字节VS快手：印尼的网红经济大战

编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），译者：艾瑞莉娅，36氪经授权发布。

Samuda可以说是TikTok的超级用户了，他在一年之内就积累了240万粉丝。

在网络世界里，他虚构了一个名叫Brenda的女人，“她”嚣张跋扈、表情动作夸张，那些充满戏剧性的夸张表演成为了Samuda的特色。在视频中，Samuda把一块布料绑在头上，看起来就像又长又飘逸的秀发似的，然后Brenda会夸张地表演女人生气时的反应、和男朋友吵架的场景或是和闺蜜八卦的样子。

Samuda只是印尼日渐壮大的网红群体中的一员，也就是我们所说的KOL（Key Opinion Leader），他们的工作就是从Facebook的Instagram或是字节跳动的TikTok这类平台积累网络人气。

现在，TikTok、Snack Video等来自中国的短视频娱乐平台，受到了越来越多印尼网红的欢迎。

印尼：蒸蒸日上的网红经济

在新冠疫情依然未趋于稳定的情况下，电商的普及程度达到了历史新高，印尼的数字经济在势不可挡地扩张着。网上购物的热潮使得网红带货的模式更加有潜力，网红们通过社交App与用户们建立联结、推销商品，最终一些用户成为了“消费者”。

Samuda（Brenda）的视频已经得到了大概2850万个点赞，几乎每条视频下方都有超过100条评论。富有商机和高粘性的运营模式吸引了很多当地品牌的目光，如Viu Indonesia（影视类App）， D-bank（数字化经济App），还有很多品牌邀请Samuda向TikTok的直播间观众推销。

“我会为品牌代言制作视频，但是是以Brenda的身份，所以保持了‘她’幽默的风格。我每个月最多接五个代言，”Samuda说。

印尼的网红经济蒸蒸日上，甚至政府都参与了进来。2017年以来，政府在有网红参与的数字化活动中至少花费了900亿印尼卢比（约合600万美元）。

PubMatic发布的《2019全球数字广告趋势》报告中写道，全世界范围内，印尼是发展第二快的数字广告市场，仅位于印度之后。2019年，印尼全国的数字广告支出已经达到26亿美元，同比增长了26%。

“网红营销”在数字广告预算中的比例正逐渐扩大。

“在数字经济这一新领域，资本的流动性非常大，因此内容作者在印尼数字经济中的角色非常重要，”Budi Putra，R66 Media（印尼当地一家内容作者管理创业公司）的COO说道。“以前品牌代理的广告支出都是用在电子和数字媒体上，而现在它们转化为了请网红们为品牌做营销的支出。”

字节跳动和快手的虎视眈眈

印尼的发展机会吸引了中国短视频巨头字节跳动和快手的目光。

先前两家公司是在中国的成熟市场中竞争，2020年中国的网红经济约产生了3000亿人民币的现金流。

同时，这两家企业也非常精通电商运营和用户粘性的运营。像Samuda这样的KOL，是以Brenda的人格收获的大量粉丝，他们非常依赖于合适的平台和工具，以顺利制作和发表作品。

Samuda说：“我是在观察女性闺蜜的时候得到的灵感。我以前也通过Instagram Stories发布过以Brenda人格表演的视频，但并没收获什么真正的粉丝。于是我转移到了TikTok，显然在这里建立观众基础容易多了。”

除了TikTok非常好用的各种功能，26岁的Samuda表示是TikTok平台上紧跟潮流的丰富曲库和背景音乐吸引了更多网红。

“有了大量的音乐供我们选择，自然可以做更多不同的幽默视频。TikTok还有个其他平台都没有的隐藏功能，可以实现和其他人一起做视频的效果，就好像我们真的在一起一样。很多人都做了和Brenda的双生视频，这也是这个虚拟角色爆红的原因之一。”他补充道。

流量传播才是关键。SociaBuzz（雅加达网红人才市场）的联合创始人兼CEO Rade Tampubolon说，“TikTok更了解本地市场。之所以它对内容作者来说是非常完美的平台，是因为它更像一个内容传播平台，而非社交平台，因此内容作者可以很容易找到自己朋友圈外的观众。”

从2017年TikTok初次亮相至今，它在印尼市场一直都非常流行。它的竞争对手快手最近发布了对标的Snack Video。据说这家公司在雅加达设立了办公室，招聘了本地团队，经营范围除了内容管理还包括了和内容作者的合作。

Snack Video的海外首秀有不错的起步，App Annie显示过去几个月里其下载量都处于安卓App中的头部位置。11月25日，它的下载量数据排在第四位，超过了WhatsApp和Instagram，也反映了它在人群中的快速渗透。

流量怎样变现？

尽管Facebook，Twitter，YouTube，Instagram这样的美国平台还统治者社交媒体领域，但TikTok已经获得了印尼很多网红的追捧，这主要得益于TikTok在短视频电商方面的基础。

和YouTube不同，TikTok上的内容作者不是靠观看量挣钱的，而是依赖于品牌代言和赞助。然而，在一些市场TikTok推出了“捐款贴图”（Donation Stickers），让内容作者可以通过视频和直播挣钱、同时筹集善款。

“尽管不是坐着就来钱，我觉得相比于YouTube和Instagram，TikTok还是好挣钱多了，因为这里很容易获得大批粉丝，”Samuda说。

现在TikTok已经成为印尼网红们不可缺少的平台，在他们的积极运营下平台的用户粘性也达到了效益最大化。十月份，TikTok和Shopify合作推出了App内购物的功能，上百万家零售商入驻平台。

在印尼，中国App们之所以能碾压美国同行，正是直播电商行业的发达使得用户粘性更容易变现。

快手的Snack Video在印尼的发布也有很好的成绩，但目前仅限于下载量方面。要想孵化出一个成熟的网红生态产业，还需要很长时间。

“我还没下载Snack Video，但是只要拥有用户流量、有足够的曝光量、可以变现，我对任何平台都是持开放态度。”Samuda说。

不过，Snack Video的血统中也是含有变现潜力的。其母公司快手在中国国内专注于三四线城市和农村地区用户的维护，这部分用户给平台带来的极度繁荣确实显现出了快手比抖音更加强劲的电商转化率。

这种降维的运营方式也是中国App在印尼打败面向更高端人群的Instagram的诀窍。平台上有大量来自城市之外的网红，他们分享内容的态度真诚、平易近人，而且也很有娱乐性。

以Samuda为例：根据社交媒体分析网站Exolyt的数据，以他的流量转化率，Samuda每个视频可以挣221到554美元，换算后在印尼是相当可观的一笔收入。

尽管印尼的短视频市场看起来已经饱和了，还有一位玩家要入局。

字节跳动新在印尼打造了一个名为Helo的社交媒体平台。Helo原本是为印度用户开发的，在当地有着5000万下载量。在印度，为了鼓励人们在平台上自制内容，诞生了一个名为Helo的选秀节目。Helo在印尼是否也会采用类似策略目前还未知，或有可能和TikTok走双胞胎路线。

无论如何，中国短视频App都已经深深扎根印尼市场。

文章翻译自KrASIA，原标题为Chinese social apps tussle in Indonesia’s influencer economy，作者是Khamila Mulia和 AJ Cortese。