电商平台的“百亿补贴”赌局

编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID:hyzibenlun），作者 赵 骐，36氪经授权发布。

下沉市场大门的开启，让电商巨头感受到久旱逢甘雨的味道。线上零售本是最早、最成熟的互联网商业模式，如今却呈现出类似当年团购、打车行业那样，靠高额补贴教育市场的情况。

“百亿补贴”正在成为一场赌局。

拼多多是这场赌局的发起人。他们早在2019年618前夕，就针对品牌商品进行大额补贴，以培养自家用户购买品牌货的习惯。当时不满4周岁的拼多多，单季亏损近19亿元，账面现金资产不到400亿，这一策略无疑是一场豪赌。

黄峥赌赢了。截止到3月底，拼多多活跃买家达到6.3亿，直逼淘宝，较一年前净增加1.8亿；股价也从20美元左右上涨至现在的78美元，市值超过930亿美元。

拼多多的巨大成功让竞争对手纷纷跟进。去年双十一期间，京东、天猫、苏宁推出了各自版本的“百亿补贴”。聚划算更是完全对标拼多多，在12月将“百亿补贴”作为长期营销策略上线。

至此，行业内主要玩家都选择了跟牌。“百亿补贴“的大赌局进入下一轮。

这一轮首先选择加注的是苏宁和天猫这对老搭档。4月28日，苏宁天猫宣布“双百亿补贴”，覆盖美的、海尔、华为、苹果、小米等众多家电3C品牌。

京东火速跟进，他们拉来了新朋友—快手。两家公司在5月底刚刚签署战略合作协议，不久后即宣布共同启动“双百亿补贴”，将在6月16日以“京东快手品质购物节”的形式落地第一场大型活动。

合作的形式很简单。京东出货，10万台iPhone11、2万瓶53度茅台、2万台任天堂Switch、5万支M.A.C柔感哑光唇膏等商品均来自京东自营。快手出人，辛巴、二驴、娃娃等快手头部主播，以及快手电商代言人—张雨绮。

1 憨美人、品牌货都是为了老铁？

张雨绮的性格直爽为大众所熟知，但这位憨美人在16日的直播带货首秀中，还是不免俗套地玩起了套路。

本来应该售价4000+的iPhone 11手机，却被她“错”报成3899元。

“雨绮今天第一天直播，翻了一个几百万的车。但作为诚信电商，这个坑我们补了”，配合张雨绮的主播辛巴，在直播间很“真诚”地说道。

最后的解决方案是，用户以4099的价格购买后，联系辛巴家，可以获得200元的现金返还。

随后，辛巴一个劲的懊恼：“才开播，我已经搭了350万了”、“我让张雨绮给套了”。

非常拙劣的演技，实在让人难以入戏。其实根据官方之前的预告，iPhone 11的价格的确就是3X99元。

这种错报低价的套路在直播间并不少见。屏幕上不时出现“套路”的字幕，但显然老铁们的热情并没有被影响。张雨绮当晚的交易额达到2亿元。

争取更多的老铁，显然是京东这次将补贴加码至“双百亿”的原因。

这家自营电商在近年的竞争中有些掉队。截至到3月底，京东活跃用户3.9亿，明显低于淘宝的7.3亿和拼多多的6.3亿。不过，他们已经确定了发展方向。

“第一还是下沉市场”。在一季报电话会议中，京东高层这样谈论公司未来的增长空间。

明星带货对瓜分下沉市场能有多大帮助？根据CBNData星数发布的《2019年度明星消费影响力报告》，女性、小镇青年是爱好为明星买单的主要消费者人群；同时，女性明星引导成交的人均消费金额和件单价都高于男明星。

从这个角度看，快手电商聘请张雨绮为代言人，无疑是个正确的选择。

商品方面，就家电这一京东核心品类而言，低线城市的用户属于“认品牌，不认渠道”。格力、美的等品牌货虽然价格更贵，但在下沉市场的销量其实远胜于一些杂牌商品。不过，用户对渠道的认知很低（更别提忠诚了），他们并不在乎某款格力空调到底是从苏宁还是从京东处购入的。

针对品牌商品的“双百亿补贴”可以吸引更多的消费者，但能否提升下沉市场用户对“京东”这一渠道的认知，依然是一个未知数。这或将影响京东这次豪赌的成败。

2 拼多多跟牌？加注？弃牌？

随着京东拉着快手入局，拼多多在这一轮补贴大战中的地位受到威胁。而且，他们理想的合作伙伴并不多。

从牌面来看，国美是一个潜在对象。双方早在今年3月就合作了“超级品牌日”活动，推出覆盖家电、电脑、数码3C品类的5亿元消费大礼包。随后在4月，两家公司有了更深层次的合作，拼多多认购国美2亿美元可转债。

拼多多需要国美的高端产品线和供应链能力，国美渴望拼多多的消费大数据、平台流量等，双方当然有合作基础，但是否会联手推出高额补贴，则是一个未知数。

国美的资金能力并不强。截至到去年底，其现金及受限现金合计不过200多亿。这让他们很难在补贴大战中给与拼多多支持。

抖音或许是另一个选项。不过，拼多多当前的处境来看，和抖音合作的收益可能有限。

电商平台要流量，内容平台要供应链，这是我们目前看到大部分的合作案例。但拼多多并不缺流量。虽然活跃用户已经突破6亿，但其用户增速依然达到41.7%，远超竞争对手。更多的高端商品、品牌商品，吸引高端用户的数量和复购，并突破天猫二选一的封锁，这才是拼多多当前更需要的东西。抖音显然给不了这些。

「略大参考」认为，在对手纷纷加码的情况下，拼多多如果没有任何调整，增长受阻或是大概率事件。比如快手已经上线“百亿补贴”专属频道，此后和京东的合作将常态化，不定期推出“双百亿补贴”活动。考虑到快手和拼多多用户重合度较高，“双百亿补贴”必将分流一部分拼多多用户。

虽然必须有所动作，但拼多多不见得一定要正面硬刚。从拼购到百亿补贴，这家公司总能找到实现高增长的方式，并且被竞争对手所效仿，最终成为行业标配。同样，现在的拼多多也许可以选择“弃牌”，然后“重开一局”，以一种另辟蹊径的方式参与竞争。

《晚点LatePost》曾经在今年3月报道，拼多多将在今年推出“百亿补贴2.0”版本，主要针对中腰部品牌，进一步扩展品牌丰富度。

一方面，阿里对头部品牌会盯得比较紧，拼多多难有渗透机会；但中腰部品牌数量众多，拼多多有望找到突破口。

另一方面，目前中腰部品牌流量匮乏，这也是拼多多的一个机会。唯观时尚CEO张涛在接受亿邦动力采访时，表达了这样一个观点：“商家分层”，目前头部和长尾商家更容易获得流量扶持，而腰部品牌则处在很尴尬的境地。

这的确符合我们过去一年的感知。各大企业纷纷给予iPhone、戴森等品牌商品高补贴，同时又通过扶持白牌等性价比商品争夺下沉市场，而处于中间地段的腰部品牌似乎被人们遗忘。

现在的“双百亿补贴”依然围绕头部品牌商品，或许拼多多已经看到对手的空隙了。

3 “百亿补贴”不仅仅是行业竞争

帝都的气温持续走高，似乎在提醒人们火热的618已经来临。

2019年的618期间（6月1日-6月18日），京东平台累计下单金额2015亿，占当年京东GMV的9.6%。18天的时间贡献了接近全年10%的交易额，由此可见促销季对于电商平台的重要性。

愈发激烈的竞争当然刺激了巨头在购物节大撒币，但新冠疫情这一黑天鹅是平台加大补贴力度的另一个重要原因。

“所有在疫情背景下出台的政策，都会考虑到疫情对社会、对消费群体的影响。今年各家的广告投入其实都在减少，我们索性把钱直接补贴给消费者。毕竟追求性价比、低价好货是大趋势。”某平台内部人士告诉「略大参考」。

该观点得到了其他业内人士的赞同。“（补贴的目的）主要是两部分，一方面是刺激消费，另一方面也是为了缓解商家的困难，帮助他们尽快恢复”。

从上线各项助力企业复工复产的措施，到联合地方政府发放消费券，各大平台一直肩负着促进消费的重任。现在看来，效果还不错。1-5月，社会消费品零售总额同比下降13.5%，但实物商品网上零售额却逆势增长11.5%。

由此可见，电商平台“百亿补贴”的赌局，赌的不仅仅是各个玩家未来的行业地位，更是后疫情时期，消费力的复苏。