Tiffany遭中国游客冷落业绩下滑，但年轻化策略已奏效

经历五个季度的上涨后，Tiffany再次迎来业绩下滑。

财报显示，在截至10月31日的三季度，Tiffany＆Co.销售额从9.762亿美元升至10.1亿美元，不及市场预期10.5亿美元，美洲、日本和亚太销售不及预期，抵消欧洲市场好于预期的影响。

Tiffany净利润降至9490万美元，较去年同期下降5.2%；每股收益77美分，较去年同期下降3.8%。对实体行业而言十分重要的同店销售指标虽然增长2%，但不及市场预期的5.4%增幅。

财报电话会议上，Tiffany将本财季销售不达预期、净利润下滑、多个海外市场的消费增长放缓等业绩下滑现象主要归咎于中国消费者在海外消费需求下降。

Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo表示，通常情况下中国奢侈品消费者有三分之二的奢侈品都是在海外市场购买的，但受制于中美 贸易争端、人民币贬值，奢侈品公司越来越难在海外市场获得中国消费者的支持。

贸易摩擦、人民币贬值也导致原材料和营销成本持续上涨。数据显示，上半年的支出费用增长了15%，超过了其收入增速。Tiffany也早在今年的一份证券文件中警告称：“中国经济的任何放缓都可能对商店的销售和盈利能力产生负面影响。”此外，中国打击“代购”等行为也使得境外消费“降温”。

这些因素实际也正在损害包括Tiffany在内的许多奢侈品公司的盈利表现。但这并没有打击到它们对中国市场的渴望。

中国目前已成为奢侈品最大消费市场，占据全球超过50%的市场份额，其中中国的年轻人已成为奢侈品消费的主力军。Alessandro Bogliolo也在电话会议上表示：“中国消费者是奢侈品行业的主要增长动力，我们品牌的未来也与中国的消费者息息相关，这些消费者通常会用比美国或欧洲消费者更高的花费来购买产品。”

为了迎合中国年轻消费者对在线消费、定制化以及多元品类的高需求，Tiffany等奢侈品品牌在中国纷纷将年轻化战略放在首要地位，且越来越看重电商渠道。今年8月，Tiffany入驻天猫Luxury Pavilion频道，首发新品，并开设快闪店。

此外，由于年轻消费者不再为奢侈品的高冷神秘埋单，奢侈品牌的实体店正开始向注重创意和体验的方向发展，Tiffany也在改变自己对实体店的设计，它于今年7月在伦敦开设新零售实体店，店铺除了卖货还能用来举办表演、装置艺术展以及动漫展等多类活动。

在商品结构方面和营销方式上，Tiffany为了吸引年轻人的目光也做出了改变。推出回形针、毛线球等多种产品，Tiffany此举主要目的并不在于卖货，通过这种戏谑的网红式营销手法，为年轻消费者制造爽点，促使其在社交媒体主动转发讨论。

年轻化策略的奏效，令Tiffany在亚太、北美等市场销售回春。近年来随着珠宝业萧条大环境而业绩不断下滑的Tiffany，在过去的五个季度中都收获了超过分析师的预期增长。较近的二季度财报显示，公司的营收增长12%，销售额增长27%，同店销售上涨8%创近期记录。

然而贸易摩擦、代购受限等现状或将对Tiffany的业绩带来更加长久的不良影响。Alessandro Bogliolo也表明了对这一情况的担忧：“对于Tiffany＆Co.而言，中国客户的整体需求并没有放缓，中国大陆的销售额增长也已经达到了两位数，但目前的形势确实说明了中国消费者正在发生变化。”

基于这些背景，Zacks Investment Research将蒂芙尼的股票评级从“买入”下调至“持有”。美国银行将公司的股票评级从“买入”下调至“中性”，并将其股价目标定为140美元。