关店、退烧的阵痛期后 新零售何去何从？

编者按：本文来自微信公众号“刘旷”，原标题：《关店、退烧的阵痛期后，新风口再为新零售续命？》，36氪经授权转发。

已经见顶的电商红利、看得见的消费升级，都在酝酿市场下一个增长爆点。

自“新零售”概念被电商巨头提出，大到巨头，小到中小型企业，无论是互联网企业还是传统商超，均想在新市场中站稳脚跟并分得一杯羹。在多方混战的格局下，新零售市场逐渐出现了较为清晰的路线，也形成了多种可行的模式，为后面新入局的玩家提供了思路。

然而尽管说线上线下相结合的新零售模式在市场已经普及开来，但新零售市场目前仍处于行业初期的摸索阶段，也因此，不少尝鲜的新零售企业们在入门阶段交了不少学费。

盒马、小象生鲜、新华都陷关店风波

盒马鲜生是阿里首个落地的标杆新零售项目，这一场由盒马鲜生掀起的零售变革，给生鲜零售指引了一个新的方向，之后生鲜新零售市场迎来了狂欢。美团的小象生鲜、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、永辉的超级物种等生鲜新零售玩家接踵而至。

随着生鲜新零售新风口的堆起，几乎所有站上赛道的玩家均希望在最短的时间里，通过快速扩张抢占市场先机。其中发力最猛的要数盒马鲜生和超级物种了，2018年盒马鲜生在全国布局的门店数已经达到了109家，并且在2019年有继续开店扩张的趋势，超级物种的门店数也超过了60家。

但一味狂跑总有跑过头的时候，盒马CEO候毅近期在接受采访的时候提道，“此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况。”也因此在4月30日，盒马鲜生迎来了首次关店，位于江苏昆山的新城吾悦广场门店将在5月底停止营业。

而在盒马鲜生首次关店之前，4月份小象生鲜就相继关闭了无锡、常州等城市的多家门店，而在此之前，永辉的超级物种更是上交了10个亿的高昂学费。再者，经过阿里新零售赋能的新华都，旗下新零售品牌海物会也没能挽救新华都六年来持续亏损的颓势。令人唏嘘的是，5月上旬新华都还发布了一季度关闭旗下19家门店的公告。

关店的理由无非是商业调整，即砍掉未能实现盈利的门店。所以当新业务无法盈利，新零售企业们也感到为难，毕竟盒马作为行业的标杆，其接受了阿里巴巴技术、物流等方面充足的赋能，而这背后的大量资金投入更是让众多中小企业只能望其项背。

综合来看，电商巨头的加入、传统商超的转型，都无法保证能在新零售领域一直保持盈利、或者说门店持续大规模扩张的状态。转型坎坷的新华都，以及复华商业旗下昙花一现的新零售品牌地球港等等都是新零售试错的结果。

所以，纵观目前整个新零售领域，有盈利有亏损，但是相比较来看似乎亏损的比重更大些。而且，在无人零售片区的伤残指数亦是极高。

无人零售退烧

无人零售模式是新零售的其中一种体现，包括了无人超市、无人货柜、无人便利店等等。

2017年5月，欧尚上海杨浦店建起了一个无人便利店——缤果盒子，同年7月阿里的淘咖啡无人超市于杭州亮相，紧接着京东的无人便利店、孚利购无人值守智慧店、GOGO小超等无人零售店纷纷落地。

但无人零售这股热风来得快，去得也快。第一批在上海落地的缤果盒子无人便利店于2017年9月份关闭。曾被市场看好的“GOGO小超”在2018年2月也宣布倒闭，其仅仅营业了四个月。无人零售便利店“邻家便利”也关闭了160多家门店，除此之外其他不少中小型无人零售公司也处于摇摇欲坠的状态。

无人零售退烧如此之快，与技术的缺陷与无人场景的虚设有很大关系。

一方面，当无人便利店、无人货柜出现了机器操作繁杂、机器故障修复时间拖延等问题，若不能在第一时间将问题解决，将让原本期待便捷体验的消费者消耗了不必要的时间成本。技术缺陷引起的后果，不但会令消费者产生反感情绪，也进一步提高了机器修复成本。

相关媒体曾经报道，天虹的无人便利店就出现过感应器感应延时的问题，造成了顾客无需支付就能直接拿走商品的漏洞。此外还有媒体消息称，亚马逊的Amazon GO、阿里巴巴的淘咖啡等，也在面临着不同程度的技术难题。这就说明了，技术依旧是无人便利模式需要跨过的鸿沟。

另一方面，无人模式打造的无人场景确实能给消费者带去区别于传统商超的体验，但是，货物补缺成了实际问题。

不妨结合实际来看，传统商超货柜之所以能源源不断供给商品，是因为传统商超具备实体员工服务，能实时把控现场。然而无人便利模式为了营造“无人”氛围，在货源的补给上会存在一定的时间差，这难免会造成缺货的尴尬。若用“以人为本”的角度去看无人模式，做不到真正的利民，“无人”便利的零售方式似乎已经背离了发展逻辑。

所以说，新零售在传达模式之新时，同样暴露了技术不够成熟、场景化虚设的缺陷。这种带着缺陷的创新模式，或许在新上线的时候会迎来一波粉丝的簇拥，但是时间一久，人们的惯性思维还是希望能去具有人文服务意识的传统零售店享受服务。

如此看来，“无人”这一模式的开展，非但会加大技术成本的投入，而且目前似乎也难以完成新零售赋予的使命，因为不够成熟的模式没能将用户需求彻底抓住。不得不说，“无人”模式更像是噱头，风来了，遍地而起；风停了，烧钱后可能只剩一地鸡毛。

阵痛是新零售的必经之路

关店也好，退烧也罢，都是新零售经历过的阵痛。这些阵痛，也是因狂热的资本而起。

也曾有业内人士对新零售行业进行分析，认为不少人将新零售看成是资本融资的一种新手段，而资本家们试图通过加持新零售，来掩盖互联网线上电商逐渐落幕的尴尬事实。然而前期如果资本没有持续性地投入，在缺乏足够利润支持的前提下，新零售企业们很难将业务做大做成熟。

此前京东的7Fresh原计划2018年要开到50家，然而最后的数量却与这一目标相差甚远。也就是说没有资本的持续输血，扩张很难往下进行。前面提到的盒马鲜生、小象生鲜、海物会等生鲜新零售迎来关店，甚至地球港停业，均是资本谨慎之后的结果。

尽管各行均希望从新零售身上找到新的生意，但似乎一直在试错。生鲜新零售野蛮扩张跑过了头、无人模式的技术不成熟、用户体验欠佳等不可控的因素让资本开始退烧。且问题相对集中的是成本激增，资本家对新零售的态度也从最初的满怀信心到现在持怀疑态度。

然而当资本投资开始变得谨慎，新零售的吸金能力也正在变差。况且新零售玩家们以跑马圈地的方式在全国大肆扩张，新技术的投入、门店的选址以及人员的储备等等都需要相当昂贵的开支支撑。虽说市占是有了，但是盈利却不能随着市占的提高而增多，毕竟不是所有的门店都能实现盈利，而且消费者需要时间去消化、接受新的零售方式。

市场规则似乎总是这样，新产业总会先经过野蛮生长期，接着经过一轮疯狂地筛选后，优胜劣汰留下的企业将进入精耕细作期，逐渐往更平稳的方向发展。也因此，关店整改成了不少玩家们平静下来首先要做的事情。电商巨头给的新零售方向是对的，但具体落地下来总会磕磕碰碰。

横冲直撞的市场布局暂告一段落，新零售对商业模式的探索逐渐展开，行业也因此进入精耕细作时期。两年过去，新零售依旧很热，只不过是一边亏损关店，另一边有兴起新的风口。

“买菜”风口续命，新零售仍有生机

在新零售的拓展过程中，生鲜作为新零售最开始涉足的领域，也是市场普遍看好的一块可开垦之地，所以说，生鲜新零售显然可以作为未来主流发展的一种趋势。况且，目前生鲜市场尚未形成寡头市场，所以对各玩家而言均有冲刺的机会。

但是新零售企业最擅长的还有造风口，从生鲜新零售到买菜新零售，换汤不换药，新零售在造风口的路上越走越远。在看到“互联网买菜”的巨大潜能后，新的资本又开始涌入“互联网买菜”市场。

2019开年以来，“互联网买菜”开始成为市场新潮流。1月中旬美团低调上线“美团买菜”APP，先后在上海、北京市场启动测试；3月30日饿了么与叮咚买菜达成战略合作，要将业务推至全国；4月7日盒马APP上线了“平价菜场”频道；4月下旬苏宁小店APP宣布将上线苏宁菜市场功能板块……

当“互联网买菜”成为新零售新风口，市场又开始了新的一轮循环。同时也意味着生鲜新零售的细分垂直领域正在接受新一轮资本的吹捧，各路玩家也开始往“买菜”这一细分垂直领域靠拢。阵痛依旧的新零售，似乎又被打了一剂“强心针”。

所以说，未来不可预见的是不知道新零售这股风会刮多久，何时会和电商一般迎来红利和热度的显著消退？但有一点可以确定，新零售行业未来必将走向更加细分化的时代。