正月十五“闹元宵” 老字号借新零售认识年轻人

编者按：本文来自“每经网”，作者：陈克远；36氪经授权转载。

盒马双井门店中消费者抢购元宵、汤圆

正月十五摇汤圆。每年的元宵节前，各大超市以及如稻香村等专卖店内，元宵的销售窗口前都会排起长队。但现如今，不只是上述传统渠道，盒马等新零售门店、京东到家等到家服务平台，同样成为了年轻人购买元宵的热门渠道。

2月19日，京东到家发布2019年元宵节消费数据，该平台的元宵和汤圆销量今年均持续走高。另据《每日经济新闻》记者获悉，新零售门店盒马也在今年元宵节引入了北京稻香村现摇元宵。这也是北京稻香村在时隔20多年之后，重新将“摇元宵”搬回到门店中。此外，据天猫的数据显示，截至2月18日，平台上汤圆的销量同比增长了117%，其中如苏州稻香村、宁波缸鸭狗推出的榴莲口味汤圆在预售环节就已供不应求。

消费者的购物渠道变得多元化，而老字号也由此有了更多接触年轻消费者的机会。如北京稻香村副总经理程文花表示，北京稻香村在北京有近200家门店，但是经常光顾门店的消费者中，40岁以上的中老年顾客占了75%以上，年轻人比重较低，而这也是北京稻香村此次选择与盒马合作的原因之一。

在业内人士看来，近年来，老字号品牌拥抱互联网已经成为趋势，老字号借创新零售渠道打开了链接年轻消费者的通路，而盒马等新零售企业同样也看好老字号的品牌效应，这是一种双赢的合作。

元宵汤圆在新零售渠道热卖

正月十五吃元宵、汤圆是我国传统习俗。就往年的销售情况来看，线下商超、老字号专卖店是元宵、汤圆的主要销售渠道，但近年来，伴随着老字号与新零售企业的合作加深，电商及上门配送平台同样成为了元宵、汤圆的热销渠道。

据京东到家数据显示，在2月16-18日期间，汤圆和元宵的销售额同比增长超过400%，环比增速超200%，其中汤圆销量同比增长447%，元宵销量同比增长387%。

来自天猫平台的数据也显示，截至2月18日，天猫平台上汤圆的销量同比增长了117%。其中，如老字号品牌缸鸭狗旗舰店，自大年初七以来，汤圆累计销售超过1.5万袋；苏州稻香村集团旗下“稻香私房”首推的大黄米汤圆销量超过2万袋；思念食品推出的花仙子汤圆，在元宵节前5天于天猫旗舰店和线下上千家超市销售量达36万袋。

值得注意的是，不同于传统元宵、汤圆销售渠道中以中老年消费者为主要人群，新零售渠道的消费者以年轻人为主。

就以北京稻香村与盒马的合作而言，北京稻香村相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，这是北京稻香村在时隔20多年之后，重新将“摇元宵”搬回到门店中。而“摇元宵”回归的首站除了北京稻香村自己的两家门店外，还有就是盒马的十里堡和崇文门两家门店，以及物美在玉蜓桥和天通苑的两家门店。

北京稻香村现“摇元宵”回归 门店内现摇元宵售卖

“传统店铺都是中老年人，他们对元宵产品怎么做的，传统的中老年人都有一定的认知。但是年轻人对这些并不了解，也很陌生，所以我们根据消费者的消费习惯，把我们的工艺拿到年轻人光顾的店铺。”北京稻香村食品有限责任公司执行总经理孙鹏曾在接受媒体采访时，如此介绍与盒马合作的原因。

可以看到的是，通过新零售渠道适应年轻人的消费习惯，老字号打开了长久以来客流年龄瓶颈，接通了与年轻消费者联通的道路。

而来自京东到家方面的数据分析也显示，80后和90后如今已经成为网购汤圆元宵的主力人群，其中90后消费占比超过30%，消费金额同比增幅达450%。

大数据指导老字号产品创新

老字号的元宵新零售只是近年来传统企业拥抱互联网成果的缩影。

据淘宝此前发布的《非遗老字号成长报告》显示，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件；80后群体占比约为39%，90后群体占比达到32%。值得注意的是，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，超7成老字号已在淘宝、天猫开店。

老字号为何能在新零售平台找到突破口？正如上述所言，渠道便利是老字号接通年轻消费者的一条通路。

据京东到家数据显示，从2月16日起，汤圆和元宵的销量就不断攀升，尤其是午餐前的10-11时和晚餐前的16-17时为全天两大消费高峰时段，订单量占全天35%。京东到家分析师预测，2月19日晚餐前订单量将达到近期峰值。

“摇制元宵这个场景是第一次被带出北京稻香村的门店，走进盒区房，消费者不仅可以在盒马的门店体验现场摇制元宵的场景，更是可以通过手机点一点最快30分钟就能够把我们的鲜活元宵送到家。”而对于此次与盒马的合作，程文花也表示，北京稻香村门店内此前的年轻人比重较低，而鲜元宵为了追求最佳口感，对于配送速度也有极高要求，因此北京稻香村选择了与新零售超市盒马的合作。

盒马门店内销售北京稻香村元宵

而新零售给老字号带来的助力不只是渠道便利，还在于前者大数据应用可以带来的生产指导。

正如北京稻香村方面向记者所说，老字号拥有完善的工艺、技术，而盒马则拥有全数字化的管理体系，更了解消费者。这次在盒马推出的元宵中钙奶口味就是结合盒马的数据反馈，为新零售渠道定制的口味。

而另一中华老字号品牌月盛斋对此也深有体会，该品牌相关负责人曾表示，盒马的新零售形态与老字号结合，以半成品形式销售，支持线上配送，不断反馈运营数据及信息，能够及时协助月盛斋优化生产流程、加工工艺。

中国商业联合会中华老字号工作委员会与京东去年联合发布的《中华老字号电商发展报告》显示，2017年京东平台上的中华老字号企业用户数相比2016年增长81%，商品销量平均增长高达101%，销售额增速也超过100%。同时报告中提出，老字号“触电”，令老字号、消费者和电商平台共同受益。