北美生鲜电商"生死战"

编者按：本文来自微信公众号“cethrough”（ID:celineliu86），作者：Celine Liu，36氪经授权发布。

在疫情的笼罩下，除了我们熟知的外卖点餐行业在迅猛增长之外，还有一个随之爆发的行业 —— 那就是生鲜电商。

当国内玩家都在争先恐后的抢占“第一股”的时候，北美的玩家们也在自己的战场打得火热。

‍大家好我是你们的成长伙伴Celine。

今天想和大家一起聊聊，在北美生鲜电商这个赛道，都有哪些玩家。以及最新的智能仓储模式，是如何颠覆我们传统认知中的超市，重新定义消费者采购体验的。

如果你对科技行业，生鲜电商，或者对物流仓储模式感兴趣，或者在思考转行到电商进行试炼，相信这篇文章可以作为一个起点，带你近距离感受这个行业的激烈角逐，以及往自动化方向的惊喜迈进。

01.

什么是生鲜电商

生鲜电商用简单的话来说就是网上买菜，用互联网的手段来交易生鲜类产品。形式可以包括顾客线上买了线下自取，或者是线上购买之后，商家或者平台送货上门。

线上商城一般都有丰富的品类选择，除了我们一般会购买的新鲜水果蔬菜，也有可以放置比较久的干货，米面，零食等。

与其他品类不同的是，生鲜的商品在运输储存过程中的损耗率通常比其他的商品高出了10-30倍。

如何在运输过程中保证生鲜的质量，快速的送达到顾客的手中，并且摸索出一套能够长期稳定盈利的商业模式。这是每一家生鲜电商都会遇到的难题。

02.

北美生鲜电商概况

由于在北美疫情的爆发和政府对线下出行的管制，许多美国居民在2020年第一次尝试线上买菜。也让这个行业在美国的总销售额在2020年间经历了54%左右的涨幅。

(来自eMarketer）

截至2021年2月，美国生鲜电商的头部玩家分别为Amazon（亚马逊） 旗下的Amazon Fresh，Walmart（沃尔玛）以及由于疫情爆发而备受关注的后起之秀Instacart。

(表格为本公众号原创，使用请注明出处）

其中，截至到2021年2月，Walmart从疫情前的40%市场份额降到31%。成为在北美生鲜电商赛道，市场份额下降的最快的玩家。

导致这一现象的原因有许多。

一方面，Instacart逐渐从一个生鲜电商开始拓展生活用品等其他品类，日益和Walmart的品类趋同化。

另一方面，根据Walmart内部最新泄漏Memo(备忘录), Walmart针对于线上购买生鲜客户而新推出的Walmart +会员服务 ，也正在面临客户增长和留存等诸多挑战。

而其竞争对手Amazon Fresh，在2019年将生鲜配送从原来的额外收费变成Prime 会员的免费服务，降低了顾客在Amazon Fresh购买生鲜的门槛，让全球2亿的Amazon 会员可以直接享受其服务（数据来自Statista)。

而根据CIRP最新的市场调研，Walmart+只有800-900万的用户，让Walmart在生鲜电商赛道的竞争中，又失去了一部分优势。

(来自InsiderIntelligence）

另一方面，Instacart作为从2012年才创立后起之秀，是在疫情中市场份额增长最快的生鲜电商之一。

Instacart的创始人Apoorva Mehta出生在印度，于2000和他的家人一起来到加拿大。他在加拿大滑铁卢大学学习工程，毕业之后在Blackberry，Amazon都工作过。

在创立Instacart之前，他曾尝试过30个创业想法，然而都失败了。直到他在2012年参加了Y Combinator，创立了在最新一轮融资中估值$390亿的Instacart,成为仅次于SpaceX估值的美国第二大独角兽（数据来自CNBC）。

与Walmart 不同的是，Instacart是一个由顾客，采购员和商家组成的3方平台。

同时，Instacart没有自己的仓库，而是通过shoppers（采购员）到商店里去采购然后送货上门到顾客的手中。

这样的一种模式不仅帮助Instacart省去了一大笔仓储费用，而且获得了另一个盈利渠道—— 服务B端的商超。它的客户中甚至也包括其竞争对手—— Walmart和Amazon收购的Whole Foods。

对于Instacart来说，拥有像Walmart和Whole Foods这样的大客户，也是一笔非常稳定的收入来源。

如果你仔细研究Instacart 每一单的收益分布细节，你会发现有将近一半的收益是从商家端收取的。

(来自TopTal）

图中的4种类型的收益中，delivery fee(派送费）和 markups(平台加价费）属于C端客户需要承担的费用， 而Partner Fees (商家端收取的平台抽成)以及Placement Fees(商家的排位费), 都是从B端收取的。

Instacart的成功的商业模式，让它不仅成为了传统超市线上买菜的竞争对手，同时也是合作伙伴。其多个盈利点让它一跃成为Amazon 和曾经的生鲜巨头Walmart都不敢小觑的玩家。

03.

MFC创新仓储模式

我把北美的生鲜电商玩家进行了总结和分类。分为自营型，比如说Walmart，Whole Foods这种拥有自己门店的公司，以及第三方平台，比如说Instacart，Cornorshop By Uber等模式。

在仓储模式上，自营型又分成了微仓MCF(Micro-fulfillment Center),前置仓以及传统超市+到家这样的类别。

(图为本公众号原创，参考了36Kr分类，使用请注明出处）

MCF(Micro-fulfillment Center)中文翻译过来是微仓。是一种体积较小，具有超高自动化的仓库类型。

微仓一般由两部分组成 —— 软件管理系统以及硬件设施(比如采购机器人）。

一般这种仓库会设立在离客户较近的地方，提高最后一公里的配送速度，或自提的便利程度。

美国金融公司Jefferies 还曾预测过，对比起之前的人工手动采购，MCF的自动化采购运用预估可以减少75%的成本。

再加上MCF可以被嫁接在已有的超市里，充分利用已有的仓储空间和供应链。一般在一年之内，公司就可以收回前期在构建MCF时所投入的资金。

Walmart在2019年与Alert Innovation 公司合作，开设了两个MCFs。MCF里会放置最受客户欢迎的产品。

当客户下订单时，机器人可以完成大部分的采购，只需要人工完成最后一步的包装。Walmart的目标是通过软件和硬件设施，提升比原先人工采购高10倍的效率。

Amazon也紧接着在2020年2月，与Dematic 合作在洛杉矶的Amazon Fresh实体店第一次测试MCF的仓储模式。

这次MCF的建造只会占用原超市20%左右的空间，Amazon 机器人也会在里面工作，目前每1分钟可以完成12个订单。

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‍另一种值得参考的仓储模式是在2018年Walmart和penguin pickup在加拿大的“最后一公里自提”的合作模式。有一些类似国内每日优鲜创新的“前置仓”。

Penguin pick-up （企鹅自提）在加拿大有76个门店，其中37个在偏市中心地区。客户在Walmart上下单后，可以在社区里最近的penguin pickup地址自提，非常便于那‍些在城市中心居住，附近没有Walmart实体超市的客户。

除了Walmart，Penguin pick-up还和城市需求量大，但门店不在市中心的品牌IKEA合作，让客户可以更快捷的收到自己在线上购买的物品。

另外一种自营型生鲜电商是传统超市转型。

在疫情期间，许多大型超市也不甘落后，纷纷开始建立自己的线上平台，线下订单处理中心(CFC-Fulfilment Centre) 以及配送服务。

比如说美国的超市连锁企业Kroger加拿大的Sobeys，他们都在疫情期间选择和拥有自动化技术仓储技术的Ocado 合作，建立自己的自动化的订单处理中心。

04.

几点思考

自动化&合作为先的趋势

在做调研的过程中发现，走在领先位置的北美的生鲜玩家们都在思考如何自动化仓储模式，达到真正能够快速的完成订单和配送。

另一方面，在实现自动化的路程中，玩家们首先考虑的是和其他已经有技术或者仓库地点的公司合作，或者是像Amazon 一样进行收购 ，而不是从头自己建立仓储或者做技术研发。

第三方平台的未来是什么？

由于疫情的突发，许多自营商超并没有能力在短时间内建立完善的分拣和配送流程，来满足顾客在疫情间爆发的需求。

连Amazon Fresh都不得不采取Invitation-only（邀请制）来减缓物流的压力。所以大部分的商超不得不依靠像Instacart一样的第三方平台进行采购和配送。

长期来看，当超市自己建立了完善的系统和配送机制，甚至可以以更低廉的价格把节省的一部分费用反馈给客户身上，第三方平台又会面临什么样的挑战？Instacart在疫情间的爆发增长是否还会持续？生鲜电商又会如何转型？

建立在shoppers权益上的假盈利

许多人都看到了Instacart在疫情间的急速暴发，这背后其实是建立在500,000个采购员(shoppers)的权益上的。

零工经济公司的大多数工人，例如Instacart，Uber，Lyft，和DoorDash，都被列为独立承包商(Indepedent Contractor)。

虽然这种分类可以为工人带来更大的灵活性，但也可以意味着他们要承担许多雇主本来应该承担的成本，比如电话费，油费等。同时，他们也没有像员工一样得到像最低工资和健康保险等基本福利。

如果Instacart将所有的shoppers从原来的独立承包商(Indepedent Contractor) 转为员工(employee)的身份，必定是一笔不小的成本，也定会影响到其现有的盈利状态。

面对法律制裁和工会所带来的不确定性，Instacart的反应是决定裁去近2000名Shoppers，逐渐转向和平台上的商超进行进一步合作，希望让商超的员工帮助分拣Instacart的订单。

从shoppers转向partner-pick（合作伙伴帮忙挑选）这种新的商业模式是否能跑通？对盈利模式又会有什么样的影响？这些问题不仅对Instacart，也是对所有第三方平台的一个挑战。‍

05.

写在最后

前段时间和我一个在多伦多Cornershop by Uber(优步的生鲜电商平台）工作的朋友聊天，一起感叹着在海外，生鲜电商才刚刚萌芽，对于用户和商家端来说都还是在一个市场教育阶段。我们也都很兴奋自己能够成为在这个行业在海外市场拓荒中的一员。

如果你对国内生鲜电商有所了解，或者发现北美和国内玩家之间能够相互学习共同摸索的地方，都欢迎留言或者关注我的公众号(Id:cethrough)。

很期待能和大家一起分享和学习。

数据注解*：

• 文中的数据随时都在变化，最新数据请大家以权威的网站数据为准。

• Instacart的估值在网上有不同的数据，我选择了CNBC等较可靠的数据来源作为分析基础。

• 内容仅仅代表我个人当下的观点。不代表我未来的观点，也不代表其他人的观点。如信息有误，欢迎指正一起进步。

• 特别感谢Miles和Jimmy的脑细胞贡献。

Citation: 

https://www.businessinsider.com/walmart-unlimited-grocery-delivery-98-2019-9#:~:text=Walmart%20is%20now%20offering%20unlimited,%2412.95%20monthly%20or%20%2498%20annually.

https://www.businesswire.com/news/home/20210429006037/en/Amazon.com-Announces-First-Quarter-Results

https://www.businessinsider.com/walmart-unlimited-grocery-delivery-98-2019-9#:~:text=Walmart%20is%20now%20offering%20unlimited,%2412.95%20monthly%20or%20%2498%20annually.

https://www.businessofapps.com/data/instacart-statistics/

https://www.36kr.com/p/1138879883019655

https://www.vox.com/recode/22423706/walmart-memo-retail-amazon-target-instacart

https://www.cbinsights.com/research/micro-fulfillment-tech-shipping-retail/

https://www.businessinsider.com/walmart-losing-online-grocery-market-share-to-competitors-2021-5#:~:text=The%20jump%20in%20ecommerce%20benefited,to%20online%20grocery%20market%20share.&text=It%20recently%20decided%20to%20get,more%20consumers%20toward%20curbside%20pickup.

https://bynss.com/device/314684.html

https://techcrunch.com/2021/01/21/instacart-is-eliminating-the-jobs-of-unionized-workers/

https://www.toptal.com/finance/valuation/instacart-valuation#:~:text=Grocery%20delivery%20startup%20Instacart%20announced,from%20%243.4%20billion%20last%20year.

https://www.cbinsights.com/research/micro-fulfillment-tech-shipping-retail/

https://www.vox.com/recode/22423706/walmart-memo-retail-amazon-target-instacart

https://files.constantcontact.com/150f9af2201/27882ae7-e09b-43dc-9068-14be811d2865.pdf

https://logisticstrendsandinsights.com/is-microfullfillment-the-answer-to-rising-online-grocery-costs/

https://www.statista.com/topics/4076/amazon-prime/#dossierSummary