香氛洗护产品年销1.35亿元，Cocovel能通过多品牌战略成为下一个宝洁吗？

根据欧睿国际的数据，中国 2016 年大日化行业的市场规模是 2783 亿元，年复合增长率 7.8%；其中洗护市场 400 亿元左右，宝洁的市场份额超过 50%。

不过，近几年宝洁、联合利华在华销售额和市场份额逐渐减少，2016 年宝洁销售额同比下降 8.6%，联合利华的增长率只有 0.1%。同时，本土日化品牌的市场份额逐渐逼近外资品牌，从 2010 年的 39% 上升到 46%，这都说明本土日化企业有机会兴起。

Cocovel 是一个新兴的个护品牌，围绕香氛开发了洗发水、沐浴露、身体乳、香水、手工皂等产品，去年整体销售额 1.35 亿元。要描述 Cocovel 的特点，我们可以看三个关键词：香氛、大众快消品、多品牌战略。

香氛

36氪曾在多篇报道中提到，在无硅油概念之后，我们认为香氛洗护会成为下一个增长点，原因有三：

• 参照日本市场，芳香类化妆品去年的市场规模增加了 31%；在国内，香氛洗发护发这个细分品类也已崭露头角，淘宝、天猫上的香氛洗发水；

• 在欧美国家，人们习惯使用香水，希望个护产品能和日常香水的香味一致，香奈儿、祖玛龙、Diptyque 都有香氛为中心的个护系列产品，随着中国消费者开始注重香氛的使用，香氛个护也有机会打开市场；

• 嗅觉给人留下的感官记忆是最深的，消费者对化妆类产品的使用已不满足于基本功能，还希望获得感官的愉悦。

Cocovel 的产品以香氛为中心，根据国际流行趋势开发香味，每款香味聘请调香师调香，保证香味友好。创始人孙绪友认为，如果你带着香味去上班，同事自然会询问你用了什么香水或洗发水，因此香氛洗护产品自带传播属性。

大众快消品

和很多定位中高端的消费升级品牌不同，Cocovel 要打的就是大众市场，单品定价在 30-50 元。

其实大家都知道，定位中低端才能吃更大的市场。但大众市场是一片红海，且有宝洁、联合利华等巨头垄断，所以大部分品牌选择打差异化，做高端小众产品。孙绪友的想法则有所不同，首先，他认为香氛这个元素已经能和传统品牌形成差异化；其次，他认为如今大品牌对渠道和媒介没有垄断优势，适合小品牌突围。

电商确实给了小品牌突围的机会，通过精准营销，Cocovel 在淘宝、天猫等大众渠道快速起量，月销量迅速攀升到 1400 万元。

不过线上流量很贵，也就说获取新用户需要烧钱，如果要保证可持续增长，关键是老用户的复购，而复购率更多取决于产品品质。目前 Cocovel 的长期复购率是 15-20%（日化行业的平均复购率是 6%）。除了线上， Cocovel 也被邀请进入了沃尔玛、华润万家等线下渠道，初期月销量 100 万元左右。

多品牌战略

在快消品行业，单品牌显然不能支撑起一个大公司。宝洁旗下拥有 300 多个品牌，联合利华则拥有 400 多个品牌，这些品牌是通过多年的摸索和并购获得的。

想要在短时间内打造多个品牌是有风险的，毕竟每个品牌都需要不断试错。不过，如今的市场环境发生变化，由于资本推动、渠道多样、线上传播便捷等因素，新品牌触达用户的路径变短，试错成本也相应降低。

在打出 Cocovel 这个品牌后，孙绪友团队同时开发了更多平行品牌，构成名为“怡宝”的集团公司。每个新品牌都针对不同的细分市场，现在男士个护品牌Martin 已经上线，目前月销量 300 万元左右；同时在开发的还有运动专业护理品牌，专业美发品牌，以及主打植物成分的个护品牌。

36氪还报道过香氛品牌气味图书馆，集致JIZHI，家居香氛品牌EXNIHILO，纷然香氛，无用享乐，洗护日化品牌植观，Mar Lab。

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