多点Talk|产品经理说：为什么“会员系统”是数字化转型的排头兵？

“会员”一词对于零售企业并不陌生，多数零售企业也拥有一套自己会员体系，但随着竞争的白热化，传统零售企业对于会员的商业价值挖掘却停滞不前，存在数字化程度低导致会员行为不可追踪、不可衡量，难以触达和持续维系黏性的痛点。

因此，在多点Dmall服务的客户中，80%以上的商家把会员数字化作为了数字化转型的第一步。

多点的会员系统由会员管理和会员营销两大部分组成。会员管理可以理解为线上线下一体化用户从新用户到下单用户再到活跃用户、沉睡用户、流失用户的全生命周期管理，而在整个会员生命周期，一个用户对商家的价值贡献有多大，由营销体系来实现。

陈学辉是多点OS产品部会员营销部的一名产品经理，在他看来，“多点的会员体系强调‘一体化’运营思路，会员的生命周期与对应的营销策略一体化。通过会员基础体系、美杜莎用户精细化运营平台以及会员商圈系统等提升商家触达、运营会员的能力与结果。帮助商家解决了认识消费者、了解消费者、留住消费者、裂变消费者四个层面的问题。”

截至7月底，在多点的支持下，麦德龙PLUS会员数量达到200万，月均增量在10w左右；物美800万会员实现落位……会员数字化已然成为传统零售企业数字化转型的“排头兵”。

对标行业和业务升级，深度感知消费者

用户参与商家策划的活动或在商家下参与购物后，系统就能对用户的行为等做出基础画像分析，它可以是顾客的购物意愿以及顾客的期望服务。会员数字化的核心就是根据这些画像对用户进行有效分层，从而识别具有哪类行为的用户对商家的价值最大，也就是我们常说的种子用户/高价值用户。

“通过人群分析，我们发现种子用户有两种类型：一类是单体贡献度高，这类用户具有高下单率、较低社交影响、低营销参与的特点，个人产生的价值（购物行为）往往是直接且高效的；二是‘分享型用户’，这类用户一般社交关系较强，对营销活动有非常高的参与度，可以帮助商家带来更多的新用户和社交影响。”定位到这些种子用户后，多点还会通过系统化的营销工具帮助商家针对这些用户推出适用于不同种子用户的营销活动，为商家下的消费者提供真正的实惠，例如集印花、分享有礼等等。”

事实上，为了提升用户对各类营销玩法的感知度，多点从行业和业务的层面对CRM 系统进行了升级。

首先，传统CRM系统中的客户/会员数据更多的处于一种信息孤岛的状态。这些用户信息较为碎片化、主观化、时滞性强，信息质量普遍不高。多点的会员数字化，实质是对商家下用户在消费的前中后行为数据的有效利用，为商家提供更加具象化、颗粒度更细、维度更丰富的人群分析和管理；其次，传统CRM 更偏向于对用户生硬直接的价值转化，通过客服电销、回访等方式对顾客进行直销。对此，多点的CRM提供更具温度的营销触达一体化机制，对用户进行生命周期管理，对不同生命周期状态的用户触达对应的营销手段，辅以系统化自动推送的方式帮助商家会员运营降本增效。

基于美杜莎、商圈系统的一系列基础、互动营销工具相当于把传统零售企业擅长的线下会员营销活动搬到了线上，为商家在各个会员运营阶段提供了丰富有力的抓手。以积分商城为例，许多传统企业都有积分这一对用户让利的权益。如何通过积分纽带加强用户与商家的关系，这一点在很多商家上都缺乏一个有效的运营策略。

结合在众多商家中的实践以及营销痛点，多点打造出了一套完整的积分业务体系，从积分产生到消耗再到成本核算都有一个明确的系统逻辑做支撑。通过打造丰富的场景化玩法，提供积分抵现、自提、实物、虚拟、服务台兑换等玩法，促进用户活跃，吸引用户下单。让用户能明确的感知到商家提供的福利和权益，更容易与商家产生情感上的纽带。

高兼容性、强风险把控

从2019年开始，Dmall OS系统进入全面输出阶段，多点系统的兼容性面临着前所未有的考验。

“多点是一家科技SaaS企业，兼容性是产品的根本。在大规模输出的过程中，我们对接了重百、中百等很多商家，这些商家所处区域和业态都存在差异，这直接导致它整个会员结构的差异性是很大的。”比如麦德龙就是一个“被兼容”的对象。

麦德龙的会员结构非常复杂，一方面，除了C端业务，麦德龙还做B端大宗团购业务，并且占比不低，这跟C端会员运营存在很大出入；另一方面麦德龙系统在切换过程中存在跨国沟通障碍，再加上之前用的国外的系统与多点系统的逻辑有一定冲突，陈学辉和团队感觉遇到了难点。

“我们单从业务角度分析，麦德龙的业务逻辑虽然复杂但是整体场景是较为明确、清晰的，真正的难点在于如何理清原有系统的数据逻辑，如何保证原系统中海量的业务数据能准确地落位至多点OS对齐。基于这个背景，我们花了一个多月的时间去制定对接和准备，在4月28日凌晨完成了会员积分的切换。值得欣慰的是，上线后顾客在使用相关功能时完全是无感知的，并未发现其实已经对整个系统已经完成了升级，这也说明会员营销相关逐步表现出了多点OS系统的高兼容性的特点。”

其次是风险把控，众所周知，物美、麦德龙、重百等大型商场持续在开展茅台预售活动，茅台这种特殊的高价值商品在进入销售渠道时需要足够强大的风控机制做保障。通过多点积累的消费大数据，从消费频次、消费品类、用户甄别等纬度精准识别用户，能清楚知道商品卖到谁手里，实现了预售价格可控、商品流向可查。比如，如果是异常的高频点击用户，系统会标记命中短期茅台风控规则，命中短期茅台风控规则后系统会对该类异常用户进行特殊的降权处理。陈学辉和团队沉淀了很多类似的风控策略和模型，帮助商家提供了一些高价值商品销售或营销活动的逻辑支持。

沉淀中小商家方案，更加“小白化”

面对同样一个系统功能，中小商家和大型商家的理解可能都不一样。

“我们把业务场景不太复杂的企业定义为中小商家，在调研过程中发现：一些中小商家他们的业务范围往往是比较垂直和精简的。会员营销体系能帮助他们带来什么样的提升，怎样提升，实际上商家是弱感知的。他们关注的内容往往更聚焦在于会员的转化率、客单价的提升等。因此，我们对待中小商家的产品策略偏向于‘小白化’、“精简化”。这个策略并不是说为中小商家提供更少的功能，而是从流程上去思考中小商家对待这个业务的差异性是什么，如何从一个丰富的流程去精简出来适配他们。

主要有两个表现：其一：场景精简，例如“用户生命周期管理”这一体系，针对中小商家来说，他们往往很难形成这样完善的用户运营体系，那么我们会根据他们的业务聚焦将其精简为拉新促活业务策略，能够直接帮助商家快速形成营销手段。其二：系统流程配置化的精简，结合商家规模，我们将系统相关配置端进行了精简，为商家提供更加直接的配置引导，一个活动怎么玩、可以提升哪些业绩这些可以实现标准化输出，提升商家相关人员对会员营销的认知水平。

伴随多点涉足的业态和场景越来越丰富，陈学辉认为，“在设计商品过程中注重底层结构的灵活性、各层系统之间的解耦，以及用尽量用后端配置代替重复开发工作，才能提升团队的交付质量和效率。”

“会员系统虽然是对商家输出，但最终还是会在每一个用户身上落地。“传统零售企业仍然以到店顾客为主，相当一大部分客群的年龄在40岁以上，打开微信扫一扫看似一个简单的动作对于部分顾客来说都是一个挑战，往往这些最基本的因素都是产品落地前必须要衡量的要点。

“会员系统作为零售企业数字化转型的关键一步，我们在设计产品时必须要想得更加全面一些才能提高产品的可用性，为商家挖掘出更大的会员价值。”