解密美国网红经济产业链

编者按：本文作者张晨辰，来自微信公众号 网红排行榜 （ID：wanghongphb），此文经36kr授权转载。网红排行榜 邀请到美国网红经济专家张晨辰，为读者分享美国网红经济的发展模式，比较国内外的产业链和国内有着怎样的区别。

大家好！今天为大家介绍美国的整个网红经济的发展，包括美国整个体系现在对网红是怎么样的看法，目前的变现模式是什么。先介绍一下我的背景，我最早在洛杉矶做媒体相关工作，然后开始创业孵化项目的早期投资。今年开始做国内一支基金，是赛伯乐基金洛杉矶的合伙人。整个基金的一块投资方向是洛杉矶的相关文创产业做。今年项目很大一个方向是新媒体领域，其中囊括网红经济这个方向。

洛杉矶电商项目变量

在洛杉矶影响力变现这个事儿一直都比较普通，因为我自己最早开始做创投的时候，创投公司背后都有明星合伙人，现在估值最高的一家公司是母婴电商公司，叫Honest，那家的founder大明星杰西卡阿尔巴和我另外一个朋友Brian Lee合作做的。杰西卡阿尔巴如果大家看过“神奇四侠”就知道她了。她开始创业的想法是因为她是新手妈妈，所以对母婴产品很有关注，就创立了这个公司，专著于在把honest搞上市。这个电商母婴公司的另一个合伙人之前做过一家公司叫Shoedazzle，后来Shoedazzle和另一个时尚电商JustFab合并了。ShoeDazzle的合伙人卡戴珊就是美国著名的网红。她的状态是经常是全家在真人秀镜头面前，她老公是著名的嘻哈歌手，她爸爸刚刚变完性，在演艺圈有很强曝光，但是并没有主流的事业，靠时尚炒话题红了之后，她自己就帮助这个平台做引流。

我们去年看了一个项目Thrive Market，这个项目本身是有机食品的在线电商，巧妙的是在于把自己的股权拿出来，分给了很多在健康领域的健康大号，包括健身教练、美食达人，这个人在很多平台上有意无意的把引流推到了自己的平台上。在洛杉矶的这些名人们，他们从业的方向是非常多样化的，变现的途径也很多，大家知道美国的大部分网红会在一些平台上首当其冲的是Youtube和Facebook，现在讲的网红概念里面有很多Youtube，因为目前赚钱最多的网红平台是从Youtube平台开始的，现在美国最火的网红是PewDiePie，他是一个瑞典人，最开始上传视频，就是跟大家直播自己玩游戏，点击量是上1亿，Youtube和他有很多合作，他在makerstudio有单独自己的工作室。

为什么 Youtube出现这么多网红

Youtube是大概是2005年发展起来的，那个时候并不是说要做一个真正意义的网红生态系统，我认识原来在Youtube的一个人，叫BingChen，现在出来创业在做一个关于网红的项目，我当时问他为什么会要开始这么多的内容创作者进驻内容，很大压力是因为美国对于内容的版权保护非常强，之前Youtube转播的电视剧频道很早的时候没有办法放在线上，因为被几大工作室告的非常厉害。所以在2007年的时候推出了Youtube partners，是一个把自己平台上45%的钱拿走，剩下的钱会针对Youtube上的内容创作者，跟他们做广告分成，很多人在Youtube开始建立自己的频道。出现MCN概念，网红凭着在Youtube上的曝光，可以去谈然后拿一个什么样的Case。开始内容创作者的生态并不是那么持续。什么叫做Infuencermarketing(影响者营销)？就是利用网红的影响力来帮助产品做广告，这个词在Google上可以看到，从2012年左右才开始爆发，这些年持续增长，整个产业对美国来说比较成熟的应该是从2012年开始做的。

历史发展脉络

第一阶段应该是在2004、2005年Facebook 这些平台起来,很多社交明星兴起,还有人开始录制内容,传到这些平台上去。但那个时候只是网红开始成长, 还是个“输出过程”,还没特别统一盈利模式。

2007 年视频垂直领域的 Youtube 推出 Youtube Partner,这个模式成熟了“收入分成”概念,它能给每个网红个体带来收入,进一步促进美国网红发展, 具体分成模式是:针对内容产生的广告收益,Youtube 拿走 45%。之后大量内容创造者汇集,美国所谓的 Web Star 开始如雨后春笋般冒出。

第二阶段:MCN(多频道网络,比较像中国“网红经济”公司)机构崛起, 也就是说针对这些 Web Star 自身发展局限,所有它周边服务机构开始崛起。举个例子, Maker Studio是YouTube上最大的内容制作商之一，拥有约4亿的订阅用户，在2014年以10亿美金估值卖给迪斯尼。

第三阶段,也就是在 2014 年左右,美国开始大量兴起垂直品类 MCN,比如专门垂直做拉美内容的 Mitu;专门垂直做餐饮内容的 Tastemade,这些都说明这个行业体系建立。而现在进入 2.0 时代,市场上开始有更多针对网红内容的技术网站、工具网站兴起。所以综合来说美国网红的发展史,它更像是个“优质内容”买卖升级历史。

MCN是什么样的存在模式

为了让网红们持续的创造内容，帮助他们完成内容创作，产生集约化的效应就出现了一些公司，后来就成立了MCN ,更重要的是,他们在里面承担了“负责接单”这个角色。(多频道网络,比较像中国“网红经济”公司)。最大的一家公司叫Makerstudios，MCN一边帮助网红创造内容，给他们提供了创作的经费，创作的环境，MCN里面有很多小的工作室可以租用，有很多的道具可以用。他们帮助网红们持续创造内容。比如说MCN会签很多的大的品牌，像可口可乐，他们发现通过主流的广告公司已经打不进千禧一代了，他们会找MCN合作。创作内容用几千个不同领域的网红，对这些网红进行打包分类。每个网红背后都是一套针对他们粉丝的数据，这个数据可以分析出他所代表的垂直领域到底是怎么样的。

于是MCN的盈利空间是什么？比如说集约了这么多的内容创作者，他们再去跟大的公司要大的广告campaign。大公司把经费给他们以后，在里面做抽成，这是非常传统的模式。首先，单个网红本身自己接一、两单没有持续性，MCN可以帮助他们完成持续性。另外，因为后台的很多数据没有办法分析和看到，MCN针对你的数据来给你匹配更好的受众群体，这样的话也可以有效延长网红的生命周期。

如果说Youtube的明星针对Youtube来说，就好像沃尔玛里的商贩一样，Youtube更像大的沃尔玛超市，商贩为了建立自己的品牌，必须要在这个超市里面成为一个供货商。不管价格毛利被压的多低，都要在里面被更多消费者看到看到。中国的微博都会变得更加像沃尔玛的角色，或者优酷、土豆、爱奇艺、秒拍，上面的达人除了跟平台分成之外，还有更多的商业空间可以挖掘。但是会以最早的几个社交平台作为自己最好的发源地，这些MCN公司让内容创业者延长自己的创作周期，除了这个以外还有细分领域的细分领域的创业者出现。  

对于像 Youtube、Instagram 这些大平台,他们就是一个很大的内容沃尔玛超市。美国人每一块钱有8%是花在沃尔玛里,足可见这个平台有多强悍。但是一个好的品牌是不会通过沃尔玛来赚大钱的,就像我做一个巧克力,我不指望它只在沃尔玛卖,但是因为在沃尔玛卖,大家知道了我是个巧克力品牌。所以实际上,沃尔玛是一个引流渠道,虽然大家看到上面例子收入被压榨得很惨烈,但是沃尔玛带给了网红一个足够的曝光,那么,网红就利用流量把它变现到别的平台去。

中国的网红经济VS美国的网红经济

 这是一个伪命题，因为两方的发展方向不太一样。讲一讲美国的情况，有互相磨合的地方。首先，在美国很多内容的收入一直以来都比国内强势很多，美国用户有付费习惯，大家也比较尊重版权的原创性，抄的东西一定会受到法律打击。一方面保护了内容创作者，另一方面局限的是很多人不会想该怎么样尽量的变现。国内做的比美国做的好很多，我发现之前一个数据，淘宝的1/8基本上都是由网红的引流而完成的。变现层面上，我觉得中国网红发展的变现能力其实要比美国强，在国内更严酷的市场竞争环境下，在变现压力下商业模式会做的更好。在美国投了一些公司，就是抄中国的一些变现模式，这也是好事儿。

第一个不同是:美国“文字类自媒体”规模比较小。这是从比较级来说,即相对中国文字基于微信、微博自媒体兴盛,成熟平台以及海量创作者,甚至包括初 步的商业化探索,美国这方面都是不如中国的。不过,美国的“视频”自媒体发展 更快。这里,我也在想这个原因,可能有几个:第一,美国没有微信这样依托于IM 来产生“长内容”的通讯工具,这就使美国人民看“内容”主要还是通过 PC 或者阅读器App来看;第二,美国人写博客历史太久，不像中国自新浪搞出名人博客、然后全民写博客之后又衰落，我到现在都一直有在看各种博客。

怎么样去持续创作有效的内容？

围观美国的网红生态，他们到底是怎么让自己其中某一个签约的网红能够更好的成长，MCN正在帮助他们，但是你不能永远在沃尔玛超市挣钱，必须要从沃尔玛超市上找到更好的方式，你得更了解你的观众。所有的人以为粉丝追着明星走，其实在好莱坞是明星追着粉丝走，就是说根据观众、用户的消费行为去分析自己的策略，怎么跟自己的粉丝们做更好的互动和联系。创造在Youtube上的内容，使商业模式不仅仅是广告，或者说电商，或者其他的内容都是很有价值的。

第二个不同是 : 我觉得中国网红发展的变现能力其实要比美国强。美国人对“优质内容”的利用会更深,因为美国观众,他们以前就是有对优质内容付费习惯 ,网红要是在自己内容里搞个广告,粉丝反应会比较剧烈。举个例子，像Michelle Pha当时跟大牌合作，但是她没有真正意义把大牌的产品推出来，代言品牌的转化率也不佳。那么到底怎么扩展一个网红能够代言更多品牌，很多人会局限于包包、鞋子，怎么样去代言酒店和旅游呢？这就需要在前期花很多的时间和精力对自己进行投资。

 第三个不同是 : 主流媒体和社交媒体之间的界限在哪里？比如说papi酱最近很火，我的感觉是她至少会在中国的主流媒体上出现，在美国很少看到网红能够和非常大的时尚杂志，主流媒体合作很紧密的，之前有意大利的Chiara上了Vogue，还是比较少的。因为在美国的新闻人相对来说比国内稍微有一些节操。好比我在豆瓣上成为一个大号，但是不可能真的跟新闻媒体抗衡，虽然豆瓣上大号的粉丝会更多，但是主流媒体还是愿意把控最基本的线。

第四个不同是 : 专业化生态系统不同。美国网红就像明星一样，中国也在学习这套机制，因为有了这套供应链系统，网红的生态持续性和专业化、变现的能力都会得到提升。所以，还是两方都在机制体制上，在变现方式上、模式上是在互相学习的。

MCN公司现在的驱动发展问题是什么？

洛杉矶的MCN公司现在的驱动发展问题是什么？看到的是纯粹的服务型的公司变少了，大家更加倾向于做一个工作室，包括内容的版权，比如美国的媒体巨额Buzzfeed,Vice，很多的内容就是自己原创的，大概三、四十人的采编团队完成的。

讲到和中国市场互动这部分，我们现在投的几家公司，希望中国来做采购和产品的提供方，美国做推广方，互相拿到粉，能够相互利用。影响力这个东西还是非常受地域限制的，一旦有地域限制，就没有办法互相玩儿得转。其实在这方面做国际的互动合作是非常有好处的，所有的媒体的发展，个人的发展是离不开数据的，因为数据蕴含巨大的价值，通过数据的挖掘可以变现，能够引导更多的受众。

最后想告诉大家“吃透网红为什么火”，一定要追踪各个领域的发展过程，对于大家想贴近这个行业至关重要。