阿里巴巴的“新零售”模式如何扰乱京东布局（第一部分）

编者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光华管理学院投资管理教授兼Pe投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝，是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

中国正处在阿里巴巴称为“新零售”的起点。“新零售”将实体店与电商零售整合为一体化的用户体验，是一场影响广泛的数字化变革，而且对阿里巴巴的头号竞争对手京东构成了重大的战略挑战。

接下来我将分几个部分发表一下我对这一局势的看法。

• 观点一：中国处在零售业数字革命的起点。

• 观点二：但“新零售”的范围并不限于超市与便利店，而是广泛得多，影响更多领域。

• 观点三：采取“无利润增长”策略取胜，但这种策略不同于在阿里巴巴本身与“新零售”业态中体现的单纯的数字化竞争。

• 观点四：“新零售”是阿里巴巴纯电商竞争策略向线下延伸的大胆尝试，而它成功与否有赖于奇特的“参与型经济”。

• 观点五：阿里巴巴的“新零售”战略将使京东在战略上面临越来越多的挑战与复杂性。

观点一：中国是零售业数字革命的起点

主要理由如下：

• 中国电商的规模与总收入已位居世界首位。

• 比起其他国家，中国的消费者更快速、更积极地接受新的数字与移动技术。

• 中国的独特之处在于：互联网巨头（阿里巴巴、腾讯和京东）把控市场，能够汇集大量数据并且造成迅速、有效的影响。

• 另外，中国线下零售业的发达程度、效率与收益远不及西方国家。因此零售业的变革将引起更大的反响。

• 最后，“新零售”对中国的影响远远不止于零售业范畴。它还推动着客户信用与金融（包括理财）、数字媒体、娱乐行业与社交媒体的变革。

基本上可以说，中国零售业的数字化变革，也就是阿里巴巴称之为“新零售”的计划，确实是一件大事。

而“新零售”如何影响京东，这一点尤其重要。因为阿里巴巴是一种平台模式，也是一个纯电商竞争对手，京东却是直营零售与交易平台模式的结合体。因此京东的对手不仅是阿里巴巴的电商平台，还有国美和苏宁。它同时面临两个战场，而且两方战场的对手都有自己独特的经济状况与动态竞争。“新零售”正在同时改变两个战场的局势，这也是为什么京东目前如此引人关注。

观点二：但“新零售”的范围并不限于超市与便利店，而是广泛得多，影响更多领域。

可能在过去的几个月里，你看到不少与超市有关的新闻。亚马逊收购了全食超市，阿里巴巴收购了高鑫零售，自家的盒马鲜生也开始营业。京东则继续与沃尔玛中国维持合作伙伴关系。

然而，这些广为流传的新闻似乎都与“新零售”息息相关，但实际上它们更偏向于百货的在线销售，属于电商经济的一种新形态延伸。

而百货的电商渠道无疑是重要的。它即使没有占据销售额的最大比例（线上销售目前只占总销售额的2%），也是其中一个独一无二的组成部分。而且百货商品在客户需求（离家较近，频繁购买）、物流（冷链运输）以及供应链（跨境生鲜食品供应）等方面具有较多的复杂性。因此电商企业采取了许多有趣的策略（比如收购实体超市）来应对这些复杂的情况。我认为这也是马云一直以来所看到的现状。

在今年你可以看到京东和阿里巴巴更多的业务扩张。比如它们都将涉足时尚与奢侈品行业。京东最近收购了Farfetch，并上线了Toplife。京东和腾讯刚刚注资唯品会，后者专门从事商品的特卖促销（大多数是服饰类）。

然而，“新零售”的影响力要大于任何一种业务扩张。它影响着全中国的购物商场、超市、综合超市、便利店与大部分实体店卖家。它还包括了概念店，新的购物与提货场所，自动交易，只配备少量收银员的商店、银行与金融零售场所，以及其他更多形式。现在如果你和别人谈论中国消费者与零售业的变化，无论多么夸张地形容都不为过。

因此我的观点是，谈论“新零售”的时候不要拘泥于超市，它的影响面远不止于此。

以上为第一部分，在第二部分里，我将讨论京东的战略，以及与阿里巴巴的不同之处。

祝好，Jeff。

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我的写作内容主要涵盖： “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”。如果你想查阅我推荐的阅读清单，你可以浏览网址：www.jeffreytowson.com。