天图投资CEO冯卫东：伪品类、伪需求和过早跑马圈地是新零售创业的两大坑

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

2018年，消费零售业变革和洗牌加剧，在不断探索和迭代的过程中，零售行业和企业沉淀了哪些经验和思考？风口过后，冷静下来思考，如何回归零售本质，如何坚守行业本真，如何应对时代变化，重塑零售价值？零售业的未来趋势又将是怎样？

11月28日，由36氪《零售老板内参》主办的「创·鉴·未来——2018WISE零售峰会」在北京国际会议中心隆重举行，22位零售业界大咖，1000多名零售行业精英齐聚一堂，共同探讨消费零售行业的变革转型、升级改造、进化演进，一起“创”零售未来、“鉴”实战成果。

峰会上，天图投资CEO冯卫东出席并发表了主题演讲。从天图的角度来看的话，新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售，而是零售不断分化出来的新品类，所以它的新，就是顾客认为它是完全不同的两个品类，两个购物场景，顾客想到去哪买的时候，认为是完全不同的分类，这个时候才会新。

他认为，创业者经常遇到的两个大坑：一是伪品类、伪需求。如果不能用大多数顾客一听就明白的词语表达，或者表达的词语顾客听不懂，就很难去进行营销。二是过早地跑马圈地，资本是双刃剑，如果真的完成了试错，拿到钱，高速扩张当然是好事。但是没有完成试错拿到钱，就赶紧开店，完成增长目标，这个只会带来更大的亏损，把固定成本一下就提高了。

以下为演讲全文： 

我是作为一个投资机构的一个代表来谈谈我们对新零售的一些理解。

我要讲的三个主要内容：

1、我们怎么看待新零售？什么才是我们眼里的新零售？

2、我们关注哪些新零售的赛道？

3、我们观察新零售创业的两个大坑。

一、什么是新零售？

投资人拿着那么多钱要砸下去，这些钱也都是LP给我们的，这个责任还是很重大的。我们要发现这些变化中不变的东西，就像刚才前面的嘉宾说的，零售的本质根本没有变。而天图是投消费品的，所以我们永远从顾客的角度来看待一些问题。顾客要完成购买决策始终要回答这三个问题：

1、买什么？在顾客中脑海闪现的都是产品品类的东西，可能很多行业内的研究会把周黑鸭、奈雪の茶都叫做零售业，但是我们的分析框架里面它们不是零售行业也不是零售品牌，它们是产品品牌，它们的核心是创造价值。即使这样，他也要找到合适开店的渠道。

2、去哪买？回答这个，我们叫做渠道品类的东西，能够关联到的就是渠道品牌，而ToC的渠道品牌，在是真正意义上的零售业，而不是像周黑鸭、奈雪的茶，他们回答的只是买什么的问题。所以去哪买想到的这些东西就是渠道品类，比如说想到买水果要去哪买，买苹果要去哪买，大家想到的是水果店、超市，甚至农贸市场，这些都是渠道品类。蘑菇街买女装，也是渠道品类，手机上买菜，食行生鲜。这些也是渠道品类，他们打造的都是渠道品牌，这几个都是我们投资的比较有代表性的所谓的新零售项目。

3、如何选择？很多时候我们既不知道该买什么，也不知道该去哪买？这个时候导购品类就出现了，比如万能的搜索引擎，也有一些垂直的品类，比如吃饭点菜攻略、旅行攻略等等，关联的就是导购品牌，我们投资的小红书，就是找到全世界的好东西，尤其是以前出国旅行的时候要买什么？打开小红书，全世界的好东西都能在上面看到相应的评论和达人的导购内容。

包括现在就餐，你也可以上大众点评，也可以找热门的餐厅，要排队的，美味不用等，不但找到热门餐厅，还把队排了。

其实背后还是一个专业化分工的逻辑，从消费者角度，它有这么一个分类，但是生产的角度背后也是专业化分工。买什么和到哪买是产销分离，去哪买和如何选择叫做导购分离。

所以说，从天图的角度来看的话，这个新零售并不是说采用了新技术的零售才是新零售，而是零售不断分化出来的新品类，所以它的新，就是顾客认为它是完全不同的品类和购物场景，他想到去哪买的时候，他认为是完全不同的分类，这个时候才会新。

银泰采用了很多的新技术，但是它依然是百货这个品类，所以它不是零售的新品类，它是零售的进化。就好像春节回家逛菜市场，小摊得用微信、支付宝支付了，但是它还不是新零售，它还是菜市场、还是摊贩，但是他在用新技术，不断的使用新技术。所以新零售一定是顾客眼中新的购物方式，满足这个新的购物场景。

新零售通常会采用新技术，老零售也在不断采取新的技术。所以说我们把握新零售主要是从品类这个分化树里面把握，有那些新的零售机会？背后就是涉及到新品类是如何分化的？它会基于哪些标准来分化？

分化的第一个标准，就是选品的逻辑。当你进行取舍，只卖某一类商品的时候，是最容易产生一个新的品类，只卖水果就变成的水果店，只卖蔬菜就变成的蔬菜店，只卖生鲜的就变成了生鲜超市。

还有基于便利性的分化而出现的新的购物实现方式。在前互联网时代，其实我们也有原生购物——邮购，只是因为中国邮政专营，导致我们过去邮购不发达，但是在欧美地区邮购曾经是很发达的。

还有一些技术很落后的其实也是新零售，比如办公室货架，因为它用的机会不多，但是也是新零售。后面我们会讲到这些坑。

渠道品类它是从产销分离的角度来看的时候，它集中处理销售任务，其实它的成本都是流通的成本，所以它的核心任务其实就是降低交易费用，所谓的降低成本，提高效率。这个跟产品品牌是非常不一样的，产品品牌不一定是要做最便宜的东西，有的就要做成奢侈品牌，高端品牌，我根据我选择的价值来决定我的成本。

我把它总结为：便宜、便利和特色。

便宜，比如大的去超市把一周的消费品买回来，所以沃尔马的天天评价曾经是销售之王，但现在也受到了电商的冲击。

便利，当我们正在看球赛，啤酒没了，这个时候楼下便利店有，但是比超市贵五毛钱，你会选择哪？肯定选择便利店

特色，也是降低交易费用，它降低的是特定人群的交易费用，我们可以针对低收入人群，建十元店这样的小商品的门店，也可以针对高端人群，各种各样的精选店。

二、天图关注哪些新零售的赛道？

从我们背后的这些理论思考来看，哪些新零售品类能赢得未来？

1、顾客一听就要明白。新零售一定是顾客脑袋里面的分类。

2、已在成熟市场得到验证。特别美国市场跟中国有些可比之处，还有日本市场。

3、最好被年轻一代喜欢。这样新品类能够得到更多传播的机会，因为年轻人特别爱传播，是重度社交人群。像我们用到了好东西，我们可能也不会发朋友圈，但是年轻人愿意发朋友圈，这个其实是挺重要的。

4、运动新技术、新模式大幅提高效率。每一个时代诞生的新品类其实都有背后这个时代的需求，还有就是技术提供的能力，你不充分使用的话，不充分利用新技术提供的能力，其实你很难高速成长，或者成功的。

5、针对特定人群进行精选。

这是最多的新品类的分化来源。

所以我们关注的一些新零售方向，就有这些：

1、服务类的零售。其实在零售行业大家可能谈的主要是实物类的零售，但是在我们渠道品类的视角之下，其实很多服务过去是产销不分离的，我们是到店都买，到店消费，但是产销分离了，我们可以先在手机上完成购买，再到线下进行消费，所以把交易环节和交付环节进行了分离，所以我们在这些领域，租房、出行、医疗、文娱这些领域，其实都是有投资的。

2、社区零售。它是针对便利性的，通过到家的便利，再就是社区近距离的便利，所以线下便利性的零售业态在如火如荼，又有产生新风口的趋势。比如社区团购，有千团大战的趋势又来了，但是我们还是很谨慎的。

3、特色零售。比如有机超市、美食广场，把餐饮聚集起来的新的零售业态。

4、即时电商。比过去传统的互联网电商更快，半小时、一小时送到。

5、无人零售。我们也在关注，这个完全靠商业模式驱动的。

三、新零售创业的两个大坑 

我们看到新零售过程中，创业者经常遇到的两个大坑：

1、伪品类、伪需求。你不能用大多数顾客一听就明白的词语表达，或者你表达的词语顾客听不懂，就很难去进行营销。比如有些新品类叫做生活馆，其实顾客不明白，一定要追问你到底干啥，像这种的话，就很难获取独立的流量。还有各种各样的伪品类也很多。

2、过早跑马圈地。就是在没有经过充分试错验证的时候，就全国扩张，这里面其实资本是双刃剑，如果你真的完成了试错，拿到钱，高速扩张当然是好事。但是你没有完成试错拿到钱，就赶紧开店，完成增长目标，这个只会带来更大的亏损，把你的固定成本一下就提高了。如果资本市场有泡沫，这个钱源源不断也许能够帮你渡过这个危机，但是现在资本寒冬一来，拿钱不容易了，固定成本很难减下来。因为你一开始减，就会带来很多负面的传闻，比如你要裁员，大家要夺路而逃了，资本就会观望。所以我们看到太多的创业者跑马圈地把自己跑死的，本来在一个区域盈亏平衡了，但是一跑马圈地就巨亏。

比如说办公室货架，就是这么一个，从需求的角度来看，它是一个大概率成立的品类，但是互联网的风口，跑马圈地，又不去做选品的优化，所以说圈的越多，亏的越多。其中一个创业者在我的指导下做选品的优化，他能够把单店的销售额从每天50块钱提高到300块钱，可惜他的钱已经烧完了。

前两天跟京东交流，他们京东办公室货架已经基本上实现盈亏平衡了，其实很多公司确实有这么一个需要。所以说有可能要等到一批掌握的新的创业理念的重新起来，这个新品类才能复活。

谢谢！