Ben Thompson：这也许是出版商的未来

编者按：知名的体育播客Bill Simmons的The Ringer最近跟Vox Media签署了一桩协议。根据协议，前者将把网站安置在后者的基础设施上，但会保持品牌独立性，并且利用后者的力量销售广告，而后者将可以获得广告分成。这则消息也许并不起眼，但在知名科技博主Ben Thompson看来，这也许预示着出版业的终极转变：创作者正在被原子化，而出版商则在不断强化后端的力量为创作者提供支持并获得分成，届时的出版商追求的将是利益而不是名气，成为不露面的出版商。

当我第一次为一家（学生）报纸工作时，出版商的工作对我来说似乎有点奇怪；在我和我的编辑同事看来，出版商就是总编本人，我们把他看成是老板，在多喝了几口之后就会发发牢骚的那个人，通常让人得出此人有点令人讨厌的结论。

当然，这种态度是出版的奢侈品：（在我们看来）办公室那头发生的任何事情对每天为了创作新鲜内容而付出的英勇努力都不会有任何影响。我们是在办公室熬到半夜的那帮人，写东西、编辑、排版……然后第二天早上文字就会像变魔术一样出现在报纸栏目上，而在此期间出版商和他的团队就呆在家里的床上。

这则故事的寓意很显然：出版商代表了报纸的业务侧，互联网的效应是让编辑的工作和影响变得更简单，并且使得出版商的工作和影响变得更加困难，这很大程度上是因为许多出版商的工作已经变得过时了，产生价值的是编辑这一头的工作。

出版商的工作

在平面媒体的时代，出版商提供了多个连锁功能，从而使得报纸成为了一门极好的生意。

• 品牌：出版商拥有品牌，尤其是出版物的品牌；不管他们感兴趣的是国内新闻、本地新闻还是体育或者奇闻趣事，这都是读者主要的接触点。

• 产生收入：大多数出版商通过两种方式推动收入：一部分收入是通过订阅、售卖、监督，以及由专门员工处理的支持来赚取；但大部分收入都是通过广告获得的，广告这一块有自己专门的团队。

• 人力资源：编辑人员可以随便写东西，抱怨出版商，因为从工资到差旅乃至于办公用品，他们工作生活的一切其他东西都有人照顾了。

将这些捆绑在一起的是分发：出版商有印刷媒体和运输车，加上原有的读者群体以及广告关系，在读者、广告商以及作者方面赋予了大部分报纸在当地的垄断（或者寡头垄断）地位：

这些功能每一个都相互支持：品牌驱动收入产生，后者付费给编辑社论从而履行品牌承诺，这一切都得到了拥有分发的支撑。

出版的螺旋式下跌

这一模式已经土崩瓦解，这个当然已经不算新闻。最明显的罪魁祸首是在互联网上，分发，尤其是文字和图像的分发，基本上是免费的，这意味着广告主有了新的渠道：首先是跨出版商运作的大规模广告网络，然后愈发是Facebook和Google，后者提供了直接抵达个人的能力。

我在《出版泡沫的破裂》中写到过这个情况的发展，而出版商错综复杂的功能解释了随后的螺旋式下跌：收入减少导致提供给优质新闻的资金减少（以及追逐点击量的动力更大），而这又意味着品牌的贬值，后者又意味着读者的减少，从而导致收入变得更少。

令这一螺旋式下跌变得尤其具有毁灭性的，是正如广告业变迁所表明那样，报纸也不是存在于真空之内的。读者可以读任何报纸，或者只有数字化形式的出版商，或者甚至是个人博客。还有，就像社交媒体令广告主可以定向到个人一样，它也可以把每个人变成内容创作者，让他们将自己的媒体推送到其他人自己的新闻流当中：品牌一点都不重要了，重要的只有内容，或者在一些例外情况下，还包括许多自己积累了大量粉丝的个体作者；美国体育记者Bill Simmons就是著名的例子。

Vox Media + The Ringer媒体

2年前我在《Grantland与出版的未来》中写过Simmons，并且指出媒体实体需要从整体上考虑货币化：

太多有关货币化，尤其是出版未来的争论人为地局限在对文字的货币化上面了。这种约束在实体世界是有意义的：一家企业如果在印刷媒体和运输货车上投入重金的话，那真的就别无他选，唯有坚持原有产品和商业模式了，但现在包括文字、视频、音频文件等但凡你能枚举的一切都是1和0了，把思维局限在那些1和0的特定配置上面有什么意义呢？

实际上，从长期来看，出版的当前状态，也就是一方面受到广告的大规模推动，另一方面又受到第收入数字但成本甚至更低的一人店的影响，这种状态最终将会失常：方向聚焦、注重品质的出版物将利用捆绑经济的优势聚拢“明星”，然后通过订阅（不大可能）或替代媒体形式的相结合来货币化。部分媒体形式，如播客，是很难自己发展起来的，但再次地，这正是使得它们跟写作天生绝配的原因所在，后者对增长非常有利但对于货币化却很糟糕。

我粗略计算了一下，Simmons的Ringer播客网络可能产生了数百万美元的收入，在今年早些时候接受Recode采访时，Simmons确认了的确如此，宣称播客收入不仅抵消了播客的制作成本，而且连至少在理论上制造出播客听众的网站的成本也包住了。

尽管如此，鉴于Simmons的野心，网站不仅仅是成本中心的话会更好，这使得公司最近的声明显得特别有趣。来自《纽约时报》：

根据本周二宣布的合作关系，Bill Simmons创办的体育和文化网站The Ringer很快将在Vox Media的平台上托管，但会保持编辑独立性。前ESPN名人Simmons先生将保留对The Ringer的所有权，但Vox会为该网站销售广告并且进行收入分成。The Ringer将从自2016年6月以来在Medium安置的家搬走。

Vox CEO Jim Bankoff在接受电话采访时说这一合作关系是公司首次进行此类合作，可以让公司扩展为广告主提供的产品范围。Simmons在一则声明中表示：“这一合作关系使得我们双方都保持独立，同时还借助了Vox Media非常擅长的两样东西：销售和技术。我们希望在未来几年内专心创作优质内容，尽可能地进行创新，树立自己的品牌，把The Ringer发展成一家多媒体公司。”

关于自己从这桩交易得到的好处，Simmons说得一点都没错：The Ringer不需要建设重复性的技术和广告销售基础设施，只需要使用Vox Media的就行了。这在技术方面不是很重要（尽管Vox强调Chorus是一个很有意义的差异化因素），但是在广告方面却非常重要。这不是为广告销售建设基础设施那么简单；还有一点事实上更加关键：如果没有大规模的话，想要跟Google和Facebook竞争广告收入是不可能的。

不要搞错，Simmons是那种很多广告主都想要合作的作家（他的播客除了通常的Squarespace和Casper这样的台柱子以外，还有很多令人印象深刻的品牌名字）；问题是在购买广告的投资回报率方面，“投资”——尤其是时间——跟“回报”是同样重要的：寻求直接在高级媒体做广告的品牌更有可能跟Vox Media以及其超级稳定的网站签单而不是跟The Ringer这样的网站签相对小的单子。

的确，互联网对编辑和广告影响的迥异——前者正在变得原子化，而后者正在合纵连横——解释了为什么对Vox Media的隐含影响是这幢交易更重要的概括，当然了，这是我的估计。

Vox Media的优势

迄今为止，Vox Media还是一家相对传统的出版商，尽管它的执行比大部分媒体都要好：该公司已经树立了强劲的品牌，吸引到可通过广告货币化的受众，而所得收入再加上风险投资又被注入到编辑产品中，后者反过来又树立了公司的品牌。

但The Ringer却不是Vox Media的品牌：它是Simmons的品牌，Simmons在声明里面也强调了这一点，不过这对于Vox来说却是好消息。编辑社论的问题在于尽管受众可以扩大规模，但产品却不会：内容仍然必须不断地去创作，而这意味着很高的可变成本。

但基础设施却是可以扩充的：Vox Media利用同样的底层技术支持所有网站，这正是你所期望的东西，鉴于软件可以无限地复制下去。关键是，同样的原则也应用到了广告上面：一支销售团队可以把广告卖到任何数量的网站上，而留下的印象越多自然越好。假设The Ringer最终不是异类而是众多类似交易的第一个的话，则意味着Vox Media的增长潜力就要比过去大得多，如果它仅仅聚焦于把自己拥有和运作的内容货币化的话。

出版商的未来

这幢交易所预示的新模式看起来大概是这样的：

在这个模式里，最高效最可伸缩的出版商是不露脸的：原子化的内容创作者，在社交媒体的推波助澜下，树立起自己的品牌并且形成自己的受众；与此同时，出版商则在后端进行规模建设，履行基础设施、货币化甚至人力资源类型的职能（这正是Medium走错路的地方：Medium一开始是朝着这一模式发展的，The Ringer之所以把网站安在Medium也是因为此，但随后Medium开始向订阅模式转变）。

而且这种可能性也不依赖基于广告的商业模式。本月早些时候，我写了本地新闻的未来，里面提出了可能会催生少量基于订阅的出版物。如果有这么一个只提供技术（包括订阅和客户支持能力，以及所有运营企业所需的各种可重复的细枝末节）不露面的出版商存在的话，上述出版物会更加可行一些。

我怀疑这就是在互联网上发行的尾声部分：免费的分发打破了编辑与出版之间的联系，把他们推向相反的方向——前者被原子化，而后者极大地扩大规模。现在同样的现实令一个新模式成为可能：有了更关心建设可行的业务而不是拥有令人难忘名字的实体的支持，海量的小型出版物将层出不穷。