新时代，3条新消费路径

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：陈思源，责编：君莫笑，36氪经授权发布。

内容来源：2020年7月30日，Foodaily每日食品举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会。

分享嘉宾：陈思源，凯度中国首席客户官。

• 后疫情时代，企业的增长点在哪？

• 后疫情时代的消费者又有哪些特征和偏好？

我分享的内容主要围绕“年轻态消费者在食品饮料方面的购买路径和消费取向”。

一、用体验推动创新

我们生活在拥有多种选择的世界里，创新依然是企业增长的必争之路。

当下，要想在激烈环境中找到一个增长点比任何时候都更加困难，品牌必须在复杂和模糊的竞争环境里找到新机会，商品和服务已经不单单是核心价值的驱动因素，因为竞争对手无处不在。

所以品牌应该怎么做？

在商业创新的过程当中，我们要有更大的远景，以消费者和客户为中心，理解他们的动态和相关互联的事件。

当我们处在产品越来越多，概念越来越多，触点无处不在的时间点，下一步我们可以做什么？在商品如此繁多的时代里，我们要如何去理解创新？

我认为在产品和概念繁多的情况下，体验在推动增长方面的作用会越来越大。

体验指的是加强消费者与品牌的互动，并在他们最重要的时刻里创造一个新的感觉，从而找到让消费者更高兴的玩法。

体验将成为2020年和未来带动客户增长不可缺少的要素。

当品牌能够成功地传递情感和快乐，创造了一些标志性的体验给到消费者，品牌的建设能做到差异化的时候，就可以提升消费者对品牌的忠诚度，对企业利润的长期发展起到重要的作用。

在创新时代，我们要学会如何捕获精彩非凡的机遇，和消费者更好的互动，了解他们的思维模式。

我们要从单单满足消费者，解决他们每天的生活需求上转到和消费者产生情感共鸣，创造全新的品牌体验上，才能够让消费者产生难忘、愉快、有意义的体验。

凯度在全球50个国家总共做了6轮消费者研究，最近一轮是在1月底做的，我们对消费者在新冠疫情之中感受是什么进行了调查，我们发现几件事情：

74%的人认为疫情打乱他们的正常生活，65%的人担忧自己的经济前景，63%的人担心危机和疫情会在几个月后卷土重来。

我们看到，全球50多个国家的消费者现在的感受是生活方式被干扰了，他们的情绪变得越来越复杂、脆弱、不安、焦虑显而易见。

每个人遇到的矛盾是不一样的，那么，消费者现在在想什么呢？

在家的消费者会越感觉到怀旧，现在跟家人更多的相处，谈论旧时光，翻看旧照片，他们希望有意义、有意思的事情。比如，做饭。消费者希望在做饭过程当中学习到新的知识。

另外就是消费者迫不及待地希望恢复正常的生活状态，能够与亲朋好友见面，能够去旅游，他们渴望社交，感受真人真事，与人进行深度的交流。

我们通过研究年轻消费者的购物路径和消费动机，总结出了食品饮料的社交新路径：在对18-35岁的消费者访谈中我们发现，TA们对食品饮料的购买行为通常是由“种草、研究、购买、分享”四个环节构成，形成闭环。

在闭环里，不同的消费者在不同的环节里面展现出不同的行为，不是每个人都会把整个闭环“走完”。

在了解消费者动机的时候，我们需要了解清楚他们是谁，他们所面临的困惑，尤其是后疫情时代，在不同的场景下他们会产生很多不可思议的想法。

新冠疫情之后，他们所追求的生活理想，生活状态，生活需求，形成了他们的消费观和消费动机。

二、后疫情时代的3条新消费路径

在过去三个月里，对于后疫情时代的中国消费者，我们总结了三个关键词：团结，健康，快乐。

我们看到消费者形成的三条新的购物路径：为认同而买，为效率而买，为悦己而买。

第一条购物路径，36%的消费者是“为认同而买”。

以女性白领为主，她们有强大的好奇心，热爱使用社交媒体，对生活充满探索欲望——买出新鲜感和认同感。

另外，在尝鲜休闲饮料的同时，TA们享受分享好物带来的认同感，这能增加TA们在自己圈子里的影响力。

再往深处观察，我们发现TA们有2个想法特别有意思，我分享给大家，就是“潮流文创，感官享受”。

如果大家关注热搜的话，可能会知道热播剧《三十而已》。如果让你们选择一个自己认同的角色，你们会想到谁？

女性白领可能会想到顾佳。顾佳在研究喝水这件事情就反映了一些东西——“你”喝的水就代表了“你”的社会阶层和地位。

顾佳为了帮助王太太在圈子里站稳脚跟，带着太太们把下午茶变成了一个品水会，大家把各个国家不同的、特别的水买回来，围在一起学习各种水的特征，这些富婆从来没有见到那么高逼格的世面。

整个过程对于富太太来说算是学习，但作为观众，我们也看到了“从富到贵”的差距，品位和格调不是金钱能够买到的。

也就是说，一款优秀的产品远远不够，而是产品的故事有多吸引人，如何展示“从富到贵”的格调和品味。

第二条购物路径，是46%为效率而买的消费者。

以男性为主，充满消费冲动的一群消费者。他们的生活和工作节奏很快，他们希望食品饮料为他们补充能量，进而面对生活当中的所有挑战。他们想要买的是健康和放心，以及物有所值。

尤其是疫情后，中国的消费者都在重塑价值。TA们不单单在乎便宜，更在乎多元。

我们有以下2个想法：健康生活，高效提速。

先从健康生活来看，凯度的一份报告显示：80%的消费者表示在疫情过后会更注重个人的健康，选择健康且安全的食物的趋势有大幅度的提升。

其次是高效提速。疫情后，在消费者生活恢复常态的过程之中，中国的一、二线城市的消费者面临着忙碌的生活状体，他们需要更加高效的产品解决方案。

最近，在我们做的一个“到家服务”的方案中我们发现，尽管电商平台很多，但是消费者忠诚的电商平台只有1-2个。

所以，从这个角度来看如何帮助电商平台建立忠诚度，养成消费者的消费习惯很有必要。

首先，渠道很关键。

其次，是提供一些全效性的产品，不仅是二合一、三合一、四合一属性的商品。

比如，《三十而已》的黄曼妮作为“沪漂”，她每天“买、买、买”的时候会去想“如何搞定难搞的客户，变成名副其实的销售冠军？卖包的时候，如何丰盈客户，让客户买到尖品，让同事有效率地服务客户，达成销售？”

而渠道服务养成的习惯忠诚度，就成为一个非常重要的元素。

第三条购物路径，是40%的消费者为悦己而买。

她们是女性上班族，对于食品饮料拥有积极独特的见解，她们会研究、发现、尝试、比较，这些是她们生活中的调味剂，她们“吃我想吃的，喝我想喝的”，随心所欲，及时享受。

我再提供两个词供大家思考“下沉专供，玩趣治愈”。

比如，《三十而已》的另外一个代表人物，钟晓琴——上海姑娘，普通的小女生，幸福感很高，容易从平淡生活里得到满足。新鲜事物往往能够吸引她，玩趣治愈，猎奇，愿意为情怀买单，愿意为可爱的东西买单，“下沉专供，买的不贵，用的实惠“是她的购物第一要素。

以上三类人群互动沟通，敲响他们的是不同的玩法，不同的内容。

如何在不同的购买环节敲开不同购买动机的这三类人群？

我们选出了三个交叉点进行了深度的分析。

我们发现，认同购物路径是非常完整的，种草和分享是非常重要的。

但是也有一群人（46%为效率而买），他们的购物路径是最短的，而品牌的影响力和触手可及的渠道对购物者的体验的影响非常重要。

当然，对“为悦己而买”的消费群体来说，产品的品质体验最能够打动他们。

不同的行为，我们可以挑选不同的触点、不同的平台和消费者交流。

我们的数据显示，在种草环节有41%的年轻消费者认为明星和网红的推荐有助于商品在他们心目中种草，因为“为认同而买”的年轻人特别喜欢明星和网红推荐的产品。

在分享的环节，“为认同而买”的女性、白领、学生更愿意分享是源于产品的优质体验。“为认同而买”的消费者热爱生活，他们无时无刻在探索尝鲜体验生活的方方面面。其中，82%的消费者愿意在社交媒体上分享。他们希望通过分享和社交互动，影响其他人。

对于“为效率而买“的消费者来说，简单、高质量的服务品牌形象就是关键因素。其中，42%的消费者在购买时关注的是产品的质量和渠道。所以，渠道管理非常重要，可以帮助我们满足消费者不同的购物任务。

我们如何赢得“为悦己而买”的消费者的心？我们认为研究环节非常重要。40%的消费者在研究环节里，认同的是产品官方的宣传。所以，网购旗舰店的官方信息的质量和水准非常关键。

三、消费创新的4个关键词

如何在消费者的生活里发现更多、更好的个人乐趣，给到消费者专业性的建议，让消费者在分享环节领头，在他们的社交圈种草给更多的人，会是我们将来一项很重要的任务。

如何赢得“为认同而买，为效率而买，为悦己而买”的消费者的偏爱？

我认为要做到如下两点：

第一，是明星、网红的圈层热点，以及优质内容营销；

第二，是口碑营销，巩固品牌和渠道，强调高效购买的过程。

总结一下，关于创新路径的内容，我们有四个关键词：明确目标、以人为本、革新沟通、整合传播。

疫情过后，品牌的建设重要性重新被提出，明确目标需要对品牌进行多维效果评估，同时考量品牌的投资回报率，重点是搞清楚短期销售和长期需求；

以人为本要求品牌解决消费者在生活里面临的难题，特别是疫情后的不同场景；

革新沟通在于在不同的消费路径里把握追星文化潮流，打造最切合消费者的营销内容，进行品牌地精准定位；

整合传播要求企业在做新产品的时候在不同渠道进行整合。

在做好消费者沟通的同时，品牌也必须认识到，创新已经延伸到了产品的全链路层面。

它是一个持续性话题，且极有可能在疫情后发展成为品牌生命力的至关重要因素。