浮华终散，“火锅食材超市”走向深渊？

火锅食材超市，与“火锅”的关系越来越小了。 

疫情后，以锅圈食汇、懒熊等为代表的火锅食材超市乘风而起，掀起了外界对“家庭火锅”这一细分市场的无限遐想。

但诡异的是，今年下半年，主打火锅食材的品牌纷纷跨界。

4月初，锅圈食汇开始涉足社区团购，消费者可以“今日下单，次日自提”，并且在郑州市场开卖生鲜果蔬类产品。

无独有偶，山西火锅食材超市“懒熊”开始售卖预制菜；“涮便利”陆续增加了茶饮、冰淇凌等产品；“尚捞汇”也在店里增加了现捞卤味熟食等等。 

品牌们集体转型、扩充业务范围，让本就饱受“模式之痛”的火锅食材超市，更遭质疑。

火锅食材这个看似无限大需求的市场，恐怕并没有想象中的那么美好。

1 火锅食材超市“跨界”

今年年初，锅圈立下扩展门店到10000家的目标。

据锅圈官网介绍，去年1月，锅圈加盟店达1700家，到了去年10月份，加盟店总数达5000家，短短10个月时间，加盟门店增加近3200家。

今年，锅圈加盟门店总数达7000多家。如果从去年10月算起到现在，近一年的时间，其加盟店增加了2000家，这样的速度不可谓不快，但与其以前加盟店拓展的速度相比，明显减慢。

当然，短时间历经快速扩张再放缓的现象屡见不鲜，可锅圈“定位”的变化，不仅让业界产生更多疑问。

在一次采访中，锅圈CEO杨明超曾表示，“我们定位于家庭餐饮行业，而不仅是火锅食材超市。”换句话说，锅圈可能已经意识到，火锅这一细分市场切入的局限性和瓶颈，想要通过扩张品类满足社区消费者的需求。

在随后的布局中，锅圈先后推出了一个细分品牌“锅圈憨憨一人食系列”，销售自热火锅、自热米饭、螺蛳粉等产品；在深圳部分门店上线净菜；5月中旬，锅圈又在郑州试点团购业务，主打“净菜品质，毛菜价格”。

这个用细分品类切入市场，借助资本快速跑马圈地，形成规模优势，再反作用于供应链的新型零售形态，在今年却在积极转型、升级，直到现在，越来越不像火锅食材超市，反而演变为一个以售卖冻品为主的小型零售超市。

早在此前，一位行业投资人告诉《灵兽》，火锅食材超市的项目具有一定的优势。首先，选址在社区底商，距离用户非常近，且产品品类齐全。

更重要的是，定位“在家吃火锅”的细分场景，也让其更具专业感，因此有一定的用户基础。

该投资人还表示，从表面上看，一家火锅食材超市并不一定具备投资价值，但也许是便利店的切入点。

如此来看，锅圈的发展正在此前投资人的“意料之中”。

纵然火锅食材超市卖生鲜、做社区团购具有先天优势，生鲜又是高频商品，用高频商品引流获客，做到顾客规模化，有利于加强自身造血能力，但社区生鲜业态早已发展成熟，社区团购平台玩家也不可小觑。

更重要的是，火锅食材超市与便利店、社区生鲜店有着本质的运营差异。

从店面面积来说，火锅食材超市与便利店差不多，最初单纯销售火锅食材，如今，想要将品类扩充，除了选址优势外别无其他。而无论是便利店，还是社区店，相比火锅食材超市，更需要在人员配置、采购、运营、供应链以及品控等多方面具备更专业的能力，绝非是单纯扩充品类这么简单。

尽管拥有一个实际的消费场景，但想要与社区团购等巨大的流量平台抢夺用户的生鲜消费，锅圈并无优势。

除了锅圈之外，不少火锅食材超市似乎也陷入了类似的尴尬境地。

安井食品旗下的食材新零售品牌“冻品先生”，在开业之初以销售速冻火锅料制品、预制菜为主，而现在部分的门店已将门头改为“火锅烧烤冷饮”，扩张至冰淇凌品类。

从商业模式思考，扩张品类甚至跨界扩张，常见的有两种情况：一种情况是，主业在市场上已达到一定规模优势，有充沛的现金流，通过扩充品类或跨界进行多元化，提升其品牌的抗风险能力和核心竞争力；

另一种情况是，自身盈利能力不强，或者说原有业务不能支撑其更好的运营和发展，为了规避行业风险或提升客单价实现增收，才扩充品类或跨界。

这些火锅食材超市的玩家们集体选择“主业外”的出路，是否在寻新的盈利增长点？

垂直火锅食材品类超市，经过市场的验证，是非常“狭窄”的生意，因此要从模式、规模、品类等多方面找到突破口，但要做到这一点并不容易。

2 增收压力巨大，市场伪需求？

火锅食材超市的“熄火”，并非仅是外界因素，更多可能来源于其商业模式锚定的市场并没有想象中的那么大。

尽管火锅是餐饮行业最大的细分品类，但火锅食材领域还是“小入口”，且在庞大的火锅餐饮市场中，到店消费依旧占据主流，况且“火锅外卖”正在成为火锅餐饮企业新的增长方式。

在海底捞公布的2020年中期业绩报告来看，海底捞外卖业务迎来剧增。

数据显示，去年上半年，海底捞外卖业务营收4.096亿元，同比去年同期1.83亿元增长了123.7%。短短半年间，海底捞就新增了93个服务点以提供外卖服务。

除此之外，纵观整个“火锅食材”的市场竞争并不小。

不但大型的商超、社区菜市场、前置仓以及到家业务等各类线上、线下渠道都形成竞争。消费者同样能购买到新鲜的火锅食材，商品价格甚至优于锅圈。例如上海，锅圈上火锅肥牛、羊肉串的价格普遍高于叮咚买菜。

火锅餐饮巨头想要将业务延伸到食材、调料等品类，并不是一件难事。

目前，海底捞、麻辣诱惑等火锅品牌，也从火锅底料、调味料等领域进军食材市场，切分锅圈食汇的蛋糕；三全推出的涮烤汇、盒马去年推出的“盒马火锅”。数据显示，2019年，盒马尝试火锅，在当年天猫双11期间实现日售破万单；

2020年，盒马鲜生注册了“盒马火锅”。既能堂食，又接受到家服务。不过，盒马有火锅季，意味着在火锅旺季才会上线。这对于专业火锅食材超市品牌，是不可能做到的。

再从需求层面考虑，火锅算是消费者的低频消费，天花板并不高，加上火锅食材超市的商业模式有着明显的天然弊端，受时间、季节限制很大。

在北方地区，一年只能做三个月的旺季生意，而在夏季消费者更多选择直接去火锅餐厅，即便是烧烤旺季，但家庭烧烤的消费习惯也未养成，这个情况，在粤沪地区稍有好转，但竞争压力更大，粤沪地区的火锅品牌的选择更多。

疫情过后，居家火锅消费频次低、需求并不大、复购率也低，与火锅店聚餐相比，还缺少社交属性，味道和体验也有一定差距，这也是火锅食材超市走到岔路口，陷入尴尬境地的重要原因。

换个角度讲，“吃火锅”这件事，火锅食材超市不但要面临“火锅店”的竞争，还要面临线下诸多超市、生鲜门店和线上店铺到家的竞争，因为火锅食材在这些购买渠道也都能买到，为什么要去火锅食材超市购买？

3 一个警示

锅圈靠着开放加盟的方式让自己壮大，无论在加盟商眼中，还是消费者眼中，它的商业模式都没有太高门槛，是一家火锅食材的集合店，更多是将供应链整合起来。但现状是，品牌方再跑马圈地，发展加盟商做规模化，抢夺市场。

这个生意与零售本质一样，归根结底还是供应链和效率的比拼。

通过多门店，提高订单量，从而撬动上游效率革命，这背后不仅仅是食材供应链的资源整合，也只有当品牌大规模的开店，引进加盟者，采购才有优势，终端的产品定价也就更有竞争力，这也是为何品牌方不收取加盟费，虏获更多加盟者的原因。

但这一切的前提是，品牌方应该有足够强的物流体系和管理制度去支撑。

一位投资人向《灵兽》表示，火锅食材形成连锁化，需要品牌方不仅有门店标准化体系（包括产品、装修、人员、管理系统），构建物流冷链网络，还要有数字化的供应云系统等，否则将会面临更多的加盟商退出、关店，最终成为炮灰。

来到岔路口的火锅食材超市，面临转型的困惑，无论是锅圈，还是懒熊，转型的道路都十分荆棘，只能不断的尝试、突破。

与此前单纯售卖火锅食材相比，火锅食材超市已演变为“火锅食材+其他品类”的模式，比如，火锅食材+烧烤食材、半成品、简餐等。但即便如此，依旧不能突破火锅食材超市存在集客能力差、产品场景单一、复购率不高等问题。

一位行业内人士表示，能解火锅食材超市最大痛点的方式是，通过火锅食材超市增加高频刚需的产品，以此来满足不同季节、不同时间段的短板，增加营收和更多消费场景。但这种高频刚需的产品不一定是生鲜，因为生鲜供应链和运营难度巨大。

火锅餐饮虽是大市场，但垂直的火锅食材领域依旧是“窄门”生意，定位“火锅食材连锁超市”的锅圈们，已经走到岔路口。

转型从来都不容易，不论是过去还是现在，这一次跨界或许是一个警示。

扩张太快并不见得是件好事情，稳扎稳打才会有更多试错的时间和机会。

本文来自微信公众号 “灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。