雀巢咖啡头号劲敌IPO：募资最多176亿，还想在中国扩张夺食星巴克？

编者按：本文来自微信公众号“小食代”（ID:foodinc），作者：小食代，36氪经授权发布。

“全球最大的纯粹咖啡公司”JDE Peet's传来了IPO的新进展。这回，与雀巢在全球“处处较劲”的它明确将中国咖啡店业务圈为重点。近日，JAB控股集团（下称JAB）首度公开了旗下咖啡业务JDE Peet's上市的关键信息。据路透社报道，包括所有一级、二级销售以及超额配售在内，要约发行的股份占JDE Peet's17％的股份，总募资额约为22.5亿欧元（现约合176.06亿元人民币）。

按收入计，去年营收近70亿欧元JDE Peet's为“全球最大的咖啡及茶集团” （来源：JAB通报）

路透社还引用一位投资界人士消息称，JDE Peet's股票在开始申购后的几小时内便已超购。作为全球第二大包装咖啡商，JDE Peet‘s的指导性价格为每股30~32.25欧元，市值最高达160亿欧元。金融时报上周消息称，JDE Peet's上市有望成为欧洲今年最大规模的IPO。

小食代在翻查该公司上周的IPO通报时发现，JDE Peet's已将“扩大中国零售咖啡店业务”列为落实增长战略的打法之一。这意味着，继在华导入多个速溶咖啡品牌与雀巢“正面刚”后，JDE Peet's也打算在星巴克所处的咖啡连锁行业发力了。

JDE Peet's的两大股东分别为JAB的控股公司及亿滋国际

开始扩张

小食代介绍过，在JDE Peet's的中国咖啡连锁版图中，其已在上海开出多家Peet’s Coffee（皮爷咖啡）门店。据皮爷咖啡官网显示，该品牌于1966年在美国加州成立，其主打坚持“手工烘培每一批咖啡豆”。今年，皮爷咖啡也未因疫情停下开店的脚步。

据“Peets皮爷咖啡”微信公众号显示，上周一，皮爷咖啡位于上海外滩的新店正式开业。包括外滩新店在内，该品牌已在中国开设15家咖啡店，分布在上海及杭州。

在上海开出更多新店的同时，皮爷咖啡或许还在筹备进入其他城市。

小食代搜索工商资料发现，一家名为“皮氏咖啡（北京）有限公司”已在5月14日刚刚注册成立，注册资本1000万人民币，经营范围包括销售食品和餐饮服务等。值得注意的是，该公司的法人股东为“皮氏咖啡（上海）有限公司”，后者正是“Peets皮爷咖啡”微信公众号的账号主体。

新公司的成立意味着，皮爷咖啡有可能要在北京开咖啡店了。小食代还翻查到一份有关北京环球影城主题公园装修工程的中标公告发现，该工程中包含了皮爷咖啡店精装修的项目。

除了门店运营层面，JDE Peet's押注中国咖啡连锁还有资本层面的大手笔加码。小食代在查看工商资料时留意到，皮氏咖啡（上海）有限公司在今年2月发生过一次注册资本（金）变更，变更后的金额为4500万美元，较变更前高出2000万美元。若对比过往的几次注册资本（金）变更，上述变更为有史以来金额增幅最大的一次变更。

对于皮爷咖啡乃至中国咖啡店的规划，JDE Peet's未对外透露具体想法。事实上，与JDE Peet's过去几年“大胆”买买买的画风相比，皮爷咖啡的在华开店节奏显得颇为保守。这与该公司的开店逻辑有一定关系。公开资料显示，在皮爷咖啡外滩新店定下选址时，皮爷咖啡中国区首席执行官章蕾曾在今年4月的采访中透露，其团队对新店的选址是“慎之又慎”。

“我们进入中国市场三年多，但在上海和杭州只开了13家店。我们有意把握这样的开店节奏，正是希望能将每一家店铺都打磨到最好。”章蕾说道。而谈及新店选址外滩南京东路的原因，章蕾则称是看中此处为“顶级流量商业街区，游客、商务客多，消费潜力巨大”。

皮爷咖啡中国区首席执行官章蕾

入华背后

小食代还留意到，初入中国市场之时，皮爷咖啡并未单打独斗，而是找了一位实力雄厚的“小伙伴”。在2017年官宣进军中国的通报中，皮爷咖啡表示，已与高瓴资本建立合资公司“皮爷咖啡中国（Peet's Coffee China）”，双方合作开出的中国首店也是皮爷咖啡的第一间国际市场门店。

值得注意的是，皮爷咖啡的中国董事会中还出现了一张本土餐饮行业都不陌生的面孔：前任百胜中国主席兼CEO、现任高瓴资本合伙人的苏敬轼。据皮爷咖啡的上述通报显示，该品牌还专门组建了一个中国董事会，成员包括高瓴资本合伙人苏敬轼和David Rhee、皮爷咖啡首席运营官Shawn Conway等。

来自高瓴资本官网的一则视频则能帮我们更深入地了解这桩合作。在上述视频中，Shawn Conway说道：“高瓴团队帮助我们实现了品牌的本土化，还帮我们建立了新的品牌概念和门店设计，并且一直在完善这些理念。”他还透露，高瓴资本也会在与政府部门沟通、财务监督及员工招聘上协助皮爷咖啡。

皮爷咖啡首席运营官Shawn Conway

有趣的是，与皮爷咖啡相同，一些国外咖啡连锁最近也倾向于与本土公司“组队”探索中国市场。例如，获腾讯数亿元投资并持股的加拿大Tim Hortons、与百胜中国联手开出亚洲首家官方咖啡店的意大利Lavazza等。

这样看来，皮爷咖啡想占据中国咖啡连锁的一席之地并非易事。一方面，近期涌入中国市场的同行也有本土合作伙伴加持。另一方面，星巴克、COSTA、太平洋咖啡等品牌在中国市场扎根已久，而Seesaw等新兴的精品咖啡连锁也在冲击原有市场格局。

并不容易

不过相比起咖啡连锁，JDE Peet's咖啡的主力依然为包装咖啡。据该公司上周发布的IPO通报显示，来自快速消费品（CPG）及线上销售渠道的收入占其2019财年收入的79%，而户外及零售咖啡店的收入占比则为21%。

据通报指出，2019财年，在贡献了JDE Peet's 79%收入的44个市场内，该公司在当中的快速消费品或户外销售渠道已占据第一或第二的市场地位。

在中国，JDE Peet's的包装咖啡也的确拥有更多资源。小食代梳理电商平台资料发现，JDE Peet's现时已在中国推出多类产品，包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡胶囊及咖啡机等。被引进的品牌则包括 super、旧街场 (OldTown White Coffee)、LOR、Jacobs、TASSimo、KENCO等。此外，更为外界熟知的麦斯威尔咖啡在中国也由JDE Peet's管理。

但在中国市场，JDE Peet's包装咖啡的存在感相对仍然较弱。据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，在线上咖啡消费规模TOP10品牌中，JDE Peet's旗下的旧街场和麦斯威尔分别排名第四和第七。但增速最高的前十名中则没有JDE Peet's品牌的身影。

从这份名单还可以看出，JDE Peet's在包装咖啡上的最大对手雀巢依然稳坐中国市场第一。而在增速排行榜上，雀巢旗下的多趣酷思、奈斯派索，以及其“盟友”星巴克均有上榜。

关于未来应对竞争的思路，JDE Peet's在上市通报中并未介绍更多。而在上市通报中，这家通过收购成长起来的咖啡巨头则表示，通过有机增长和战略性并购的方式，其相信在市场上仍有份额进一步增长的巨大机遇。

小食代留意到，彭博社近日评论认为，JDE Peet's将能从上市中获取一笔用于收购的资金，以挑战咖啡行业的雀巢和星巴克。此前，其背后的JAB已在并购上花费数十亿美元来建立一个咖啡帝国，包括将Jacobs Douwe Egberts Group与美国咖啡零售商Peet's合并。此外，旗下品牌还包括Senseo，Tassimo，Stumptown和Intelligentsia。

彭博社报道还指，JDE Peet's首席执行官Casey Keller在电话会议中向记者表示，该公司正持续关注竞争对手，包括很多咖啡和茶公司。“我们看到了未来机遇；这仍然是一个相对分散的市场”。