新商业NEO100 | 陆正耀减肥，神州瘦身

采访 | 王海璐 杨轩

陆正耀高兴地拍拍肚子，说自己现在瘦到能穿得下34码的裤子。

“为什么要减肥？”“因为我已经48岁了，再不减来不及了”。他从手机里翻出一张半年前与一位老朋友的合影，调侃那时候的自己身材臃肿，像内地一位擅长高音的女歌星。

这种时不我待的紧迫感与陆正耀的创业经历如影随形，陆正耀也早已习惯了它。而对于陆正耀来说，在这个年龄需要抓紧去做的事情不仅仅是身体的减肥，还有神州这家百亿资产公司的“瘦身”。在过去十年里，神州凭借玩转重资产的本领建立起了足够宽的护城河，但最近两年超过60亿的亏损也是陆正耀不得不面对的问题。在陆正耀看来，如今的神州正处在一个十字路口，“今年这一仗打完了，我不能再亏了”，陆正耀说。

过去两年，神州的战场，主要是专车业务上。如果你还记得神州那一轮“除了安全什么都不会发生”的广告，就知道这是一场投入颇重的战役。但如今，陆正耀认为这一仗已经打完了，神州的专车业务已经进入了“稳定发展的时期”——神州现在按照出行的波谷配车，不再大规模扩张，波峰依靠社会车辆组成的优驾业务来满足，这能让成本结构维持在健康的状态。

出行市场如今风云变幻。滴滴在打车战场结束竞争后，已经把业务扩展到共享单车、汽车电商、分时租赁领域；以首汽约车、曹操专车为代表的主机厂一派，趁着政策利好杀入专车市场；此外，大流量平台美团、摩拜，也都野心勃勃地布局打车及分时租赁业务。出行战场的下半程是一场混战，玩家众多，战局已经开始扩大。

神州一直试图站在这股大潮之中。从减肥到战略调整，陆正耀均以速度著称。就在上个月，陆正耀刚刚用19亿现金回购了神州租车约15%的股权。此前，做空机构做空神州，神州股价大跌，而趁此机会，一年多以来，陆正耀已经通过多次回购重掌了神州租车的控制权。以此为基础，陆正耀接下来即将要开启“第二个十年”的新计划。而目前神州已在进行大幅人员调整，神州内部的组织结构也将要进行重要整合。甚至于对已经用了十年的“神州”的名字，陆正耀也准备进行调整，理由是“这个名字离现在的年轻人有点远”。

这不是一个容易的决定。没有人比陆正耀对神州这两个字的感情更复杂。“你就知道我有多大的决心。”陆正耀说。

陆正耀把创业视作一场没有终点的马拉松。在这场比赛中，创业者唯一生存下来的办法就是永不停止奔跑，永远对市场保持敏感，永远要有“时不我待”的紧迫感。

陆正耀以自己的方式带领神州走过了十年，在谈到要开启“下一个十年”的计划时，陆正耀微有些激动——他正在筹办一场大发布会，打算公布神州的重大战略调整：神州将打通出行、分时租赁、融资租赁等几部分业务，由用车平台过渡到“汽车生活”平台，模式由“重”转向“轻”。

这是一个美好的愿景，但实现不易。轻重结合之下，重资产运营仍会是神州的优势。作为中国最大的汽车采购商，神州拥有对话主机厂的话语权，线下有密集的网点，有批量处理二手车的经验，有资产腾挪的能力和空间。

“创业是一场没有终点的马拉松。”陆正耀反复重复着这句话。

以下是36氪与陆正耀的专访：

在风起云涌的行业里

36氪：出行市场现在风起云涌，滴滴在做各种跟车有关的业务，连美团都在试水打车，那神州有没有紧迫感？要不要因时而变？

陆正耀：我们近期有一些大的战略调整，可能名字都会改。

36氪：神州这个名字叫了10年了，而且是砸了很多钱才让大家记住的，为什么要改？

陆正耀：“神州”太传统。你就知道我有多大的决心，以及我后面要砸多少钱。

36氪：那神州的“升级”具体是什么？

陆正耀：过去十年，我们打造了一个用车的全国性平台。未来十年，我们要面对新一代消费者。上一个十年生意的本质是产品，下一个十年生意的本质是客户。

12月12日的发布会，我们一定有很大的东西要出来的，一网打尽。你有车，一定是我的客户；你没车，你也一定是我的客户。

36氪：具体解释一下？

陆正耀：我有车，你随便玩，我给你摆到家门口，送到你家里去玩。让你以最低的成本用上车。用了一段时间，你从这里买辆车呗。用两年三年都行，不要随时退给我，我还有能力继续卖出去。我擦吧擦吧给你，不要我再擦吧擦吧给他。所以，神州的客户，是从没车到有车。

问：这盘棋紧缺的是什么？你们的钱、组织结构，怎么调整？我们听业内传言纷纷，说神州在发生人员变动，就是因为这个吗？

陆：组织结构、人才结构都要调。总体原来是分业务板块，现在摞在一起，有车生活，无车生活，打通业务板块。把高管派下去业务整合，原来你是大区经理、分公司经理，现在把板块的CEO下放，原来的办公室也整合，从上面板块的CEO下去，负责整合就好推动，这是从8月22日开始的。另外，总部、职能部门继续还要分。

36氪：那神州COO钱治亚的人事变动，跟这个有关吗？

陆正耀：她是想创业，做了一个叫瑞幸咖啡（Luckin Coffee）的连锁咖啡厅。每个人都有创业梦想，我就帮忙、给钱，但大股东、CEO都是她。她是我的大徒弟，之前管着神州整个公司，分公司几百家，几万人，500亿资产。她还没出去，兜里就揣了10个亿。汤唯、张震就给这个咖啡做了代言。开玩笑地说，肯定会把星巴克打死。

36氪：您说神州要从重变轻，但这会不会是一个很大的挑战？因为神州一直是家很重的公司。

陆正耀：神州根本不重，虽然从报表上看很重。人们为什么不喜欢重资产？一个是资产投入大、变现能力差、风险大。比如化工厂投资100个亿建立起来，最后一个螺丝钉没有拧上去，你就不能生产，一建就是三年、四年。建完了，政策一调控，化工厂死了，你值多少钱？不值钱嘛。

你看看我的资产，第一个，我的投入到产出，15天。我投入运营，马上有现金流进来。第二，我的资产变现能力强。所以神州租车的重资产，不具备传统的重资产企业的不好的特性。   

36氪：重资产运营，对现在激烈竞争的出行领域，意味着什么？

陆正耀：重资产运营，（在竞争上）我觉得可以卡掉所有人。管理难度大，一定带来体验高。汽车行业根本上是服务，它不是互联网。共享经济的问题就是壁垒太低。有人说老陆你为什么不投一个（共享单车），我说我为什么要投一个，我现在扔10个亿，一辆车300块，买300万辆车。你要相信我的线下运营能力，一夜就能铺出去。

我几百亿买车。我是从自己口袋里拿钱啊。C2C很轻啊，但是要从你口袋里拿钱啊。你是消费者，从你身上拿钱，那哪容易呢？

36氪：摩拜也在做打车、分时租赁，你们有没有合作的可能性？他们现在和各种出行平台互换入口，互相导流。

陆正耀：我干嘛要导流，哪个客户不知道神州专车？我自己有流量，我的特点做的太明显了。从第一天开始，我们广告就砸一个，租车你就找神州。你要租车，上网一查，神州肯定蹦出来。

汽车服务是以服务为主的，并不是以互联网为主的。流量当然重要，加入别的平台能省点儿钱，但是我不能在那个时间点，为了省那点钱，把我自己都给卖了。

36氪：还是要把客户抓在自己手里？

陆正耀：是。而且我下一阶段要做的事情，就是要建大的客户流量入口。

最终我一定是希望我的客户在这个产品里，线上APP、线下网点，使用汽车的各种生活，包括买车、包括二手车的买卖。我自己的生态圈就有了。 

专车这场大仗

36氪：神州过去几年最大的动作，就是做了专车业务。现在我们感觉到，神州专车业务的做法是不是有了很大的调整？

陆正耀：我们内部讲八个字，成本结构，用户体验，客户体验产生的溢价能cover你的成本结构，你就有钱赚。你完全靠补贴，就没钱赚。

专车，核心还是往高端走，而且今年说100送20，没有再多了。（不做低端的）一部分原因是我不愿意碰政策这条线，另一部分，我觉得出租车也赚不到钱。

大家老说中国出租车服务水平不好，出租车司机民不聊生。每天一睁眼就是两三百份子钱。实际上，不是因为垄断，是因为价格天花板。定价太低，这是民生工程。大众、强生，中国最大的出租车上市公司，出租车利润1%——2%，折旧、保养、利息成本、税费、社保加在一起，根本没有什么利润。

专车的定价打破了这个天花板。你不突破这个价格天花板，根本赚不了钱。我当然也想轻，谁不想做轻。但在这样的情况下，专车我说重就得重。重，我才能去做标准化的车，标准化的服务，我可以动态定价。

36氪：神州专车的自营业务是不是在收缩？而U+加盟司机比例在上升？

陆正耀：我自营没有收缩。每个城市不一样，我必须完成最佳的配比。

36氪：这个配比是怎么计算的？

陆正耀：我按需求低谷配车，高峰时用U+来解决。我如果按照出行的高峰配车，全是自营，亏死。前年我亏了37个亿，去年亏了27个亿，今年我觉得这场仗打完了，不能再亏了，我肯定按照低谷往上一点配。高峰用优驾来解决。

36氪：U+的占比现在是多少？

陆正耀：20%-25%。占比为什么在提高，很重要就是交通的波峰、波谷特别难处理。解决这个问题有两个办法，第一个是动态定价，uber高峰期用过9.9倍，我在香港用过6.5倍。但神州不能这样干，伤感情，你们会骂我无良奸商。第二个就是U+进来。

36氪：神州专车现在是市场定位，其实就是一个金字塔，你们只做塔尖的客户？

陆正耀：我面对的客户，就是高端客户，接送孩子，替代公务车改革，这是我的定位。我能把这帮客户做好就够了。

36氪：那市场规模会不会不够大？

陆正耀：市场有多少需求，我就提供多少供给。我只控制了一点，我不想补贴，我要赚钱，在这个基础上，他真实需求是多少就是多少。留住自己的客户就行，频次可能没有那么高，我就深耕这一亩三份地，够啦。

36氪：你们不要再往下延一点吗？

陆正耀：不要。就像跑马拉松，我不能和人家比，总有人跑的比我快，我设定我的目标，不能看别人。我按照我的节奏跑，只做我们觉得力所能及，商业逻辑正确的事。他往这个方向切，我往那个方向切，没有关系。他有他的粉丝，我有我的粉丝。

36氪：那去年专车“充100返100”的时候，是出于怎样的考虑？

陆正耀：当时你不做充返客户全跑了，因为他在拼命补贴，太便宜嘛。那就得咬着牙硬顶，我必须让大家知道我。

36氪：补贴一停，客户还是会跑啊？

陆正耀：如果只是关心价格的客户，就跑了，因为我有差异化的产品服务，所以有人就留下来了，他们是我们真正的客户。

36氪：我同意神州的服务很好，但有时候通过神州叫车，要等上15分钟以上，这是不是也会影响用户体验？

陆正耀：我的客户，我觉得这不是核心诉求。你要快，你叫出租车。

36氪：但这会牵扯到专车的空驶率吧，这15分钟内要跑空车？

陆正耀：空车没关系，这个空驶率是我算的最佳的。我会引导我的客户，不是你等车，而是车等你，别下楼再叫。我卖的不是快，也不是密度，我卖的是安全。“这里除了安全什么都不会发生”，这是我提出来的，我一个广告词用3年。我们CMO杨飞，当初跟我说快、便捷才是最重要的。我说不是，我们就打安全牌。便捷也不是我能做到的。

36氪：专车市场现在除了滴滴，还有首汽约车、曹操、美团也想做打车，神州未来会是专车市场一个怎样的角色？

陆正耀：我从来没有想过垄断这个市场。神州租车也没有把竞品打死才赚钱。

我只知道我的服务大家肯定是认的。第一我现在是赚钱的，第二，我有产业链的协同价值。我这块业务，尽到它应有的职责就行了，把一部分客户在这个场景下的需求满足就足够了。

36氪：是不是因为限牌，导致滴滴平台车辆供给不足，叫不到车，所以大家觉得有机会都进来了？

陆正耀：我不觉得供给不足，我觉得自打价格战结束之后，需求根本就没那么大。再加上摩拜等共享单车出来后，没有那么多需求。

36氪：现在市场一下子出现了这么多新玩家，您怎么看？

陆：到今天为止，我们老同志(多次创业者)跟年轻人是不一样的，活动论坛我基本不参加，也很少接受媒体采访，我并不闲着，全都扑在工作上。我们按照自己的节奏走。

 下一城

36氪：但神州还是要往前跑，这个继续往前跑的路径是什么？

陆正耀：我觉得专车方面，客户有多少需求配多少供给，这个不重要，或者说，专车在我集团内已经进入稳定发展期，租车和专车的仗去年就已经打完了。（汽车金融）买买车也打完了。

36氪：那下一仗是什么呢？

陆正耀：过去十年，神州业务做的很重，未来十年，我们要做不一样的东西，把业务串起来，围绕客户来做。最终我一定是希望我的客户在这个产品里，线上APP、线下网点，使用汽车的各种生活，包括买车、二手车买卖。我自己的生态圈就有了。

36氪：马上能看到的、你们的新动作是什么？

陆正耀：未来的一半年，神州体系要买25-30万台，是国内最大的汽车买家。买进来分给租车车队和买买车，租车的车运营1年到1年半后，作为“准新车”卖掉，带三年保修带分期付款。

神州大的商业逻辑，完全围绕车来做，包括今年成立产业基金投产业相关，目前已经投了两三个项目。

36氪：你们要做分时租赁吗？分时租赁近来很火，滴滴都入场了。

陆正耀：包括分时租赁，短租，各种各样的租车方式都会上。年轻人有驾照，没有车，想开车，提前消费，我们会从年轻消费者入手。

分时之所以我们一直没做，因为单纯的分时租赁是赚不到钱的。它是车应用中的一个小场景，构成不了一个独立的商业模式。在中国城市里，开车不是一种享受，客户使用起来不方便，这个产品的服务不能替代现有的服务。我为什么不想说，就是因为我后面有一堆的东西在做。

36氪：神州做分时租赁的优势是什么？你觉得你们能打败其他人吗？

陆正耀：我们是国内最大的汽车买家。2018年，神州体系要买25-30万台。我再给你看看我们的网点有多少。神州租车网点都是在几百米之内的。这是为什么神州租车可以给你送车上门的原因。过去十年，神州业务做的很重，每个业务攻城掠地。神州最大的优势就是重，重就有腾挪的空间。

36氪：今年以来，华尔街多家机构下调了神州的评级及盈利预期，神州租车的股价已经拦腰斩了，您有想法挽救股价的颓势吗？

陆正耀：股价好不好有市场、风口等等原因。我是做企业的，我不炒股。我不能看短期、局部利益，要看长期的。神州租车有10亿美元现金流。资本怎么看是一回事，我们怎么做是另一回事。租车越来越赚钱，做得越来越大。我一定会希望神州是国际化的公司，这是我们的目标。

问：很多公司都在出海东南亚，你们也是吗？

答：东南亚太小了，我把家都搬到美国了嘛。   

36氪：自动驾驶也是出行领域的大事，大家都觉得这会颠覆行业、改变未来，神州怎么看待这个新变化？

陆正耀：我们讨论模式，第一代是前十年，第二代是现在。第三代是自动驾驶的运营平台。这一代或者下一代商业模式，会被自动驾驶替代。我们过去是出行平台，现在是生活平台，未来会是无人驾驶运营平台。我觉得中间这个阶段不止十年，可能二三十年。

结语：在过去几年中，从网约车、共享单车、网租车到与此相关的新车、二手车交易，出行产业的风口不断涌现。每一次新出现的风口对于原有的企业来说，既是挑战也是机遇。在这个过程里，陆正耀所展示出的权变与坚持都令人印象深刻：他既可以拿出资金与对手拼价格、拼补贴，也可以坚持神州独特的方向与定位。作为一家见证了出行行业十年变革的“老”公司，神州和陆正耀不能，也没有仅仅止步于老的租车业务上。