本田、特斯拉相互“取经”，什么才是汽车销售完美模式

本田与特斯拉各自的改变背后，有着不同的诉求和要解决的难题。尽管诉求不同，但两家车企颠覆自我的内在逻辑却一致。专家认为，授权模式需要转型变革已成为行业共识，但直营模式也只适合作为一种过渡方案。

进入2021年下半年，两家汽车制造商迥异的动作，引发了汽车业对于汽车销售模式的新一轮热议。

今年7月，本田宣布将在澳大利亚取消传统授权模式，现有授权经销商不能再销售新车，本田将通过官网直销统一零售价的新车。

这与特斯拉的做法恰好相反。近日，有消息称，特斯拉有意减少一线城市商超直营体验店的数量，并在传统汽车商圈建设起更多传统4S店形态的网点。

这意味着，作为传统汽车企业的本田，开始抛弃传统的4S店，试水电商直营模式，以统一零售价在线卖车，这也是国内车企近几年都在探讨的新零售模式的一种。而在独创“特斯拉式”直营模式后，特斯拉却开始向授权模式学习，回归传统汽车商圈。

本田与特斯拉各自的改变背后，有着不同的诉求和要解决的难题。本田方面称，对销售模式的调整旨在提高用户体验，“不再需要讨价还价或四处逛街，每个本田买家将永远支付相同的价格。我们相信这是一种更加透明和愉快的买车方式。”

特斯拉的诉求则在于降低运营成本。有报道援引知情人士的话称，特斯拉打算建设的新网点将落地在租金更便宜的传统汽车商圈，前厅可进行体验和销售，后部则负责维修维护，与“前店后厂”传统4S店很相似。

尽管诉求不同，但两家车企颠覆自我的内在逻辑却一致。汽车行业分析师颜景辉对经济观察报记者表示，对于车企来说，直营模式在效率和用户体验方面具备优势，但存在成本较高的问题；而授权模式在成本控制方面具备优势，但在用户体验方面存在不足。前者是特斯拉的瓶颈，后者是本田的短板。“理想的渠道一定会同时兼顾成本、效率、用户体验，要用户体验好，成本就很难降低，无论是本田还是特斯拉，都在通过调整销售模式寻求成本与效率、用户体验之间的更好的平衡。”颜景辉说。

01 特斯拉向“传统”取经？

公开信息显示，蔚来汽车位于东方广场的NIO House面积达到3000平方米。戴德梁行2017年11月发布的报告《全球主要零售街区》显示，北京王府井每平方英尺年租金为477美元，以此折算下来，东方广场NIOHouse仅年租金就高达上亿元人民币。

事实显示，特斯拉、蔚来等新兴电动车企的体验店多落址在寸土寸金的繁华商圈，这使得即使目前产品供不应求，他们面对的成本负担仍然巨大。

也正因为此，过去几年，虽然从服务形式和投资方式上，特斯拉“三点分离”的直营模式对4S店形式的授权制模式进行了双重打破，并被新造车企业蜂拥效仿，但关于“直营模式是否会取代授权模式”的争论，至今尚未平息。

从全球来看，欧美国家汽车销售模式长期以来都以授权模式为主，而我国从改革开放以后，经历了计划分配、双轨制、厂家直营和联营，进口车总代理等多种汽车销售模式，目前也是以4S店形式代表的授权模式为主。

2018年，全球汽车销量同比下降0.5%，这是全球汽车市场自2009年以来首次年度销量同比下滑。2019年，全球汽车销量进一步下滑，且降幅增加至3.95%。

销量的持续下滑，使汽车市场从逐渐以产品为导向的卖方市场，进入以消费为导向的买方市场，授权模式在用户体验等方面的劣势日益被业界关注和反思。“授权模式在我国经历20余年的发展，已经亟待变革调整，去消除痛点。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红日前公开表示，这些痛点包括消费者买车时候价格谈判过程非常痛苦、消费体验非常差，以及维修时候出现小病大修、维修过度等诸多问题。

在汽车整体销量下滑的背景下，特斯拉、蔚来等采用直营模式的新兴电动车企销量却高歌猛进。这一反差，让不少车企开始将变革销售模式的目光放在了直营模式上。

在特斯拉、蔚来的直营模式下，新车全国统一售价，消费者在线上即可完成下单购车的操作，在线下，展厅、交付中心和售后网点是分离的，且均由厂家自建自营，展厅主要承担树立品牌形象、体验、试驾等功能，多建设在中心城区交通便捷、人流密集的商超内部。

授权模式在用户体验方面的劣势，恰好是直营模式的优势。2020年7月，戴姆勒股份公司董事会成员贝思格在官方直播访谈中表示，当前客户最看重车辆在定价上的一致性，通过全新的直销模式，客户不必再为议价而费心，品牌将能获得客户更高的满意度。“直营模式绕过了中间商，车企得以更加真实、直接地掌握市场的变化，有助于车企更迅速地根据消费者需求来调整产品研发和生产制造环节，进而提高产品的竞争力以及用户对品牌的认可度。”颜景辉说。

但是，作为一种重资产模式，直营模式下的建店、硬件、人员、运营等成本都要由车企来承担，因而该模式也面临高运营成本、高运营风险的质疑。

郎学红认为，只有在市场呈现供不应求的时候，直营模式才能发挥其高利润的优势，在供过于求的时候，建设大量的直营渠道实际上是一种负担。

据了解，现代汽车曾与特斯拉一样，也自建直营所有销售渠道。然而，经历1997年亚洲金融危机后，韩国汽车销量大幅下滑，庞大的直营销售网络成为现代汽车巨大的负担。现代汽车不得不调整销售模式，将大量直营店面出售给代理商。

与直营模式相比，对于车企而言，授权模式在成本控制上优势明显。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，授权模式下，经销商承担了渠道建设运营的巨大成本以及车辆的库存风险，是厂家的“蓄水池”。正因如此，主机厂才能轻装上阵快速发展。

02 合作卖车的多种可能性

不过，特斯拉虽然接受了4S店形式，但似乎并未接受授权模式。据了解，特斯拉计划建设的新网点在形态上确实类似于传统汽车4S店，但仍由特斯拉直接建设管理，即没有中间代理商环节，与授权模式下的传统4S店仍然有着本质不同。

也就是说，虽然在服务形式上，特斯拉将体验、服务、销售三个环节从彼此独立变为统一。但在投资模式上，仍然是“直营”。特斯拉只是借鉴了授权模式在控制成本方面的经验做法。

而本田澳洲虽然取消了授权模式，但也并未抛弃其现有的经销商伙伴，因而与特斯拉的直营模式也不一样。据了解，在新的销售模式下，本田在澳大利亚的经销商将成为本田的销售代理商，本田每售出一辆新车代理商则获得固定佣金。

因此，某种程度上而言，除了投资主体的不同，在销售和服务形式上，本田和特斯拉的目标有着相似性。“由于行业的特殊性，汽车行业短期内还会是B2C模式（直营模式）与经销商模式优势互补的并存方式，但无论是哪种模式，一定会在现有的商业模式下进行迭代升级。”上海数策软件股份有限公司董事长张椿琳撰文指出。

特斯拉回归传统汽车商圈以及本田澳洲取消授权模式背后，是汽车销售模式日益多元化发展的趋势。在郎学红看来，多种销售模式并存情况下，才使得各个模式都能不断借鉴和优化，才能螺旋上升至一个新的高度。

作为中国新造车企业的代表，蔚来最初与特斯拉一样，也采用完全自建自营的方式落地体验店。但2020年后，蔚来NIOSpace开始接受加盟商。当然，NIOSpace运营权仍由蔚来掌控，加盟商仅能获利润分成。

不仅是蔚来，为了加快渠道布局速度，目前除理想汽车外的国内头部造车新势力均在直营模式的基础上相继引入了展厅加盟商。据统计，截至2020年，蔚来直营店和加盟店分别为166家、37家，威马分别为17家、128家、小鹏分别为73家、69家。

此外，还有一些刚成立不久的新兴电动品牌，虽然也采用了在线一口价售车、展厅与售后网点分离的直营销售模式，但探索出了全新的展厅落地方式，即选择与第三方合作，直接入驻现成的商超展厅。

今年6月，金康新能源旗下“华为版”赛力斯SF5正式进驻北京金地广场华为授权店，而华为是赛力斯SF5车型重要的技术提供方。另有消息称，吉利旗下极氪汽车也计划通过家电巨头海尔的线下店面卖车。

与新兴电动车企基于直营模式的各类创新举措一样，传统车企们也在探索调整现行的授权模式，一种介于授权模式与直营模式的“代理制模式”由此浮现。

今年3月，沃尔沃宣布计划到2030年，所有电动汽车都将通过volvo－cars.com在线订购，现有经销商将继续提供咨询、试驾、面对面的互动、交付和服务。无独有偶，大众汽车集团也决定奥迪品牌将自2023年开始，在欧洲市场引入代理制销售电动车。

在代理制模式下，建店和运营成本仍然由代理商承担。消费者来买车的时候，车企拥有价格控制权，售车款项都是直接打到车企手里。代理商在整个销售环节中，只能拿到固定的佣金。

由于在某种程度上兼顾了授权模式与直营模式的优势，代理制模式已成为部分车企眼中的“救命稻草”。此次本田澳洲采用的新销售模式，也被视为代理制模式的一种。

2019年，本田在澳大利亚销量同比下降15%，创近三年内的新低。当年5月，本田澳洲通过机密简报向其经销商宣布，该公司正面临来自日本总部的压力，必须提高盈利能力，否则将面临“严重”后果。有报道称，本田曾考虑效仿通用汽车，也退出澳大利亚市场。

2020年3月，本田澳洲开始筹划变革销售模式，该公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份声明中表示：“我们不能坐以待毙，澳大利亚新车市场已经连续23个月下滑，每一种汽车业务都在迅速变化，客户喜好不断变化，其他行业也在发展，而汽车行业如果仍然使用过去数十年历史的传统模型注定将无法赶上市场蜕变的潮流。”

不过，看似理想的代理制也面临争议。据了解，建立一个完备的4S店需要在土地、展厅、设备、人员等方面投入巨资，成本动辄数百万元乃至数千万元，投资回报周期需要3-5年或者更久，属于极重资产投入。

“如果厂商转投代理制模式，将不能保障原有经销商投资人的收益。”某汽车流通行业人士告诉经济观察报记者，由于丧失议价权，经销商将无法再赚取新车差价，而且，新车销售环节由厂家接管，将使经销商无法获得第一手的车主信息、保险公司的资源倾斜，这也会影响售后业务的后续产出，很容易引发经销商的不满乃至集体抵制。

颜景辉则认为，应该分不同的情况来看，经销商转型为代理商后，不需要再承担库存的风险，这能避免经销商因库存压力而被迫打价格战，最终陷入利润倒挂的困境。对于那些库存压力较大的品牌而言，转型代理制不会遭到经销商的明显抵制。

记者注意到，目前推行代理制模式的头部传统车企的步子普遍在试水状态，新销售模式的试点范围均被严格限制在特定市场或特定车型。

其中，大众汽车的代理制模式只适用于部分电动车型，而沃尔沃的代理制模式现阶段也只覆盖XC40纯电版、V60等少量新款车型。

在全联并购公会信用管理专委会专家安光勇看来，授权模式需要转型变革已成为行业共识，但直营模式也只适合作为一种过渡方案。汽车行业正处在燃油车与新能源车的并存期，不同车企在不同发展阶段的需求不同，眼下汽车销售模式一定会多元化发展。

本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：濮振宇，36氪经授权发布。