市场。大家已经看到，流量越来越贵，流量红利消失，因为大家该装的APP都装了，该有微信号都有了，该买的都买了。这样的现状下，两家同样做电商的公司，我多卖一个苹果他就少卖一个苹果，那接下来一定是价格战，抢用户的成本越来越高。

所以我建议大家不要再陷入固化的思维，因为这不再是一个所谓的趋势、风口，该卖的东西、该满足的需求，现在已经满足得很好。接下来是我们从零开始再次创业的时候了。

抓住未来的商机

那么未来在哪里？IDG资本也一直在做研究，我们内部原来有一个电商小组，去年改名叫2C消费组。因为我们自己也发现思维不能被固化，永远都在卖货，卖化妆品、衣服、饰品，再卖点苹果、梨，好象永远跳不出这个框架。所以我们做了底层研究，我们认为未来零售将着重在三个地方：一是线上线下结合起来做模式创新；二是未来增量市场在服务类消费；第三个是借助供应链优势创造新品牌。如果抓住这三点，接下来会有一些红利期或者所谓的创业机会，也就是商机。

第一，模式创新。举一个例子。两年前IDG资本投过一个项目拼好货，现在叫拼多多。它其实是一个典型的模式创新，刚起步的时候卖水果，现在卖的东西多了，因为有了平台模式之后就可以嫁接越来越多的供应商。但它本质是利用了移动互联网上的一些传播属性，这种传播属性就可以将获客成本和获得订单的成本降低到极致，这种玩法比以前单纯玩流量的模式高效很多。同时它用价格敏感性去触发用户的拼团行为，在人性上也符合目标人群的属性。

PC流量红利、微信红利没有了，这时候我们会看到线下还有很多地方或者场景，它的获客和获得订单的成本相比较今天的互联网要便宜很多的时候，我们能不能把之前在PC端、在移动端运营用户、运营商品，还有整个交易运营的套路和方法用到线下？

去年马云提出新零售这个概念，从我们的解读来看，新零售的本质是把移动互联网的思维作为一个底层的基础设施去升级一个行业。今年年初，通过这个现象我自己总结出来一句话，叫没有传统的行业，只有传统思维。

什么叫用移动互联网底层的基础设施或者用移动互联网思维去升级一个行业呢？

1)以前线下的渠道、场景，比如杭州大厦，它的会员卡除了积分，推送消息，打折外，其它似乎没有任何用。但在会员运营上面，电商公司已经玩到极致了，为什么线下那些玩家都不会玩呢？

2)每天进来的人流到底是谁，进来往哪里逛，开商场的人不知道。

3)非得刷卡、现金支付吗？支付宝和微信已经很普及了。

当你把以上这些思考全部打通之后，会出来一个很奇妙的现象：如果你已经会用互联网那一套办法去获客的时候，你不一定要把这个店面开在一个人流量大的地方。

提醒我这个现象的是两年前阿里出来的一个哥们儿韩伟，他做了一个健身项目「乐刻健身」，IDG资本投资了他。乐刻是符合新零售定义的典型代表，当时我们还不知道有个词叫新零售，只知道这套模式就是线上获客，线下经营，把租金压到极致，价格也压下来了，所以乐刻健身比很多健身房便宜很多，在杭州99块钱一个月，享受操课免费、24小时健身房。

在消费升级过程中，以前有很多奢侈品，现在应该把它做成消费品。健身以前是奢侈品，现在变成消费品了，其实这样的品类还有很多。另外，线上和线下结合起来去考虑一个事情，去做一些模式创新，把运营效率提高。因为线下和线上内容管理有共同点，以前是买流量的时候，一个极好的电商转化率也就是6%。但自从有了微博、微信，我们发现把内容做精准，把内容质量做好，不只是起到引流的作用，还会带来分众的作用，把人群画像做的更加精准，这个时候你再切入交易，也就是所谓的内容电商，转化率瞬间变成10%、20%。

其实到今天线下有很多场景能起到的类似的作用，包括地理位置和商圈结构，已经把人群分众分好了。这个时候如果你用一些很好的移动互联网思维把这个效率提高，会发现有很多新的商机。

第二，从需求上面来看，我们做过统计研究，消费升级主体用户主要是中等收入人群家庭和中等收入人群家庭的二代，60后第一代，80后第二代。随着他们的消费能力越来越强，他们或许不会花更高比例的钱在更好、更贵、更时尚的品类上。比如，一个典型的女性用户，一年她买50件衣服，第二年随着她的收入增长不会买100件衣服，只是这50件衣服更好、更贵一点。

我们做过研究，今天中国一个家庭每年的支出，将近65%是实物类消费，也就是指看得见、摸的着的商品，比如冰箱、衣服等；有35%是服务类消费，包括旅游、教育、保险、家政、保姆、月嫂，甚至包括看病；而美国和日本是反过来的，超过65%的是服务类消费，剩余的才是实物类消费。另外还有一个绝对数字，中国的家庭一年大概花五六千美金，在美国花两万多美金。所以伴随绝对数的上涨，比例的变化应该是接下来一个更大的风口。如果我们盯风口的话应该盯住比例，也许接下来中国有30%多比例的增长都是在服务类消费上。

第三，新的品牌。今天无论线上还是线下，渠道已经蛮成熟了，接下来大家要做的是增加渠道的效率，而不是增加新渠道。我们发现中国特别缺好内容，就是所谓好的品牌。有很多品类，无论是女性内衣还是运动休闲服饰，甚至是食品，两极分化特别严重，要不特别便宜，品质特别低，要不就是价格特别高。比如女性内衣市场我们发现就是这个样子的，品质高的动辄就是两三千元。但实际上成本结合看过之后，完全可以做到200~500元的定价，这个价格区间高品质的品类中国目前真的没有，但将来一定会有。全世界所有的代工厂基本都在中国。就像手机一样，国外手机生产厂商都在中国，深圳，那我们为什么不直接用中国制造的品牌打过去呢？接下来很多消费品都可以这么做，这方面有很多机会。

去年我们研究了大概半年，把这些机会看到想透。还是举家政行业的例子，这个行业在中国有16000亿市场，这里面只要挖掘出来1%，具体数字那就是可以算出来的，所以可以从这方面好好想想。

在创业的过程中，到最后能成功的人，往往都是会打牌的人而不是手上有一副好牌的人。他知道即便现在机遇不好，没有好牌，但是他知道总有一天会拿到一副不错的牌。而在那之前，就是训练打牌的能力。因为，机会永远给那些有准备的人。

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