重回多品牌战略的吉利，成功了但还没有完全成功

2014年的品牌之夜，吉利在会上正式宣布了最新的品牌战略。在新的品牌架构下，吉利将目前的吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。过渡期内，现有子品牌及其所属产品仍在吉利母品牌下进行推广，全新产品则以吉利品牌系列面市，并悬挂统一的新标识。

根据此前的规划，吉利全球鹰、吉利帝豪、吉利英伦三大子品牌核心价值诉求不同，目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同。计划初期公布不同品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也需体现出不同品牌定位的要求。

想象很美好，现实却很残酷。三大品牌战略的实施并没有达到吉利预想效果。

2011年，吉利全球鹰与吉利英伦品牌销量分别下滑11%和5%，仅有帝豪增长47%。为了解决困境，在2012年的深港澳车展上，吉利汽车不得不把旗下的吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部；三大品牌的宣传推广和销售工作归营销事业部管理。

自此，吉利从2008年开始的第一次多品牌战略宣告失败。

崛起的吉利

根据吉利全新的品牌战略，回归一个吉利的新车型将会悬挂统一的新标识。

该新标识主要以帝豪LOGO为基础，融入了原有吉利LOGO的蓝色，寓意着吉利品牌集聚既往精华，在演进中获得新生；后来吉利的LOGO多次演变，同样是基于该LOGO。

此次的帝豪、全球鹰、英伦三个品牌的合并对于吉利而言，就像是此前张开的手掌变成握紧拳头出击，从前三个品牌三条战线的人员可以集中起来完成一件事。合并后也有利于减少自家车型在统一市场重复竞争、抢夺市场的情况，

后来的故事大家都知道了。

今年1月初中旬，吉利控股集团正式公布其2020年的销量。根据数据显示，吉利汽车（含领克）2020年汽车销量1320217辆。

根据吉利公布的数据，吉利以连续四年破百万辆的成绩单蝉联销量冠军，也就是在这一年，吉利汽车（含领克）迎来了第1000万个用户。

不过优秀的业绩也暗藏危机。根据刚发布的7月份销量数据，吉利汽车在7月份共卖出99275辆车，与去年同月相比下降5.6%。

事实上，吉利汽车不仅在7月销量下滑；其在今年前7个月的销量也没有达到所定的预期目标。1月到7月吉利汽车的累计销量为72.9万台，虽然与去年相比上涨了15%，但是只完成了年目标销量153万辆的48%。

此外，吉利汽车在2018年销量达到150万辆的高峰之后，2020年其销量下滑到132万辆。下滑的结果导致了吉利年度总营收从此前的1068亿元下降到924亿元；净利润则出现腰斩，从2018年的126亿元下降到2020年的55亿元。

不仅如此，销量下滑也带来了毛利率不断下降。根据财报，吉利的毛利率从2018年的20.18%，下降到2020年的16%。

成本上升，销量下滑，利润下滑，吉利无疑正在处在阵痛当中。

多品牌战略再次失效？

事实上，回归一个品牌后的吉利旗下的车型销量并不差。

例如吉利旗下的销量担当帝豪已经累计销量已突破300万辆，SUV车型吉利博越上市4年以来累计销量已超过100万辆。

这些都吉利早期推出的代表性产品，而后续基于CMA新平台打造的吉利星瑞，星越L自上市以来都有着良好的市场表现。

总体而言，吉利品牌自回归到一个品牌战略以来，多年凭借着良好的市场口碑，完善的产品矩阵，其总的销量在国内品牌当中仍无人可以撼动。

新能源转型不力

在如火如荼的国内新能源车市场，吉利新能源汽车并没有扮演太多的戏份，甚至可以说连配角都算不上。

事实上，吉利的新能源车战略始于2015年底的“蓝色吉利行动计划”，入场并不算晚。

吉利汽车曾表示，其新能源车销量在2020年要达到总销量的90%；实际上，2020年该比例仅为5.2%，与目标相差甚远。

此前的销量数据显示，吉利汽车在2019年新能源车销售成绩是11.3万辆，2020年，回落到了6.8万辆。

根据中国汽车工业协会数据，2021年上半年，全国新能源车销量占乘用车销量比例已达12%——新能源车对燃油车的替代势头越来越明显。

对于吉利新能源来说，真的是起了个大早，赶了个晚集。

令人安慰的领克汽车

相比于几何品牌一直不温不火，极氪前景未明的状态下；吉利与沃尔沃前几年合资打造的领克品牌从发布伊始就一直颇受热捧，销量持续增长。

近日，领克官方公布2021年7月销量，数据显示，领克汽车7月销量为18225辆，同比上升18.88%，环比上升6.72%，领克全系车型累计总销量达556046辆。

虽然领克品牌的销量很可观，但其销量在公司总销量中占比过低，很难抵消吉利主品牌销量下滑的颓势。

寄予厚望的“极氪”品牌

此外，吉利除了推出几何品牌新能源车型之外，其参与投资并持股51%的“极氪”品牌同样在加速入市。

不过远水就不了近渴，而且目前极氪的状况甚至有可能会拖累吉利也有可能。

例如除了爆出原本标配的配置被修改之外，前段时间极氪又爆出偷偷把申报资料的日本电产品牌所产的电机换成威睿电动汽车技术（宁波）有限公司所产的。

虽然极氪很快就做出了反映，其表示两家供应商供应的电机会保证一致的标准，并且会为极氪001非营运的首任车主提供包括三电系统在内的整车终身质保，但接二连三的丑闻让那些此前下了大定的准车主大呼“割韭菜”。

而且正值“芯片”缺货的高峰，定位高端的极氪能否如期交付都是问题。

吉利有必要重回一个品牌？

事实上，吉利的第一次多品牌战略不同核心价值的品牌去占领更清晰的目标细分市场以及覆盖的更多目标消费者的做法是正确的。只是实际执行没有完全体现，不算战略失误。

公开数据显示，2020年，吉利已经连续四年蝉联中国品牌乘用车销量冠军，可见吉利在传统燃油车领域的霸主地位还是非常牢固的。这几年吉利的发展有些不平衡，主要的短板还是在新能源上。

在新能源推广初期，纯电动汽车的市场普及度尚未被特斯拉和造车新势力打开，因此像吉利、北汽等传统企业为了抢占市场先机，选择油改电的方案主要是既能节省巨额的新平台研发费用，也能最大化利用原有车型打开的市场认知度。

但是油改电只是汽车产业电动化、智能化转型初期的妥协性产物，存在安全性低、续航短和操控性差等缺点。

目前吉利旗下的纯电动品牌几何由于车型数量偏少，技术老旧的原因在市场上渐显颓势，明显力不从心。

此外，由于曹操专车运营着大量几何新能源车型，几何很难说服市场其不存在“关联交易”。

相比之下，虽然独立于广汽传祺的“埃安”品牌最开始的时候也是通过传祺GE3等新能源车型换标而来，但独立之后的“埃安”品牌更像是一个完全独立的汽车品牌，其所开发的AION S、AION V、AION Y与AION LX等车型，并没有太多广汽传祺的影子所在，甚至还有过输出技术给广汽丰田打造出广汽丰田iA5这样的亮眼成绩。

而长城旗下的欧拉品牌虽然前几年发展没有太大的起色，不过随着欧拉好猫、白猫等新产品陆续推出，其销量从2019年的3.9万辆，增长到2020年的5.6万辆，今年上半年更是加速奔跑，累计销售达到了5.3万辆，同比增长近6倍；等闪电猫、朋克猫等新车型推出，销量有很大的机会再上一层楼。

纵观后两者，无论是“埃安”还是欧拉，它们在渡过前几年潜伏期后都在加速发展，究其原因主要都是它们与主品牌拥有较大的差异，加上定位清晰、售价合理；而这恰恰是目前几何品牌所不具备的。

未来埃安与欧拉越成功，早早就推出市场的几何品牌在吉利的位置就越尴尬。

不过随着花费180亿元研发覆盖A-E级车全尺寸的SEA浩瀚平台的推出，吉利在新能源市场的颓势有望改变。从吉利一系列推进极氪001量产计划来看，吉利在新能源的策略很明显是想再次复制领克品牌的推广路线，一旦极氪001交付顺利以及获得足够的市场口碑与销量，吉利将会迅速通过极氪品牌推出更多的产品覆盖10-40万左右的新能源市场。

总结：与第一次多品牌战略彻底失败不同，现在的吉利在多品牌战略整体还是比较成功的。只不过在多品牌战略下，吉利重心难以明确，而过于分散的品牌也导致资源无法高度集中，因此吉利旗下的电动车大多表现平平。

四年的油改电进程已经可以用失败来形容了。在讯息万变的新能源市场中，极氪是一个全新的挑战者。如果吉利能够快刀砍乱麻，放弃几何品牌，全力推行SEA浩瀚打造的电气化才有一丝的生机。

本文来自微信公众号“锋出行”（ID:fengchuxing2021），作者：马过海，36氪经授权发布。