西北游，还能火多久？

7月16日，文化和旅游部消息称中方将根据全球疫情发展形势，适时研究入出境旅游开放方案。停摆了近一年半的跨境旅行再次燃起了希望的“火苗”。若能等到有条件重启，明年的国内暑期游还会是西北目的地的“主舞台”吗？

随着一年一度暑期旅游旺季来临，去到大西北，一览“大漠孤烟直，长河落日圆”的美景，体验不一样的风土人情，又成为了今年暑期出游的最大亮点，甘肃、宁夏、内蒙古、新疆……花式玩转西北目的地成为各家旅游企业以及游客自由行的主要选择之一。

然而，在与西北游业者的交谈中闻旅观察到，虽然连年备受追捧，但西北目的地并不是能“躺赢”的市场，依然存在形形色色的问题，被“美到爆”的视频、图片吸引而来，却被体验与服务打击的“败兴而归”，修炼内功已然成为西北目的地的“必修课”。

1、“冷热”不均的西北游市场

今年夏天作为后疫情时代真正意义上的第一个暑假，大众出游热度高涨，西北成为最受青睐的国内游目的地之一。据旅游平台数据显示，暑期大西北目的旅游产品预订量同比增长超3倍，创5年新高，90后占比约6成，00后预订增速最快排名第一。

“西北”为什么能受到大众关注，一方面是疫情加速国内游玩法迭代，另一方面各种热播综艺、电视剧也带动了游客到西北旅游打卡，例如《亲爱的客栈》带火了黄河宿集，《山海情》的热播让闽宁镇、宁夏葡萄酒等迅速成为热搜词。此外，随着自驾游热度的逐年攀升以及游客不愿往人口密集景点扎堆等因素，使得人口密度小的西北地区成为网红打卡地。

汤凯所在的宁夏通通自驾俱乐部是一家地接社，业务主要涉及的省份是宁夏、内蒙古、甘肃，包含腾格里、巴丹、阿拉善英雄会、宁夏黄河宿集、66号公路等热门线路，体验感受回族文化、裕固族文化、蒙古族文化等。

“我们的线路相对而言是西北游当中比较小众的一条，虽然目前处于旅游旺季，但是售卖情况并没有想象中的那么高，对于我们而言只能说是正常的一个情况。一方面是因为我们的产品受众主要是针对小众、中高端来做的，客户群体相对较小，另一方面产品体验还需进一步调整提升，所以也会产生影响”汤凯对闻旅讲到。

他进一步谈到，西北游并不是近两年“火”起来的，早在四五年前，敦煌、七彩丹霞、青海湖等就是大热目的地。疫情后热度持续上升，主要是大家关注度发生转变。一方面疫情的原因，导致很多旅游计划“泡汤”，大家想着在今年暑假期间来一个“报复性旅游”，另一方面近几年中国西北地区生态环境变好了，不再是沙漠漫天、荒无人烟的地方。而且近些年来受网络短视频宣传的影响，无形中也增加了流量曝光，使得大家对于西北游产生兴趣。

与汤凯情况不同的是，不期生活旅行主要以定制业务为主，创始人小楠在接受闻旅采访时表示，西北是一个相对来说比较固定的线路，像新疆大环线或青甘环线，基本上都是有固定的路线安排，不期在很早之前就已经推出这条线。目前不期的产品大多是根据季节性来做推荐，像现在是西北旅游的旺季，根据市场上的需求，产品就会推的多一些。从目前来看，客户对于新疆、西藏的咨询量会更多一些。

“大家现在不再追求千篇一律或大众化走马观花的体验，用户更倾向于追求深度、个性化体验，比如丝绸之路，走比较文化、更有深度、在住宿上体验上更有独特性的线路，抑或是敦煌，无论自然景观还是文化底蕴都很受欢迎。” 此外她还表示，西北游热度高，一方面是这个季节西北地区风景优美，另一方面暑期也是导致这个时间人多的原因，同时人多也就意味着体验度上会差一点。

2、流量来了如何承接得住？

近些年来西北旅游产业规模在不断扩大，青海、宁夏、甘肃、陕西、新疆共同建立了西北旅游协作区。数据显示，2013年-2019年大西北旅游接待人次逐年提升，2019年大西北整体旅游人次达15.75亿人，是2013年的3倍。马蜂窝旅游联合腾讯文旅发布的2021年夏季“旅游蜂向标”同样显示，在国内热门目的地涨幅榜排名前十的城市，涨幅均超过100%，其中主要以西北地区城市居多。种种因素之下，西北成为“大热之选”。

大热之下，西北的旅游产业也暴露出一些问题。比如酒店住宿环境较差，配套设施也不完善；有的商家会在旺季抬高价格，服务却不好，价格与价值不相匹配；此外，部分景区会乱收停车费，甚至有的景区无法承受爆发性的游客增长。

“口碑对于旅游业而言十分重要，不应该只看到眼前的火热，应该从长远去考虑。景区想要大力发展旅游，服务要跟得上，应该提供更加人性化管理与服务，制定科学合理的分流引导方案，优化消费体验；其次是在宣传上，除了知名景区，其他小众的景点也应该有更多曝光，让游客有更多的认知。同理，也要注重住宿方面的质量和服务水平的提升。”小楠如是说。

同时，汤凯也表达了相同的观点，景区不能够做“一次性服务”，在整顿行业乱象时，还要有自己核心或过硬的旅游资源和内容去做支撑，找到自己的定位。例如西北地区都有的沙漠，如何找到其中的差异化，因地适宜这才是应该思考的问题。其次，营销的差异化。以宁夏为例，近些年来宁夏一直在探索旅游资源的定位，从“塞上江南”到“来宁夏旅游给心灵放个假”，再到“星星的故乡”，向游客释放出信号：宁夏适合休闲度假，从而吸引更多的游客，也改变了宁夏在人们心中的固有印象。

他还讲到，可以利用网络热度、影视IP等对于目的地的宣传，去做裂变效应。比如2020年青海的东台吉、2021年新疆的独库公路，当网络宣传陆续吸引游客来打卡目的地，当地的主管单位以及景区应该积极去完善配套设施，增加景区的内容以及后续的产品服务，以此达到持续性引流的效果。

对此，北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云分析，网络宣传带来最大的帮助就是随着客源的导入，将会带来大量的人流、物流、资金流，有助于提升当地企业发展质量；对于提升西北部地区的旅游产业和关联产业发展，优化基础设施和公共服务，都能起到积极的作用。同时，旅游的富民效应，也有助于带动当地老百姓逐步依靠发展旅游更加富裕。

3、留给西北旅游的“红利”还剩多久？

事实上，西北部地区的旅游资源非常丰富，无论是自然资源还是人文资源都有其独特的吸引力，受到关注也是情理之中。据携程数据显示，大西北各省省会城市最受游客欢迎，接待人次在全省占比高达4-8成，其他城市旅游活力仍待激活，未来大西北地区仍有很大旅游发展潜力和空间。

但需要注意的是，西北游在近两年大火，与出境游停摆，游客失去了境外目的地选择权有很大的关系，那些爱玩、会玩、追求独特与高端体验的消费群体在疫情期间向国内市场回流，在国内寻找可以代替的、同等品质的游玩目的地成为了一种趋势，也推动了如西北这样曾经的小众目的地被发现和加速崛起。未来出境游一旦重开，国内如今呈现的旅游热潮，还会继续向上冲刺吗？也需要打上一个大大的问号。

对于如何抓住眼下国内游市场的机遇，促进目的地长久的发展，吴丽云表示可以从以下几个方面入手：

一是进一步优化本地旅游产品和服务的供给，为来访游客提供尽可能丰富的旅游体验，形成良好的口碑效应；

二是做好基础设施和公共服务保障，从内外部交通、道路、厕所、游客集散中心等入手，为游客在目的地的出游提供便利；

三是做好市场监管，避免因游客的大量涌入，导致当地企业一味追求经济利益而破坏市场秩序的行为发展，保障西北旅游的旅游品质。

小楠表示，出境游封闭后，高端消费人群回流，对于定制游而言是很有益的，未来在产品设计上会主要偏向于高端群体，并用优质的服务体验吸引这批客群。而且这两年正好是国内发展、提高旅行质量的一个好时期，所以还是会看重国内市场的发展，更加注重目的地中国文化内涵的发掘，专注提升线路产品的服务和体验，打造差异化的线路产品，升级玩法，打造高级感。

然而，谈到对于未来市场的期待，在她看来，未来旅游市场还是一个向上的趋势，毕竟市场是在不断扩大的，而且会扩大到更广阔的一些领域，相比传统旅游会出现更多新鲜的玩法。伴随市场更新迭代，消费者更加注重精神方面的追求以及自身体验与享受生活，未来这一趋势还会继续延续下去。而且市场上可玩的领域也越来越多，市场会越来越大。

汤凯也认为，未来从消费人群上面来看，中高端的市场会有一个很大的潜力；从旅游目的地上来看，西北游肯定是会持续“火”下去。“从我们自身而言，因为我们主要做小包团和自驾游，未来市场空间还是比较大的，随着疫情常态化，用户会更加喜欢私密性高、小众的空间出行方式，如果要做中高端的市场，就需要研发出更多的小众的符合市场需求的产品，未来肯定是发展潜力巨大，充满信心的。”

此外，他觉得未来旅游市场会更加细分领域，这就需要企业加速转型，尽快找到适合自己的定位以及领域，深耕垂直细分领域，在自己擅长的领域去分一杯羹，而不是说是在茫茫大海去寻找一条鱼。

暑期已经到来，根据携程数据显示，今年7月1日到8月31日期间，跟团游和自由行订单较2020年同期增长10倍以上。7月初，航班管家发布《2021暑运预期数据报告》，显示2021年全民航暑运计划航班总量967745架次，同比2019年提升2.88%，同比2020年提升近38.07%。而接下来的九十月份，也会是一个旅游旺季，对于旅游业者而言，或许是一个发力的好时机，西北游未来如何能够走得更长远，闻旅也会持续关注。

本文来自微信公众号“闻旅”（ID:wenlvpai），作者：朱月静，36氪经授权发布。