关于消费升级的8个「万万没想到」

编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（微信号：freesvc），授权36氪发布，转载请联系原作者。

什么是你所理解的消费升级？

在推送《你不在乎的三四线城市，数据却看到了万亿商机 | 峰瑞研究所》一文后，峰瑞资本（FreeS Fund）收获了 26 份真挚思考：

「低线城市也有中产阶级，按照城市等级定义消费水平不科学」

「好像忽视了留守儿童和老龄群体的消费力」

……

在小镇年轻人、创业者及投资人中，关于消费升级的需求与困惑，不止有一千个哈姆雷特。就连「小镇青年会不会买 Zara、H&M 等快时尚品牌」，都有针锋相对的观点。当不同身份、不同思考聚在一起时，才会有完整的故事。

一场圆桌讨论，希冀你能够从中一窥不被蒙蔽的真实世界。                                       

「小镇青年」代表团

我们要服务好、有特色的餐厅，以及教育资源

S-ff   30 岁

家乡 & 现居：贵州省贵阳市

我没有发现太明显的一线城市人口回流，倒是有不少本地的大学毕业生会选择创业。

我的年收入大概是 12 万元，在这里处于中游。现在，我只在外出吃饭、看电影时，才会顺便逛逛街。我不怎么在线下门店买衣服了，充其量买买优衣库、Zara 这类快时尚品牌，其他一切都尽量通过网购解决，奢侈品则以出国购买或朋友代购为主。

我常用京东和小红书购物，有时也会用淘宝买些杂货。唯品会曾经很火爆，一眼望去至少占领了一半快递收发区，可现在基本看不到了。

我愿意为自己喜欢的东西支付溢价，对子女教育方面的投入更是毫不含糊。这里的幼儿园收费从每月几百元到一万元不等，大部分集中在 3000-4000 元/月。我的首选是 1 万元/月的国际幼儿园。便宜的公立幼儿园不好进，还不如学生数量少、教育质量好的私立幼儿园。而且，后者大多开在住宅区附近，父母接送孩子很方便。

我希望这里能多些：

• 服务水平很好的大型餐饮品牌，现在这边的餐饮服务感觉特别不好；

• 好喝的奶盖奶茶店，好吃的面包店，还有书店；

• 服务好、人少的医疗机构，类似和睦家、美中宜和，现在这边还是莆田系医院居多；

• 文化产业，比如展览、演出等。

Joyce    85后

家乡 & 现居：江苏省宜兴市

环保公司职员

这里大约有 106 万人口，收入并不算高。无锡市去年的平均收入大概在 4500 元/月，宜兴作为无锡的下属县市，收入还要稍低些。

我们的消费水平不低。现在，市区已有 6 家星巴克，白天的客流量不大，不会出现排队的状况，但晚上下班后，有两三家店基本是坐满的。另外，我们对海淘、网购等方式接受度也很高。我大概从 2010 年开始习惯网购，买日用品、家电、零食居多。

这里的商场，产品更新率低、打折慢，跟不上消费需求。不过，我们坐高铁到南京、杭州只需 40 分钟，到上海也只需 2 小时，还有人会直接飞去香港采购。对大品牌服装、首饰、包等物品的需求一般都能够得到满足。所以，我觉得大品牌在本地开实体店的意义不大。网红店也不太能够保持长久火爆。

作为年收入 10 万元左右的 80 后白领，我生活在这里的幸福指数相对较高。但我还需要：

• 有特色、高性价比的餐厅。比如辛香汇的生意就很火爆，每次去吃饭都会排长队，可类似的餐厅还不多；

• 本地土豪的子女是很重要的消费群体。市区里已经入驻了多家知名早教机构和双语幼儿园，乐高的生意也不错。不过，教育资源整体上还是匮乏了些。

Leon  33 岁

中部某省会辖区县城，现居上海

快消公司职员

如今，从箱包服饰、日化快消到奢侈品、汽车都可以网购。我自己平时网购电子产品、书籍和家居用品较多。家乡的朋友则更偏爱网购零食和便宜的服装，女孩子还会买鞋、包和化妆品。比起品牌，他们更重视性价比，价格因素重要一些。

现在，很多网店产品都有全景展示图，VR 技术也在逐渐兴起。「小镇青年」不缺乏好奇心，而且生活节奏较慢，有更多时间可以尝试新的购物手段。对于标准化的产品，我们实在没有必要去实体店买。

未来，品牌间的竞争除了产品本身，还要拼物流网络、拼下沉速度。京东、阿里巴巴的物流体系才是能够影响低线城市消费的关键因素。说白了，品牌都给快递打工了。充分竞争的行业，一定是渠道为王。

那些喜欢搞饥饿营销的品牌，我想它要么是行业属性使然，要么就是产能不足了。老实说，这招不一定管用。假如手机品牌搞饥饿营销的话，我们很快就会转向其他品牌。现在，我们都很缺乏耐心，容易被商家和媒体鼓动而瞬间改变想法，这也导致「买到的」和「想要买的」往往差别很大。

创业者代表团

「好东西」还是「看上去好的东西」？

司维   24岁  现居南京

峰瑞资本投资项目  yuki动漫

创始人 & CEO

Yuki 是一家从事动漫周边衍生品销售的创业公司，主要基于大学生消费群体。两年经营下来，我积累了一些用户数据和销售的心得：在一线、二线城市里，用户更多地是购买客单价在 100 元以内的商品，或者是季节性明确的生活类商品，高客单价的商品购买得并不多。他们有非常多的消费通路可以选择。例如日本进口手办，他们可以很方便地前往日本选购，或者找到日本买手买好直邮回国，城市里也有不少线下门店。

反观三、四线城市，衍生品的销售渠道还没有充分下沉，消费通路不多，加之线上购买会有买到次品或假货的隐忧，用户消费客单价同比一、二线城市用户要高些。

消费升级，用户购买商品的初衷更多是「我想过更有品质生活」，或「我想成为更好的自己」。所以，零售行业的最大挑战在于我们能否跟得上用户需求的变化。Yuki 也在积极调整产品结构，用产品带动市场，而不是最初的用渠道驱动销售。

章燎原  41岁  现居安徽

峰瑞资本投资项目 三只松鼠

创始人 & CEO

我很了解小镇青年。一句话：他们不是钱多，而是可以花的钱多；不是为了消费，而是时间需要靠消费来消磨；不是功能需求，而是装逼需求……然而，这些需求直至今天仍然无法被满足，这对商业来说就是巨大的红利。

赵洋  28岁  现居上海

家乡：辽宁省大连市

影视科技 - 智能经济领域创业者

「好东西」和「看上去好的东西」，谁的机会更大？

《毛泽东选集》中的观点颇有启发：中国自近代起，历来是得民心者得天下。国民党曾占领绝大多数一线城市，但最终却被赶至台湾，原因恰恰在于没有满足广大农民的利益诉求，没有给予他们恰当的政治地位。这里的政治地位，与「面子」颇有类似。

年轻人想要过更体面的生活，才选择离开大都市、回到家乡发展。所以，与一线城市消费者更注重消费体验、产品质量的升级不同，小镇青年需要价格实惠、且让人用起来感觉很有「面子」的产品，爆款也将这类产品中诞生。

速度上最快胜出的行业应该是「吃」。请客吃饭是最能体现面子的地方，传播力也强。一个人请客，三个人吃，有 1:3 的品牌扩散能力。现在，低线城市的餐饮人均消费已经不低了，做好效率优化，现金流也可以做的不错。

他们大概率不会为品牌本身支付溢价。一部 Oppo 价格 3000 元左右，而一部 iPhone 价格至少 4000元。Oppo 有多家门店，品牌形象鲜明。用一部高配版本的 Oppo，会比用大多数人都没用过的 iPhone 要更有面子。这条逆袭之路值得借鉴。还有众泰汽车。外形与豪车别无二致，但售价仅为 10 万元左右，因而能够突出重围。

我觉得创业者不必太担心大品牌下沉。从一线到二、三、四、五线，面对不同市场，品牌是需要做出改变的。大公司树立一个全新的、针对低线城市的品牌，那么起点、难度和创业者都一样。这时，创业者对用户「面子」的理解会让他们保持一定的先发优势。

观察者代表团

关键在于品牌能否顺利下沉

郭磊

广发证券首席分析师

从三个大的宏观逻辑上，我们看好中国三四线城市的消费升级：

第一，人口的再集聚。随着农村人口的继续上翻和一、二线城市农民工吸纳的下降，三、四线城市人口重现集聚效应。

第二，从全球主要国家的经验数据来看，人均 GDP 达到 3000-5000 美元区间是消费升级的关键收入门槛值。目前，这一拐点正在相当一部分三、四线城市呈现。

第三，一轮「地产后效应」正改变城市布局和消费习惯。近年来，随着三、四线城市一轮住宅房地产化，后地产时代的「商业广场文化」也得到扩展。虽然部分地区可能存在一定程度的过度开发倾向，但「地产后效应」正在广泛影响三、四线城市的城内布局及居民的消费习惯。

黄海

峰瑞资本 VP

三、四线城市里有着中国最广大、最辽阔的消费市场。消费企业若想做成大公司，十有八九需要占领三、四线城市的市场，不能只做一线城市的生意。考虑到消费企业及品牌往往从一线城市起家，那么它们能否顺利下沉到三、四线城市就是一个关键问题。

判断下沉是否可行时，首先需要了解：低线城市消费者的消费偏好与行为，与一线城市消费者是否类似？

首先，低线城市消费者为消费品支付溢价的习惯与一线城市消费者不同，他们基本不会为了一杯咖啡而花费四、五十元。所以，在竞争激烈的市场，品牌若想顺利下沉，需要比较实惠、公道的价格；

第二，如果你到过三、四线城市，就会发现那里的商场常常会售卖一些在一线城市从没出现过的品牌，这些品牌的名称大多是英文，显得非常洋气，但实际上却不是真正的国际大牌，山寨货居多。不过，这些品牌的服装风格艳丽、大红大紫，很受消费者欢迎。反而像 H&M 这样国际化的品牌，在设计上却并不讨喜。

所以，从价格和审美品位这两个维度看，低线城市的消费者都有着鲜明的特点。