生鲜电商，你有货么？

编者按：本文来自微信公众号“PingWest品玩”（ID:wepingwest），作者：寒冰，36氪经授权发布。

鄢世卿没想到这个新年过得如此慌乱。他负责每日优鲜云南蔬菜采购，腊月二十九才得以从工作中脱身，离开云南通海县展农海特果蔬合作社返回上海家中过年。大年初二，他又紧急赶回了采购地协调生产和发货。

变数来自疫情。1 月 20 日（农历腊月二十六）国务院将新冠肺炎纳入法定传染病；钟南山院士通过央视确认病毒“人传人”；再之后，武汉“封城”，疫情在全国蔓延。

用户被“逼上梁山 ” 

被疫情堵在家里的民众为了避免和人接触，携带着巨量生鲜购买需求，涌向了每日优鲜、盒马、美团买菜等生鲜电商平台，后者也因此迎来了交易金额与订单数的快速增长。

根据每日优鲜创始人王珺提供的数据，疫情发生后，每日优鲜交易额同比增长了300%以上，客单价从成熟区域的85-90元攀升到120-125元。他透露，存量用户客单价提升约30元，他们以前多在每日优鲜平台购买果蔬，疫期则增加了肉蛋水产、粮油、食品和百货等需求。

根据叮咚买菜提供的数据，今年春节期间的订单量大幅增加，仅大年三十的订单量就比去年同期增长超过300%。

达达集团提供的数据显示，春节防疫期间，京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%；除夕至大年初六，蔬菜销售额同比去年增长了510%，水果同比增长超300%，鸡蛋增长770%，乳制品增长370%，水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长790%。京东方面提供的数据则显示，生鲜销售同比增长215%，全国卖出了近15000吨生鲜产品。

根据美团向 PingWest 品玩提供的数据，美团买菜北京、上海、深圳、武汉四地的销售量都有明显上涨，其中，北京地区的日销售量最高为节前的2-3倍。蔬菜、粮油副食、水果、肉禽蛋、海鲜水产等品类需求量较大，日均销量占比超过60%，蔬菜销量增速最快。 

有货才是硬道理

当人们涌向生鲜电商平台后，却发现：抢不到菜了。盒马和每日优鲜等生鲜电商平台为了保证“春节不打烊”，本就提前备货并预留了运力，但远远不够。

“盒马和叮咚买菜 12 点上新才几分钟还没来得及结账就抢空了。有什么买菜买东西的攻略吗？”1 月 30 日，一位用户在社交平台询问。

特殊时期，让消费者们忠诚于某个品牌的代价过于昂贵。他们不再重视品牌和价格，有货、能即时配送，才是硬道理。

“每日优鲜本就是第二年’春节不打烊’，管理层经历过抗击非典的全过程，对新冠肺炎有一定判断，提前储备了一些运力和微仓，额外又新增了20%的仓，但还是不够”，每日优鲜交付负责人王飞说。

每日优鲜的水果和蔬菜都需要从产地采购，但过年和疫情原因造成产地人手不足；另一方面，零售行业，物流基础设施是大动脉，大面积封村和封路造成运输和物流困难，菜困在田间地头出不来，这考验供应链基本功和商品团队基本功。

王珺介绍，每日优鲜从大年初二开始，就已经调动各地工人，在做好防护措施和人员登记的前提下，靠人拉肩扛的方式把货品运输出村；新增了陕西和四川等产地，并紧急调配了内蒙古、云南、山东、北京周边多个蔬菜产地的货源，采购人员驻守产地协调。

王珺称，每日优鲜每天的蔬菜供应量从 500 吨增长到了1000吨，供给量的充分程度已经超过历史的峰值。其中鲜肉在 2 月 4 日恢复了供应，平台售罄率在百分之十以内，周转天数为1.5天。

高并发的需求之下，各家生鲜电商根据供储能力的不同，各自下调了服务标准。以往半小时达、一小时达的配送时效被放宽到2 小时、5 到 8小时或者次日达。

每日优鲜交付负责人王飞表示，为了缓解一线的压力，每日优鲜将配送时效的考核放宽到了两个小时，非优鲜超市的货品90%以上可以在两小时送达。

美团买菜遇到了同样的问题。其采购负责人告诉 PingWest 品玩，受到疫情防控导致的物流不畅、人力紧缺等影响，部分蔬菜等生鲜商品也出现了短时间缺货。对此，美团买菜一方面增加优质供应商，加大采购量，并拓展山东、河北等产区的直采，同时，对接市商务局，拓展进货渠道，另一方面增加了净菜和半成品类商品。

盒马的运力显得更为紧俏。一位消费者告诉 PingWest 品玩，盒马的配送小哥和货源一度需要半夜 0 点预约，最紧张的时候只有 20秒的抢购窗口期。2月20日，盒马称全国主要城市的线上服务能力已恢复至节前峰值水平。疫情仍较为严重的武汉，线上服务能力也已恢复到平日的80%以上。

盒马相关负责人介绍，因为用户的需求仍保持在高位，在一些城市“下单难”现象仍会出现，从“秒杀”变成了“时杀”。

主营餐厅等 B 端用户的美菜则抓住时机，将供应餐厅的平价菜品向个人和家庭用户开放，起送价也从 300 元降至 100 元。尽管页面简陋、视觉设计针对餐厅经营者、大份量包装，但货源充足的美菜同样俘获了消费者的芳心。一位美菜内部人士告诉PingWest品玩，美菜之前配送时间为 T+1，转向 C 端之后，小包规产品、包装、配送时效、商城页面、陈列等等需要做升级，对人员能力要求越来越高了。

“疫情本质上是对生鲜到家的供给侧能力的挑战，供给能力越强，就会有商业机会的出现，能够抓到溢出的需求。供给侧能力不足，就会出现这个生意无法承受、我认为整个行业现在都在被挑战供给侧的能力”，王珺说。

生鲜电商的后疫情时代

生鲜电商单量和营收都在暴涨。个推大数据显示，今年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅约为107%，其中七天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。

与2019年的春节期间相比，今年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.8%和213.5%。而在新增用户增幅上，多点和叮咚买菜分别达到了298.29%和291.42%。

从2020春节期间日活表现来看，三个APP整体均呈现上升趋势，且高峰都出现在春节后期（2月8日-10日）。相比长假期间，多点、京东到家、叮咚买菜在假期后的平均日活分别上涨了9.30%、29.21%、33.47%。

看起来红火，实则挑战加剧。

根据 PingWest品玩的观察，疫情期间，生鲜电商平台的售价并未大幅上涨。“在这个窗口期下，供给侧的稳定、商品和物流服务的稳定才是生鲜到家企业应该去解决的问题。”王珺说。

但不要忘了，无论是生鲜电商还是整个零售，做的终究是大现金流却极低毛利率的生意，模式之外，运营是否精细、是否能在每个环节降本增效，对企业存活至关重要。

据不完全统计，2019年共有超过20家生鲜电商倒闭。呆萝卜倒闭清算；生鲜电商“我厨”暂停服务；“吉及鲜”因融资失败而宣布停止运营；“妙生活”因资金链问题集中关店；就连背靠阿里的易果生鲜在双 12 当天被上海市长宁区人民法院列为被执行人，其全资子公司安鲜达大批员工陆续离职。

行业愁云密布，不少人质疑生鲜电商的模式，也开始重提它履约的高成本。今年1月叮咚买菜曾披露过一组核心经营数据：经营一年以上、日均1000单左右的前置仓，平均客单价达到65元，每笔订单的毛利率达到32.1%，刨去各项履单成本（包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用），每单的营业利润超过3%。

中国电子商务研究中心的报告显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

本就利润微薄，疫情时期产地人力的价格和采购价格上涨更是雪上加霜。叮咚买菜2月前12天的履约成本比1月同期环比增加超过70%。

王珺表示，每日优鲜不得不用更高的成本雇佣工人采摘和加工蔬菜。他并未透露履约成本的增长，仅表示随着疫情趋于稳定，运力恢复，履约成本也会逐渐回归正常水平。

客单价也很难保持在疫情时期的高位。王珺告诉品玩，疫期每日优鲜渗透率有明显提；客单价多出来的30多块钱主要集中在肉蛋、水产、食品、乳品、粮油和百货品类。疫情对于生鲜习惯的沉淀有一进步的养成，肉蛋、水产和食品的购买习惯将会继续维持，但粮油的囤货会吐出来，客单价将从疫期的 120 元左右回落到100元上下。

抛开短期成本，生鲜电商如果能留住这群“逼上梁山”的用户，从长远来看意义重大。

王珺透露，根据以往的经验，每日优鲜的用户购买3单后留存就“非常稳健”，他认为“疫情会带来一波集中的持续用户习惯养成，之后做好供给侧的服务就好；也会进一步推出会员制”。

但等疫情结束、餐饮业和传统商超恢复以往的秩序，用户们是否真的会继续使用生鲜电商，仍然需要观望。事实上，那些凌晨在线上抢不到菜的人们最终发现，如果早点起床去超市，菜品还很充足——传统商超在供应链深耕多年，货源充足，他们也意识到了线上渠道的价值。

根据饿了么提供的数据，优鲜菜场、菜文基、菜公社等生鲜商户联手饿了么在全国38城保障买菜业务，在武汉、北京等38个主要城市里，一共有近6万家生鲜与商超门店，提供线上买菜、线下配送到家的业务，涵盖蔬菜水果、肉禽水产等多个品类。

▲大润发、物美等传统商超已经意识到线上渠道的价值。

生鲜零售是一个长价值链生意，涉及采购、品控、仓储、运输、定价、促销、补货、配送等诸多环节。从企业内部讲，如果处理不好成本问题，这终究是个亏本的生意，而对用户来说，这些成本终会转嫁到商品最终价格上，买菜越来越贵。

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