小鹿茶的“下沉”之战

转载时间：2021.12.26（原文发布时间：2019.09.01）

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转载作者：36氪企服点评小编

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编者按：本文来自微信公众号“熊出墨请注意”（ID：xiongxiongbiji），36氪经授权发布。

这两天阿里与茶颜悦色的绯闻在业内外传开，众人议论纷纷，身家千亿的马爸爸原来也爱网红茶。

不知从什么时候开始，茶饮店成了网红打卡的必去地点。奈雪的茶、本宫的茶、喜茶、CoCo、小鹿茶......这些念起来朗朗上口的品牌，在各商场扮演者流量担当。其他店铺门可罗雀，茶饮店却是日常大排长龙。

而跟随网红脚步前去的除了一波又一波拔草消费者，还有资本和创业者。

美团点评在《2019中国饮品行业趋势发展报告》中指出，截至2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，北上广深增速达到59%；然而，另一组数据却又反映出一个扎心的现实：2018年第二季度与去年同期相比，一线城市茶饮店关店率是开店率的两倍，高达55%。

如此一来，和互联网行业玩家的境遇颇为相似，茶饮赛道高线城市一片红海，低线城市成了希望所在。

天生具备互联网基因的瑞幸先知先觉，低调推出小鹿茶新零售运营合伙人计划。据熊出墨请注意了解，其主要是瞄准三四线城市招募合作伙伴，首批门店将于今年10月中旬开业。携品牌、产品、流量、技术等全套资源，小鹿茶的独立发展无异于打响了下沉市场的第一枪。

下沉之战一触即发

年均购买14.3杯，每杯均价15.2元，中商产业研究院通过对全国25个城市的15-45岁消费者采样统计得出结论——中国现制茶饮市场规模接近千亿元。

嗅到茶饮市场真香，资本于2015年-2018年间密集出手，直接促成大量品牌崛起。以2018年为例，据投中网统计，虽然资本投资热情有所回落，2018全年茶饮赛道融资金额仍在20亿元以上。

到了今年，市场格局明朗，头部品牌领跑优势确立，茶饮市场似乎要演变为“巨头的牌桌”。

7月8日，晚点LatePost报道称喜茶即将close一轮新融资，腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币；近日，茶颜悦色又与阿里扯上关系；二马之外，赴美上市的瑞幸7月份上线小鹿茶，向茶饮市场进军。

故事总是充满转折，当大家以为市场窗口逐渐关闭之时，小鹿茶伸手一指，用新零售运营合伙人计划成功把行业注意力转移到了下沉市场。

一方面，下沉市场被主流品牌选择性忽略。

为打造品牌调性，主流茶饮品牌的门店选址多是定在一二线城市核心商圈。喜茶最具代表性。喜茶官网可以查询到，其在国内华南、华北、华东、华中、西南以及西北地区都已布下门店。比如华北地区，目前喜茶进驻了北京、天津、石家庄、郑州、青岛、济南六座城市。

锚定一二线城市开店意味着更高的成本，换来的是更大的溢价空间。但是，并非所有品牌都适合走这条路。

此前联合利华饮食策划茶公司总监杨顺曾透露，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线城市关店率35%。相比之下，三四线城市13%的关店率风险明显更小。

另一方面，下沉市场是一座沉默的金矿。

从城市等级来看，我国一线、新一线、二线城市共有49个，这些城市行政面积之和在全国占比5.36%，余下近95%都属于下沉市场。除去一二线城市人口，下沉市场人口规模接近10亿。

经济发展，下沉市场收入正稳步上升。国家统计局发布的数据显示，2018年中国城镇居民人均可支配收入39251元，同比增长7.8%；城镇居民人均消费支出26112元，增长6.8%。

消费能力提高，茶饮市场随之兴起。《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，城市级别越低，现制茶饮门店数增长就越快速。2018年第三季度，三线及以下城市增速达138%，较北上广深高出79个百分点。即便如此，下沉市场优质供给依然欠缺，用户的需求也远未被满足。

或许正是看中以上诱惑，近日瑞幸在其微信公众号低调开放了小鹿茶新零售运营合伙人入口，有意加入的创业者填写相应信息即可提交合作申请。

三重能力博用户“喜欢”

美团针对茶饮市场调研后得出结论，消费者主要消费动机是“喜欢”。想要做到这一点，并非易事。小鹿茶开拓下沉市场，必须直面这一挑战。有无胜算，我们从三重维度展开分析。

首先是品牌：

瑞幸虽仍处于创业阶段，但在过去一年多时间里在全国开出3000家门店，覆盖全国40个城市。并登陆纳斯达克，创下18个月IPO的记录。带着今年年底成为中国最大咖啡连锁品牌的野心，已经拥有2280万用户的瑞幸，其小蓝杯、鹿头等品牌元素正为更多消费者所熟知。

7月份上线的小鹿茶，在颜值、品质和营销策略的加持下，迅速引得年轻消费者自发进行新一轮刷屏。随后小鹿茶的各种玩法也紧随年轻消费者喜好，例如熊出墨请注意刚刚写过的刘昊然公仔盲盒和鹿角杯周边，首发当日太过火爆甚至导致瑞幸APP短暂崩溃。

截至目前，微博平台 #陪刘昊然喝小鹿茶# 话题阅读量已接近4800万，陈都灵、春夏等明星打卡的 #小鹿茶女孩# 话题阅读量已过1000万。再加上小红书、抖音等社交媒体的传播，小鹿茶品牌累计已有上亿曝光量。

其次是运营：

美团在调研过程中发现，超过半数的茶饮消费者希望商家能够提供“预点餐”服务。此外，积分、集点等会员服务、支付便利、在线排队等需求也都较为普遍。这些通过数字化运营都可得到解决，而小鹿茶深谙此道。

基于技术驱动，交易全流程的数字化运营是新零售的典型特点。小鹿茶接下来将发布独立APP，同之前瑞幸咖啡一样，用户使用APP在线点单，然后到店自取即可。前端改善交易体验，数字化运营在后端还能提升运营效率。据熊出墨请注意了解，得益于线上线下数据的打通，门店的会员、设备等合伙人都可通过APP一键式智能管理。

最后是模式：

小鹿茶此次提出的计划是“新零售运营合伙人”，而非大众传统认知中的“加盟”，集中体现出其对于合作模式的思考。

过往茶饮市场的加盟其实不少都是双输的合作。简单粗暴地授予加盟商品牌使用权，后续加盟门店的运营管理就不再参与或者无暇顾及，各门店之间经营情况差距明显。不仅加盟商的权益无法保障，对品牌也将造成难以挽回的损失。

小鹿茶采取与合伙人共同经营，风险共担，利润共享的连锁经营模式。品牌管理方和运营方合作开设代运营门店，具体而言，合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，小鹿茶总公司则负责品牌营销、客源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、人员培训等工作。

也就是说，小鹿茶是在向合伙人系统性地输出运营能力。枪响了鉴于此，小鹿茶在招募合伙人时写明了新模式的六大优势：0加盟费、共担风险、品牌背书、优质产品、全域流量支持以及数字化运营。