分众传媒：消费升级的先行指标？

编者按：本文来自微信公众号“三钱二两”（ID：ThreeQian），作者钱学林；36氪经授权发布。

提到分众传媒，估计大部分都会想到电梯间的广告，不过就是这电梯间的广告让分众传媒成为了一个市值超过1,000亿人民币的公司，而如果时间回到2015年牛市的时候，分众传媒的股价最高接近3,000亿人民币。

在各种价值投资、白马创新高的时候，分众传媒作为一个白马公司，股价却跌了60%以上，以至于让很多人在想分众传媒这个大白马会不会跟随白酒、家电行业的行情而反弹，甚至有些分析师还用茅台的“涨价”+“垄断性”来说明分众的投资逻辑。

而且“涨价”并不是分众传媒唯一的概念，还有消费升级的概念。分众传媒未来可能成为消费升级品牌广告的主要分发渠道，所以存在消费升级概念也不无道理。

以至于有些分析师提出，分众传媒是消费升级的先行指标，因为消费升级品牌在生活圈媒体大举投资，电梯前的瓜子二手车、三只松鼠、神州专车的广告大家一定不陌生。

以上纯属瞎侃。要分析分众传媒，首先需要对江南春当年创建分众传媒的逻辑。在一次的公开采访中，江南春提到了分众传媒的两个非常重要的方向及判断。

第一：“所有的受众将会从大众到分众，未来甚至可能会向一对一转变，这是我对趋势的一个判断。”

基于第一点的判断，我想大家应该清楚了为什么分众传媒是叫分众传媒，而不是大众传媒。早在分众传媒的创立初期，江南春就有如此远见，确实非常了不起，其实现在大多数互联网广告已经实现了一对一的精准广告。当然，即使江南春有如此远见，分众传媒也无法像互联网公司一样做到一对一的广告投放。

第二：抛弃内容为王做媒体，把消费者绑定在特定的时间和空间里，让消费者在广告和无聊做选择。

江南春提到，“航空杂志是最赚钱的，你会发现看完什么内容都不记得，但你记住了广告，像卡地亚、劳力士、奥米茄...因为在飞机里的时间，你必须在广告或者无聊中做出选择。”

所以，分众传媒最终切实做到了把消费者绑定在特定的时间和空间里，并且让消费者选择了广告。

基于以上两点的判断，江南春的分众传媒全力投入电梯广告。最终分众传媒的收入也如同火箭一般，公司于2005年在纳斯达克上市，后又于2015年在纳斯达克退市，并最终在A股借壳上市，成为第一个私有化美股并赚取A股溢价的人。

其实，这么多年过去了，整个的广告行业的结构已经发生了很大的变化。以报纸、杂志、传统户外为核心的传统媒体广告的份额不断萎缩，电视视频的广告收入也在下滑，分众传媒所在的电梯电视、影院视频、电梯海报这些板块还在增长，当然增长最大的还是互联网广告。

这是目前广告行业的现状，可以预见的是未来纸类媒体如报纸和杂志的广告收入将继续下滑，那么当广告行业达到饱和之后，行业的演进路径会是怎样呢？

互联网广告是否会蚕食电梯电视、电梯海报的广告呢？

可以想象的场景是，随着智能手机的普及，现在上班一族即使在电梯里面，也拿着手机。特别是在电梯内信号的普及，在无聊、广告和手机中，大家终于可以不用选择广告，而是自己的手机。

当然，有投资者可能会反驳，在看电视剧的时候，同样会播放广告，但是大家同样可以看手机，这也并不妨碍视频广告的投放以及行业的增长。按照这种理解，电梯广告至少能够保证你能看到分众投放的广告，即使没看，你也会听到广告的声音，相比于互联网的视频广告，你可能完全没看视频或者直接静音了。

基于此逻辑，投资者并没有必要担心移动互联网对分众渠道的替代，只要上班族还要到楼宇上班，还要坐电梯，那么这个渠道是无法逃避的。

回答了以上问题，我们对分众传媒的生意模式有一个大致的定义：把消费者绑定在特定的时间和空间里的广告渠道商，移动互联网暂时无法对其造成威胁。

下面我们再来看分众传媒具体的业务。

分众传媒主要存在两块业务：楼宇媒体和影院媒体，都是把消费者绑在特定的时间和空间里面看广告。

楼宇视频媒体和楼宇框架媒体(总称楼宇媒体)，预计2016年贡献76%的营业收入，影院映前广告贡献21%的营业收入。在楼宇视频媒体的市场中，分众传媒处于绝对垄断地位，占据市场95%的市场份额；楼宇框架媒体的市场份额也高达70%；映前广告占据55%市场份额，主要竞争对手是万达。

因此，在供给端，分众传媒几乎能够垄断楼宇视频媒体、楼宇框架媒体和映前广告的供给，这点至关重要，因为这决定了其定价权。

在需求端，日用消费品、互联网、汽车是三个最主要的客户来源。2015年，由于日用消费品的销售在下滑，因此该行业贡献的广告收入比重有一定的下滑。预计2016、2017年随着行业的复苏，其广告占比具有一定的恢复。

高毅投资的基金经理冯柳先生(茅台03)说，研究有是三个着力点，产品研究、格局研究、股价阶段研究，标的选虚实结合的标的。

以上已经对分众传媒的产品、格局有了一个简单介绍。下面我们来看标的的虚实结合的问题。

对于投资分众传媒的“实”的问题，我想市场中并没有太多的争议。的确，在电梯楼宇视频广告中，分众传媒已经形成了绝对的垄断。

对于投资分众传媒的“虚”的问题，行业几乎都达成了一定的共识。

首先，对于楼宇媒体，目前楼宇液晶电视媒体的cpm仍然远低于当地电视广告的cpm，凭借分众传媒对资源的垄断，预计未来分众传媒的cpm将进一步上涨，同时，全国楼宇的数量还在继续上升，广告的填充率有望进一步上升。

其次，对于映前广告，目前分众传媒旗下的分众晶视与全国1270多家影院签约，覆盖8300块屏幕，占全国银幕的20.2%，市场份额第一。目前，映前广告市场仍处于较快发展阶段，预计2016年全国映前广告的市场为30亿。

不过，对于这一块业务，也不能足够乐观，即使映前广告的市场仍处于较快增长期，但是行业的竞争远比楼宇媒体的大，竞争导致的毛利率下滑是一个不容忽视的问题。

以上行业对分众传媒的两块业务的共识最终是否成立，还需要接受市场的检验。如果“虚实”的判断与以上所诉并没有太大的出入，那么我想只能用“杀估值”或者“巨额解禁”来解释分众传媒股价的下跌了。

至于分众传媒何时会被A股的价投们看上，会不会像家电、家居、白酒等行业一样被炒上天，那就不得而知了。