李佳琦带货又“翻车”，吃了“阳澄状元”大闸蟹的你该找他赔吗？

编者按：本文来自微信公众号“每经影视”（ID：meijingyingshi），作者 杜蔚，编辑 杜毅，36氪经授权发布。

从“双11”开始连续几天霸屏互联网、时不时就登上各大微信公众号头条的“口红一哥”李佳琦，再度遭遇“网红带货”的新问题——继直播销售不粘锅“翻车”、被百雀羚放鸽子后，今天突然被曝出陷入虚假宣传，引发大量网友讨论，迅速登上微博热搜榜。

据新京报报道，李佳琦今年9月在其直播间向消费者推荐的大闸蟹，并非他口中的“阳澄湖的大闸蟹”，而是产自全国各大湖区的螃蟹。网友差评主要聚焦在李佳琦虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。

在网红经济火热的当下，“网红带货”已成为各大商家的主要发力点。数据显示，今年天猫“双11”开场8小时55分，靠直播引导的成交额就突破100亿元，且超过50%的商家通过直播获得新增长。可见，“网红带货”已成为消费新趋势，但主播推荐的商品涉及虚假宣传是否要承担法律责任？现如今“网红带货”问题频出，行业如何健康“长红”？

与直播宣传不符，消费者可要求带货播主承担连带责任

#李佳琦被指虚假宣传#一事曝出后，迅速点燃互联网，截至11月13日16时许，该话题阅读量超过5.2亿，引发5.5万次讨论。“网红带货和以前大爷大妈爱看电视购物没有本质上的区别”“李佳琦比那群总带三无产品的主播好太多了”……此起彼伏的讨论声充斥在互联网上。

“李佳琦推荐的‘阳澄湖大闸蟹’的产地、品牌等信息若与实际不符，对购买行为造成实质影响的，根据广告法第二十八条的规定，李佳琦的行为涉嫌虚假广告。”北京炜衡律师事务所王体律师向每经影视（meijingyingshi）记者直言，“李佳琦推荐的大闸蟹属于关系消费者生命健康的食品，若证实为虚假推荐，损害消费者合法权益的，应当承担连带责任。”

对此，李佳琦工作室于13日下午发布声明，称李佳琦方面表示在直播间介绍产品过程中出现失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，“解读商家提供的信息时出现了偏差”。今后会加强管理。

不过，每经记者注意到有不少网友留言认为，“李佳琦又不是食品监管部门，只是搞销售的，不能说他是虚假宣传”。那么，网红带货是否需要对商品质量负责？

“我认为网红们通过‘直播带货’推介商家的商品或服务，收取商家的广告费、返点等报酬已经具备了广告代言人的特征。”北京安博（成都）律师事务所黄虹秀律师在接受每经影视（meijingyingshi）记者采访时表示，《中华人民共和国广告法》明确规定广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，否则构成虚假广告。

所以，“不管是广告主还是直播带货的‘网络红人’，都应当保证广告中产品的功能、产地、用途、质量等信息的真实性。”

而消费者通过直播买东西，发现商品有质量问题或与直播宣传不符的，王体建议，“可以根据《消费者权益保护法》等相关规定向广告主索赔，维护自身合法权益，并可根据具体情况要求直播带货播主承担连带责任。”

别一棒子打死“网红带货” ，行业正向发展需要多方共治理

近日来，李佳琦直播带货遇到的不粘锅糊了、被百雀羚放鸽子等问题频频引发极大关注度，源于他日益强大的粉丝号召力，以及站在风口上的“网红带货”模式。

《百度2019年双11大数据报告》显示，天猫“双11”晚会热度不及李佳琦，这意味着相比于“双11”晚会这种单点爆发的互动方式，直播电商带来的积极效应显然更具持续性。网红已成为重要的带货“媒介”，直播电商正在取代传统电商，成为新的风口。

图片来源：《百度2019年双11大数据报告》

“‘网红’通过长期以来积累的粉丝信任，以社交化、娱乐化的内容方式将产品推广出去，是对当前粉丝流量变现的最直接手段。互联网平台方、流量主（MCN机构及带货）、广告主都从这种新经济形态中获得了足够的利益也成为了‘网红带货’持续火爆的重要原因。”中国文化管理协会网络文化工作委员会副秘书长、网信舆情总裁、网络文化产业研究专家廖波向每经记者表示。

虽然“网红带货”给消费者带来全新体验，也为品牌和商家带来巨大的增长风口；但近期却频繁爆发出商品质量安全得不到保障、直播宣传与实物不符、平台点赞转发数据造假等问题，成为行业关注的焦点。“主要原因在于广告主求利心切，‘流量大于质量’的投机心态；流量主对产品质量把控能力较弱或只追求变现；以及互联网平台方审核机制不规范等。”廖波分析认为。

不过，“我们不能因为目前市场上存在的部分问题就将‘网红带货’一棒子打死，而是应该加强行业监管，让‘网红带货’朝更加规范的方向发展。”廖波表示，每个新兴事物的产生，都可能伴随一些行业乱象的产生，而行业监管不是一方的责任与义务。

“‘网红带货’的正向发展需要多方共治理。质量监督、工商监管及网信监管部门应该联合出台对应的监管政策及投诉通道；互联网平台应该在数据流量，KOL入驻规范上加强监管，树立规范化的质量审核和数据审核机制。”

谈及于此，廖波进一步向记者解释道，MCN、KOL应该加强带货产品的质量审核，了解产品质量相关必备资质；行业协会可以从社会功能角度承担网红、MCN机构规范带货、质量审核等专业领域培训职能；“消费者也可以积极向平台、监管部门、行业协会进行举报。”