​新流量时代已至，零售业重构

文 |   步惊云 

 

互联网的新时代就要来了。 

9月9日，工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，与会企业包括 阿里巴巴 、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、 网易 等。工信部在会上提出有关即时通信软件的合规标准，要求9月17日前，各平台必须按标准解除屏蔽，否则将采取执法措施。 

9月17日下午，微信官方正式发布消息，宣布对微信外部链接内容管理规范进行调整。自此，抖音、淘宝链接目前已经可以直接在微信内打开，用户可以通过网页形式访问外链内容。 

未来的互联网时代，互联互通是大势所趋。而对于互联网大厂来说，互通互融某种程度直接关乎切身利益，这无疑会给零售业带来巨大冲击，“监管”的鞭策犹如一把悬在头顶的达摩克里斯之剑，时刻警醒着变革和合规的迫切性。 

当然，万事都有两面性，巨大冲击的背后，也蕴藏着巨大机会。 

在私有流量池被打破的当下，未来零售业的最佳生存形态当如何？谁会成为破局者？又当如何破？这是本文试图回答的问题。 

流量为王

1914年6月，7位广东男子神情专注、脚步匆匆地走在上海租界区。他们一手拿着一个麻袋，一手提着一个瓶子，守在通向外滩的路口。每走过5个路人，他们就从麻袋里拿出一粒黄豆，放进瓶子里。 

这个看上去莫名其妙的行为，其实用意颇深：他们正在调研每个路口的人流量。这7位男子是受到广州先施公司老板马应彪的委托，特意来上海考察地段，准备创立一家百货公司。 

通过“黄豆大数据”，最终选定了一块人流量大、消费力强的地块：这就是日后名闻天下的上海南京路。 

很快，中国第一场争夺流量的零售大战在这里爆发。先施、永安、新新、大新，四大百货公司次第开业，模特表演、全天空调、自动扶梯等都成了吸引客流的招牌，花样百出的流量争夺战，让上海“十里洋场”的名声传遍中国。 

历史的车轮从不停歇，零售业对流量的争夺也不断推陈出新。暂时无人问津的新渠道，以及低成本的流量获取，给了新品牌生长的机会。 

贯穿百年，无论线上线下，商品经济的本质其实从未改变：对流量的低买高卖。 

每次当出现一种新的低成本获取流量的渠道，就会出现渠道革命。但正如互联网此前部分取代线下渠道一样，随着互联网逐步进入存量时代，竞争变得激烈，流量价格也开始水涨船高。 

据国家统计局数据，从2010年到2016年，全国网上零售额的增速从96.9%下降至26.2%。而在过去3年，中国网民的人均每周上网时长从2018年的27.7小时，下滑到2021年6月的26.9小时。 

在存量博弈的环境下，为了守住自己的流量不让竞争对手薅走，超常规的新竞争手段开始出现。 

自从2013年淘宝和微信相互屏蔽，回顾过往8年，成功把握流量池和商品池之间的隔阂，并把流量导向商品变现的，只有拿了腾讯投资的拼多多。拼多多崛起的关键时期，靠的正是在微信朋友圈和微信群用“5块钱一斤苹果包邮拼团”撬动了更多用户。 

在更多的时候，消费者在面对占山为王、各自割据的平台时，只能不断面对那一句“复制链接到浏览器打开”。而立志崛起的新品牌，则不得不面对“流量关税”，把越来越多的收入投放到平台上重复卖广告、换取客流量。 

总的来说，逐步变成“封闭王国”的互联网平台，限制了用户的选择自由，也损害了商户的权益，阻碍了商品流通和公平竞争，流量池和商品池之间存在难以逾越的天然屏障的状态亟待打破。 

重构格局

9月9日，一场将对流量分配和商品零售有重大影响的会议，在工信部的组织下召开。在此次“屏蔽网址链接问题行政指导会”上，工信部召集了阿里巴巴、腾讯、字节跳动等国内互联网巨头参加，并下达了三条新规： 

1. 具有外部网址链接访问功能的即时通讯软件，对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致； 

2. 具有外部网址链接访问功能的即时通讯软件，用户在即时通讯中发送和接收合法网址链接，点击链接后，在应用内以页面的形式直接打开； 

3.不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制链接后转至系统浏览器打开。 

工信部还给出了一定的限期。例如，如果9月17日之后还出现“复制链接到浏览器打开”，“将依法采取处置措施”。根据情节轻重，处罚手段包括社会曝光、到场督导合规、下架应用等。 

上个月，市场监管总局也发布了《禁止网络不正当竞争行为规定》的征求意见稿，拟禁止互联网企业在无正当理由的情况下，对其他平台“合法提供的网络产品或者服务实施屏蔽、拦截、修改、关闭、卸载”等行为，屏蔽特定企业的信息内容或页面也将被禁止。 

解除屏蔽、重新走向互联互通，或将会在多个层面对原有的电商格局、零售渠道、品牌推广有重大刷新，某种程度甚至可能加速行业洗牌。 

其一，诞生新品牌的机会可能变大。 

不需要想尽办法适应不互通的平台，商家负担显然会减少，更有利于新品牌的创立和推广。例如，正在推出电商、外卖等业务的抖音，如果开放外链，等于帮助博主们省去了将粉丝导流到微信的步骤，直接就能够在抖音内完成视频观看、直播带货和订单成交的流量循环。 

但这也意味着，可能用户要看的广告会变得越来越多。 

其二，能打通线上线下的平台将获得更广阔的发展空间。 

从整个零售行业的情况来看，网上零售额占总社零额度大约在25%上下，依然有绝大部分的零售是通过线下来完成。 

可能并非巧合，在互联网行业面临重新调整的时间窗口，零售平台国美，在8月发布了一份《共享共建“家·生活”零售共同体》倡议书，强调共享共建，着力于深度融合线上线下。事实上，这并非国美首次提及生态共享理念，早前在构建生态系统时国美就曾强调要开放供应链，和上下游其余合纵连横。 

例如，以“一店一页”打通线下门店与线上“真快乐”平台，向社区家庭客群提供多业态、全渠道、全场景服务。又如，推动“一店多能”转型，以“场地复用、分时复用、设备共享、服务共享”，提高店面使用率等。 

显然，在平台互联互通的新趋势中，谁能做到打通线上线下，谁就有更大的机会迈向零售的星辰大海。而纵观整个零售行业的发展后再回看当下，当下的新机会或将属于国美今年1月份上线的娱乐化零售平台——“真快乐”。 

风口已至

流量池、商品池的关系重构，固然会为零售业带来全新的机会窗口，但机会从来只留给有准备的人。 

早在2017年，国美就启动了“家·生活”战略。经过4年的努力，国美已经构建了覆盖全国近4000家线下门店的庞大网络。 

而在2021年1月，基于生态升级考量，国美推出了“真快乐”APP，作为全新的线上承接入口，区别于行业的既有属性，定位为娱乐化零售平台，首开娱乐化零售赛道。 

上线以来，“真快乐”持续发力，频频出圈。线上，发起“真低价 持久战”，先后在五一、520、618和818接连发起“持久战”，通过娱乐化营销手段，从品类、品质、价格、服务和体验等多个方面提升用户体验。 

此外，在营销手段上，“真快乐”一方面借助移动端优势，通过直播、快乐达人秀、短视频、赛事等多元化手段，强化平台与用户间娱乐玩法交互方式，让用户通过趣味的方式，以低价享受优质产品服务。另一方面，通过微博、抖音等第三方社交化平台发起娱乐性互动话题，吸引用户参与讨论，话题多次冲上热搜榜。 

据最新财报数据，2021年上半年，国美共完成了7.5万场直播，触达超过3800万用户，周期内线上平台活跃用户增长近3倍。娱乐化对于调动用户积极性，提升用户粘性的影响可见一斑。 

“真快乐”APP的上线，加速了线下线上的共享融合，推动新零售模式进入了全新阶段。 

线上，“真快乐”一方面通过将自身的运营经验和运营体系输出赋能给平台商家，帮助其实现降本增效，另一方面则聚焦用户体验，提升整个平台的运营效率，致力于实现商家的娱乐卖和消费者的娱乐买、分享乐。 

线下，则不断升级配套服务，形成了以预约“准时达”为经营特色；以“闪店送”为优势；以快送为基本能力；大家电送装同步；提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务。基于此“真快乐”也在积极向第三方输出自身的物流能力，赋能平台商家共同富裕的同时，加速行业内的服务标准的提升。 

据官方数据，2021年上半年，线上平台“真快乐”APP的购买人数同比增长了近10倍，订单数同比增长4倍。但比单纯数字更重要的是，其线上与线下的组合生态同步发力形成的正循环效果正在变得越来越明显。这也是“真快乐”APP有望在风口期抢占先机的重要筹码。 

在中国消费升级的大时代，也只有打通线上线下，构建平台、商家、用户三者之间的共享、共建、共赢的关系，才能航向零售的星辰大海。 

 

本文来自微信公众号“36氪”（ID:wow36kr），36氪经授权发布。