“消费升级”长什么样？大家是怎么“消费升级”的？| 春节阅读特辑

编者按：2017年转眼间过去了，我们也来到了充满了未知的2018年。值此新春佳节之际，我们为各位读者总结了过去一年创投圈发生的重要事件，囊括了人工智能、新零售、文娱、消费等热门领域，这里有投资人、创业者们最深刻的见解，希望在这个假期能给大家提供有价值的阅读，让各位先一步看到未来！

新人群必定是新红利所在，新生代人群会带来新的文化内容，拥有一定财富的新中产群体崛起，带来了所谓的“消费升级”的机会。

作为“消费升级”的注脚，2017年的消费者市场出现了很多有趣的现象：不用电、不用火，一瓶冷水就能吃的「方便火锅」成为网红食品；“单身狗”以及这个群体背后的单身经济从来没有过如此吸睛；人们在宠物身上越来越舍得花费过多的金钱……

到底什么是消费升级？它背后的驱动力是什么？从业者是如何看待消费升级之下的机会的？本文总结了2017年关于“消费升级”的一些有趣现象，希望这些新现象能给大家带来更多启示。

“消费升级”长什么样？各年龄段人群是怎么“消费升级”的？

「新中产男性」消费报告：90后爱形象，80后爱家庭，70后爱名酒

即便“中产”已经慢慢被贴上了“焦虑”的标签，但作为社会消费升级的主流群体，中产一直引领着社会消费、审美的风向。

数据显示，新中产男性在男装、电器、酒品、电脑配件、智能设备上的花费排在前五。从排在前十的几大品类上看，可以看出生活品质，是新中产男性消费上的核心追求。从年龄上看，90后爱形象，80后爱家庭，70后爱名酒。

从不同年龄层购买品类的数量上看，80后和90后的喜好较为相似，零食、手机配件、清洁用品买的最多。但相对来说，90后更为注重自己的形象，男装、面部护肤产品购买行为突出。70、80后，则购买家庭烹饪的粮油、调味品更多，他们还喜欢买中外名酒。

2017年线下消费什么最火？移动ktv流行，宠物消费增长10倍

据口碑平台统计到的数据显示：2017年度，在线下使用口碑消费的地区中，上海市以消费总金额最高拔得头筹，杭州北京紧随其后，武汉、广州分别位列第四／第五名。在全国，浙江、江苏、广东则是2017年消费总额最高的三个省份。

与线上消费层出不穷的创意产品一样，线下的消费体验也在朝着多元的方向发展。2017年，奶茶、迷你KTV和宠物消费，就是线下消费出现的三个典型趋势。

从口碑平台的消费数据来看，奶茶的年度消费金额打败了咖啡、面包，是2017年餐饮类目里的最火单品之一。迷你KTV在2017年成为新玩法，频频出现在热门商圈、交通枢纽和其他人流密集的场所，争夺用户的碎片时间。用户单次在迷你KTV的平均消费在30元左右，远低于传统量贩式的KTV200元左右的单次消费。2017年口碑平台上，宠物相关消费的增长高达10倍。主人带宠物到宠物医院或宠物店，平均每次都要花掉350元。这一宠物单次的消费额，甚至比人们美容相关的平均消费还要高9%。

单身人口带来的单身经济：虽然我是单身狗，但是我会花钱自己啊

中信证券的研报《消费新解构之单身贵族》指出，单身人士总量大约2亿人，占总人口14%，这个比例在1990年是6%。

根据天猫2017年5月公布的数据，单人份食品的销量同比增速超过200%。为了迎合这种饮食习惯，还有创业公司推出了不用煮的小火锅。据FT中文网，美团外卖65%的订单来自未婚客户，单身消费者最喜欢点快餐。

天猫数据显示，一斤装关键词在2016年的搜索次数同比增长了154%，单人火锅电磁炉购买人数增长240%、迷你榨汁机成交增速达160%。

天猫“独乐主义”数据 

除了在吃方面很讲究之外，单身人士在住方面也不马虎。在北上深几个房价高企的城市，一大堆年轻人在为梦想拼搏奋斗，他们在当地一般会租单间，针对这种需求，近几年就兴起了像自如这类单间出租的公寓。

另外，年轻人越来越乐意在宠物身上花钱了。零售老板内参曾经报道，在每年新增的养宠人群中，25岁左右的年轻人占到了30% 。2016年，全国养宠人群主要集中在经济较发达地区，80、90、00后三个年龄段的人群已成为养宠主力，其中女性占比70.4%，多为白领、家庭主妇和学生。每只宠物的月均开销近500元。

你的孤独我来包容，线下mini是如何打动2亿单身狗的？

据统计，我国目前拥有将近2亿的单身男女，即将面临第四次单身潮。而在这些单身潮中，购物中心的消费主力——女性的比例占主要部分。

单身人口的大量涌现催生了单身经济，大量高收入的单身人士更注重当下的享乐。“单身消费”的巨大潜力，使为“一人经济”服务的模式诞生。

迷你KTV一夜爆红。在只有两平米大小的玻璃房子里，设置有录音设备、耳机、麦克风和高脚椅，不仅可以唱歌，还可以录制线上分享，全程自助智能化，购物中心已经开始大量引入这种设施。

图片来自艾美科技官网

与迷你KTV相似的，还有将健身房解体成小体积自助健身，安置在小区中的“超级猩猩”。同样采用无人服务、智能支付自助运作的模式。

如同迷你KTV和便捷版健身房的“超级猩猩”，还有将咖啡厅迷你化的“咖啡零点吧”，借助移动物联网升级传统咖啡消费产业。

除了快捷便利的需求，在信息满溢的时代，人们反而越来越珍惜私密独立的时间和空间。

在日本就有很多为“一个人”打造的设计，比如著名的一兰拉面，将单人独立的位子叫做「味集中Counter」，为一兰首创兼取得专利，客人与客人之间有围板遮挡视线，店员端出拉面就靠前方活门卷帘，吃面过程完全不用见任何人的脸也不会被看到，感觉像自修室的独立自闭位。

埃森哲发布《95后消费者调研》，2.5亿中国95后消费力有多强？

95后究竟是如何花钱的，又愿意把钱花在哪些地方？零售商们可以做些什么？埃森哲发布了一份聚焦中国95后消费群体的报告：

左手网购，右手实体店：

依赖网购的95后比例高于80后和90后，特别是服装类。有意思的是，移动端不再是王道，95后更青睐的网购工具是电脑而不是手机。

此外，95后也更喜欢门店购物，这个比例甚至高于使用手机和平板电脑。同时，他们也看重门店购物中的数字化体验，比如用移动设备比价，或者远程征求朋友家人意见。

除了社交聊天，还要社交购物：

与80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间不同，约三分之一的95后青睐更丰富的社交平台，比如直播类、视频类平台。

而通过社交媒体购物方面，具体平台的影响力呈现出较大差异：微信的影响力随年龄降低而减小，微博则相反。

不做比价狂，要当选货王:

95后整体不如90后对价格敏感，他们更看重评价和反馈。顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。95后在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。

在获取商品信息时，95后更乐于浏览品牌商网站，尤其是选择服装、电子产品和食品杂货时。

愿意为速度买单:

95后比千禧一代更看重配送速度。他们会因为配送时间模糊不清而取消网购订单，他们会计算配送时间，并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品，他们也更愿意为快递支付额外的费用，只有少数愿意等待免费配送。此外，如果零售商能提供预约配送时间这一服务，95后会更乐于选择该商家。

乐于尝试购物新方式:

酷爱尝鲜的95后也更愿意体验零售商提供的新服务, 比如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。调查显示，绝大多数95后已经在使用或者非常愿意使用语音下单来购买服装以及其它单品；也愿意通过定期购完成半数以上的购买。这一方面，90后则显得略为谨慎；而在使用精选订购服务时，95后对服装品类的期待胜于食品杂货类。

此外我们还发现，相较于80后90后，95后对购买复古和二手服饰表现出更高的热情。

发表主张更直接：

中国的95后热衷于反馈和分享他们的想法。72%的受访者表示，他们经常或频繁提供反馈，而全球这一比例只有40%。与此同时，和80后/90后喜欢在零售商网站上留言不同的是，95后中有接近半数会到生产商的网站上留言。

阿里健康消费报告：90后是健康消费人群主力，枸杞等补品成白领标配

“脱发”、“失眠”等热点词汇已成为目前90后最为关注的问题，而在电商平台上相应体现出庞大的自我养护人群。报告显示，以90后为主力军的30岁以下健康消费人群占比超过50%，该人数占比基本随年龄段呈现下降趋势。

2017年，开袋即食类蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品也成为越来越多中国白领的办公桌“标配”。阿里健康平台数据显示，2017年，品名中含“即食”关键词的滋补品购买人数，较2016年同比增长27%。

此外，根据消费数据显示，在全年即食滋补Top100品名中，阿胶/固元的出现频次三倍于枸杞，凭借庞大的女性消费势力强势登顶，成为年度销售冠军，枸杞、枣分列二三名。

大咖眼里的消费升级

刘强东：品质消费时代来临，消费升级怎么升？

我们一直身处中国零售业变革的前沿，经历了互联网对传统经济的改造，也看到了很多问题：在消费升级的大潮中，很多中国企业显然没有跟上时代的步伐，中低端产品过剩、高端产品不足、生产体系与消费需求的不匹配等是诸多行业面临的突出问题，产品质量、品牌塑造一直与我国经济发展相脱节。

消费新现象：首先在于新型消费方式的崛起。2016年，中国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售增速的两倍多。

消费之新，还体现在消费理念的提质升级。国人生活水平的大幅度提高，境外消费迎来了前所未有的新机遇，中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情为全球消费市场提供着无限动力。

节选自《品质经济：未来零售革命下的商业图景》，作者刘强东

李迅雷：2018年继续看好大消费的逻辑与事实

宏观层面看好大消费的三大逻辑：第一大逻辑，中国经济增长高度依赖投资，随着经济转型的深入，投资增速下降将是长期趋势。2017年我国固定资产投资名义增速降至7.2%，已低于GDP名义增速，也低于社会消费品零售总额增速。第二大逻辑，经济转型过程中，第三产业比重上行是必然趋势。第三大逻辑，人口结构的变化会导致消费上升，“储蓄”下降。

根据中国汽车工业协会公布的数据，2017年乘用车共销售2472万辆，同比只增长1.4%，增速比上年大幅回落13.5个百分点。但是，国内豪华车销量增速却超过20%。与此相类似的，就是2017年城镇居民在食品烟酒消费上的增速只有3.5%，但某些高端白酒、啤酒的销量增速却超过了20%。

此外，服务消费的增速一定会远超实物消费，这也是消费升级的一个典型特征。如，2017年全国电影总票房比上年增长超过13%，旅游总收入超过5.3万亿元。由于服务消费的价格涨幅也远超生活资料的价格涨幅，估计2018年服务价格还将进一步上涨，这也成为增加配置服务类消费资产的逻辑。

元璟资本陈洪亮：解读2018年新消费，美好生活会持续升级

用户需求变化推动消费升级：用户需求在变化升级，新的机会重新包裹用户，这就是这两年很多风口起来的真正原因。

对于80后和90后，第一，我们要做更好的自己。有时候可以在前面加两个字“假装”，假装做更好的自己。第二，就是80后90后更加爱惜自己，更加把自己当回事。他们不再愿意委曲求全，不再愿意让自己受到不公平的待遇，不再愿意自己忍气吞声，所以，他们愿意把钱花在自己的身上。

王功权：传统经济登场，新中产消费将成为主流

新旧物种在更替，重构过程中主要的问题是主流经济的增长，高品质经济的增长，消费自然就升级了。

而消费升级主要依赖的群体是新中产，新中产实际上区别于两个群体，第一个群体是中国的富豪阶级，在整个国家经济改革转型过程中，财富的获得有很多偶然因素，比如说产业结合出现的机会，法制不健全因素，经济增长暴利的因素等等。

而新中产是在市场比较充分的情况下，靠自己努力奋斗创造的财富，没有太多过去野蛮时代的红利。这也会导致，他们对财富和资产的态度会更加积极、理性、正向，同时，他们还要再成长，提高与丰富自我。

我们可以理解成，在社会竞争和人生成长过程中，他们基本上已经摆脱了非常挣扎、完全无望的状态，已经是靠着自己的职业能力和生意获得现在的身份。

头头是道曹国熊：消费升级投资逻辑：多、快、好、省

驱动消费升级的是消费人群、消费场景和消费习惯的变化。“新生代”85后、90后逐渐成为消费中坚力量，他们更喜欢个性化、场景化的消费形态，注重体验，品质认同感强。慢慢老去的60后、70后这几代也会有新的自我消费追求与认知。

在投资消费升级中，有一个必须要注意的大坑，那就是“消费升级不是简单的越贵越好。奢侈品不算消费升级，小米和网易严选才是消费升级。”

在消费升级领域的投资逻辑主要集中在多、快、好、省这四方面。

“多”就是给消费者更多选择。“快”其实就是更加便利。“好”既包括客观上的华为、苹果手机，也包括主观上的独立设计师品牌、个性化定制产品、IP衍生商品、生活方式品牌，消费者买的是理念和价值观。 “省”是零售业万年不变的竞争法则，强调性价比。

还有这些关于“消费升级”的有趣观点

消费升级的本质没变，但消费者的结构却彻底改变了

而无论是消费升级还是新零售也好，其实如果不是环境倒逼，大家都不太愿意去做升级毕竟成本很高昂。今日中国早已形成三高局面：物业成本高、人力成本高、税费成本高。你可知美妙的盒马鲜生，一家门店的前期装修费用超过1000万。这不是小玩家可以做的事情。

何为市场？这个倒逼所有人去升级的东西，各有各的描述，本质上是中国市场的消费者结构发生了本质性的改变。这种改变来自于人口收入现状的改变，人口教育程度的改变，人口未来预期的改变，人口迁徙流量流向的改变。归根结底，何为市场？人口的一切特征的总和叫作市场。

中产危机：消费升级的巨轮，始终在遥望，从未曾登上

不少自诩为中产的人们，在收入没有明显增加的情况下，一再追求消费的“升级”，增加消费支出，当他们陶醉在自我创造出的中产幻觉之中时，却没有预见即将到来的生活危机。

眼下，消费升级大势已经滚滚而来，在盲目跟风之前，你确定自己已经拿到消费升级的船票了吗？

所谓“国富”，更多地体现在高楼、大厦、马路、立交桥等基础设施建设上，而“民强”的进展要滞后于国民经济的发展。换言之，虽然城镇居民的人均可支配收入也在稳步攀升，但是成绩单却没有人均GDP增速那么亮眼。说得再直白一点，你口袋里能花的钱，可能增加得并不如你想象中那样多、那样快。

为什么消费升级了，我还是离不开速食？

消费升级浪潮的背后，我们看到的是消费者不断升级的消费观。外卖、方便食品、生鲜电商，新商业模式或新品类的崛起，正在帮助都市里繁忙的年轻人越来越高效却不失优雅地用餐，把更多做饭时间腾出来，留给美好的生活。

如今都市年轻人眼中的“速食”，早已不是传统意义上的盒饭、方便面。“速食”究竟发生了什么改变，它该如何重新定义？“新速食”正在如何改变消费者和它所处在的食品与餐饮行业？

推荐阅读：

从人性的角度看，到底什么是消费升级？

满足消费者个性化需求不容易！一文读懂消费升级背后供应链传导路径

同样讲新零售，为什么消费者其实并不care效率问题？