零售业的最后一战

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者 郑卓然，36氪经授权发布。

近几年来，各大零售巨头、互联网电商平台都把注意力集中在生鲜零售上，生鲜零售也成为为数不多的“风口”，尤其是在今年疫情的催化下，生鲜电商的价值无疑被极大凸显出来，大大加快了行业的发展进程。

我们认为，生鲜零售将会是零售行业的最后一战，生鲜零售最终的结局，也将改变整个零售行业的格局。

之所以这么说，是由于生鲜产品独有的三大特性：高频、刚需、低价。熟悉的朋友应该知道，具有这三种特性的产品不仅少之又少，而且也将是流量入口级的产品，可以帮助平台低成本获客引流，赋能导流其他业务，此外它还具有很重要的战略价值，未来可以以“高频打低频”的方式实现业务扩张。

其实从各大平台的表态中我们也可以看出，根据腾讯深网报道，美团方面王兴在内部把美团优选、美团买菜等生鲜零售业务称之为“一定要打赢的仗”，事实上美团在前两年就尝试过小象生鲜但效果差强人意，这次算是卷土重来；

拼多多则一直是在农业板块中有重投入，通过扶持新农人，还把农业和扶贫还结合起来了，很符合国家的脱贫目标走向。拼多多事实上就起家于水果拼购，黄峥也一再强调“要在农业领域继续做大量投入和深度创新”；

阿里方面就自然不用多说，盒马已经持续重投入了多年，阿里数字农业板块也在农业数字化方面做了大量“基建”工作，如今盒马持续在全国开店开店，集到店和到家为一体，再加上天猫商超、几大传统零售连锁品牌的配合，已经形成了多方位的布局和投入；

腾讯虽然没有亲手下场，但在投资上也有相应的布局，比如生鲜电商中的每日优鲜，比如社区团购中的兴盛优选，比如京东也在布局便利店以推进生鲜零售，都在生鲜零售领域中获得了不错的成绩。

总而言之，各大企业都瞄准了生鲜零售、生鲜电商的蛋糕，欲图抢下这一零售行业的流量入口，生鲜零售的大战已经开始。

1、

生鲜电商可以整体上分为两个部分，即履约端和供应端。履约端主要是解决用户购买体验的问题，供应端主要解决的是产业链上游的问题，当然，二者是相互影响结合一体的。

在今天来看，生鲜电商的履约端已经做得很不错了，我们甚至可以看到下单后半小时送达的服务，可能都比用户传统在线下购买生鲜蔬果要来得快。能实现这么快速的送达，往往是后端仓储网点的布局，业内比较知名的例子就是每日优鲜推出了前置仓的模式，在大量布局前置仓后便可实现快速送达。

尽管生鲜电商在一二线城市中履约端已经做得不错，但在往下线市场渗透时显然存在较大的难度。因此目前用户的主流购买生鲜渠道依旧是农贸市场，其中包含大量的下沉市场用户传统的购买习惯。

图片来自招商证券

线上的优势主要在于便捷省力、SKU多，即使不谈送货上门需要用户等待，用户对生鲜产品的成熟度的容错率也天然较低，导致大量体验上的问题。比如说，用户下单某款水果后，就算半小时内送货上门，但也常常出现水果熟透了或者尚未成熟的状况，导致不可食用，相比于水果，用户对蔬菜新鲜度的要求就更高，单是解决这个问题，就需要整个供应链条上各个环节极高效的运转，是个系统工程。

目前来说很多线下生鲜的购买体验依旧无法被电商替代：

·可亲自挑选产品，即买即得，无需等待；

·熟人圈子、口碑经营，产品质量有保障；

·半加工、砍价优惠等各种服务；

·有逛感，有人际互动，有乐趣；

但随着基建、物流、技术的发展，比如说直播等模式的应用，线上线下的体验会逐渐缩小，生鲜电商的市场空间无疑是巨大的。

对于下沉市场，目前常见的生鲜电商模式是社区团购，即通过一个个团长收集社区内用户的生鲜消费需求，然后“以销定采”进行团购订货，次日送至团长的社区门店中，社区内用户去门店自提。

社区团购往往在下沉市场扎根，原因也在于下沉市场的零售业态并不丰富，而团购确实能够实现相对低价，得以匹配价格敏感型下沉用户的需求，并且节省购物出门成本（不少下线城市中，居民社区离农贸市场有一定距离）。比如在湖南等地区，兴盛优选就是最具代表性的企业。

对于社区团购而言，其用户大多数是已婚女性，但团长其实才是连接供需双方的关键性资源，但问题也在于团长对平台的忠诚度不高，随时都有倒戈的可能，因此社区团购平台事实上也需要从轻资产模式逐渐做重，通过物流、供应链等方面的重投入提升整体效率，反向再通过利益机制粘住团长，从而跑通整个商业模型。

总而言之，在履约端上，目前形成了一二线城市与下沉市场在体验上的分化。一二线城市通过门店仓储网点布局实现到店、到家、到店+到家等多种形态；下沉市场则主要是到店式的社区团购为主。但二者某种程度上也是殊途同归，因为都需要对供应端进行重投入，才可能跑通整个商业模式。

2、

生鲜零售之难，其实难在供应链，即使是在传统商超中，每天下午都会有不够新鲜的菜品折价出售，看上去是供需匹配不够精准的问题，但实际上依旧是供应链反馈不及时的问题。

如何解决供应链的难题，成为生鲜零售大战中制胜的关键。我们先说下国内生鲜供应链的现状。

与欧美国家的大农场集约型生产模式不同，我国的农业是小农经济为主，导致生产端相当分散，不好整合。另外，中国幅员辽阔，销售端也相当分散，再加上不同地区的饮食习惯不同，SKU品种亦非常多元。整体来看，产销分散是最大痛点，也是始终生鲜零售无法解决的问题。

事实上这么多年来，我国农业有向集约式生产转型的趋势，情况大约是，养殖业（肉蛋禽）已经形成了一定的集中化，种植业（蔬果）次之，而水产品则由于养殖风险高，依旧非常分散。

产销分散带来的就是中间环节的增加，给供应链整合带来难度，特别是源头农户往往被本地熟人采购，外地人整合采购有较高信任成本，不易成功。通常来说从产到销的链路上会有四个以上的中间供应商，供应商层层加价，最终导致销售价比产出价通常高出一倍，也就是说，种植农民卖1元的蔬菜，你最终购买的价格很可能超过2元。

图片来自艾瑞

供应链层级多会导致好几个结果：

• 供应商之间会交叉采购，比如三级供应商会向二级供应商采购产品，二级供应商也会向三级供应商采购产品，导致生鲜产品溯源难；

• 信息不透明，信息传导慢，生鲜供应商对价格变化不敏感，供应商对生鲜的定价、进货量往往是依靠去年情况而制定，导致经营风险较大，即使是某种产品价格大涨，往往也是靠近终端零售商的环节能够获得价格收益，中间供应环节获利较少；

• 各地的生鲜价格差异较大，受地方市场吞吐量影响，有时候距离离产地更远的市场，价格反而更低；

• 供需难对称，需求方市场不知道去哪里寻找产地，从而导致舍近求远的现象常有出现；

• 损耗率较高、保鲜率较低，根据兴业证券数据，相比于美国损耗率1-2%、保鲜率超50%，日本损耗率不到5%、保鲜率超50%，中国生鲜运输损耗率达25-30%，保鲜率仅10-20%，美日两国生鲜运输成本占售价约10%，中国则为20-30%；

其中损耗是生鲜运输最为关键的痛点，我们过往冷链物流这块并不发达，供应链基础薄弱，主流的运输方式依旧是常温自然运输，损耗率自然高居不下。

损耗率高居不下同样也造成了一个怪现象，即尽管生鲜产品的终端价格较高，用户买的价格贵，但产业链中的每个供应商毛利率都不高。再加上生鲜产品受季节、气温等因素影响较大，价格天然波动也很剧烈，导致供应商其实也并非每年都赚钱，只能说是多年平均下来能赚点钱。

也就是说，生鲜产业链上的各环节供应商抗风险能力其实都较低，再加上供应商普遍需要垫款，任何一个环节上的风吹草动都会影响整体，整个生鲜链条的生存状态都相对艰难。

3、

对于生鲜零售而言，只有进行供应链整合，缩短供应链长度，才能实现整体行业效率的提高，从而才能跑通生鲜零售的商业模型。业内也基本公认，生鲜零售的关键，是供应链能力。

事实上，现在国内的主要农业产地产区，目前其实已经基本被巨头平台们签约瓜分完毕，新玩家已经较难深入切入前端产业链。

比如根据公开报道，阿里将在全国落地1000个数字农业产业基地，盒马正在投入建设“盒马村”、“盒马市”，打造“产地仓+销地仓”模式，试图从“产品到商品、从商品到品牌”打通全供应链，之后进而推进数字化种植。这种全程自建自营的模式好处是数字化程度充分，各供应链环节协同反应快速，但难点在于每个品类都要深入产地研究，有长期大量成本的投入，回报慢，若非家大业大底子厚，很难长期支撑。

而拼多多则在今年4月表示未来5年投入不低于500亿元支持农业农村“新基建”，推动100万家年销百万的农村网点。整体来看，拼多多的模式是以拼购需求为基础，推动 “农产品上行”。

这些都是当下农业正在发生快速变化的一个缩影。

事实上，优质的上游供应商、产业链是稀缺资源，数量有限，目前大多也名花有主，这也让生鲜零售行业构建了更多准入壁垒，让生鲜零售告别野蛮生长，进入巨头时代。

从行业发展来看，我们认为，各大巨头的履约端体系已经建立完毕，产地供应端将成为决赛关键，生鲜零售在未来几年内会进一步去芜存菁，实现行业及区域的整合。

改造农业可以算是一项“伟大”的事业，也将推动零售行业的终极一战，而如今只能算作是生鲜零售的中场战事。