奢侈品又好卖了，他们在中国经历了什么？

编者按：本文来自微信公众号“卢曦采访手记”（ID：lucyonair），作者  卢曦；36氪经授权发布。

2017年过半，LVMH和开云集团业绩大涨，他们是否已经走出奢侈品的低迷期？他们在中国市场这几年遇到的麻烦，已经彻底解决了吗？ 

以下是近期卢曦在荣正投资利宝资本2017年会上的一次主题分享，试图观察卖奢侈品的这些聪明人，这些年是怎样做的。文字经过了编辑。

每年，德勤会计师事务所会发布一个全球奢侈品公司100强排行榜，按照销售额排序，有一家中国公司经常出现在前面，就是2017年排名第9的周大福。 

通常认为，全球有三大奢侈品集团，他们是LVMH集团、历峰集团和开云集团。他们每家有一个灵魂品牌，通常都要贡献这个集团一半左右的销售额。LVMH集团的旗舰品牌自然是LV，历峰集团是卡地亚，而开云集团是Gucci。

7月底LVMH和开云都发布了今年上半年的财报，都非常的红火。

这些奢侈品集团的形成其实都是最近三四十年的事，品牌一开始都是家族企业，小作坊，很多都有上百年甚至几百年的历史了。说到高级腕表，我们就想到瑞士，说高级时装，就会想到巴黎。

一

经历了几次大战，家族并不是每一代人都人丁兴旺，愿意继承。可以说，如果一个品牌的历史足够长，那么他们总会遭遇到一些挫折、危机，就会出现收购的机会， 

Bernard Arnault，一个法国人，开始是做建筑行业的。1980年代他收购Christian Dior，后来又收购了Louis Vuitton，又和做酒的酩悦轩尼诗合并，成为一个全球最大的奢侈品集团LVMH。 

他曾经想收购Gucci但失败了，向爱马仕发起进攻也遭到了顽强的抵抗，不得不罢手。对有些品牌的创始家族，他表现得比较冷酷，所以也有不喜欢他的人。 

今天的LVMH旗下有珠宝腕表、时装皮具，也有化妆品，他们甚至还有零售渠道，免税店DFS就是他们家的。一共有70多个品牌，这些品牌有的负责貌美如花，有的负责赚钱养家，抗风险能力强。 

历峰集团只爱蓝血贵族，拥有很多顶级的腕表和珠宝品牌，时装品牌很少。老板是鲁珀特父子，他们的事业起源于南非，最早是做烟草的。 

而开云集团呢？当年是赢了LVMH，收购Gucci的，然后以Gucci为基础搭建了自己的奢侈品集团。老板是皮诺父子，他们早年是做木材生意的。 

所以其实这些奢侈品集团有一个共同的规律，他们的老板一开始做的都是比较传统的生意，比如房地产、矿业、木材这些。他们从中赚到了第一桶金，然后展开收购动作。 

最近几年，类似的规律也在中国上演。中国公司收购国外品牌，动静还蛮大的。最典型的例子一个是山东的一个纺织集团叫作如意，他们先是收购了Sandro和Maje两个法国时装品牌，然后今年又收购了做风衣的英国品牌雅格狮丹。

这个公司以前做的是棉纺、毛纺行业，之所以在山东济宁这个地方出现这个集团，是因为当地获得原材料比较容易。非常上游的一个企业，一开始是国企，看起来没有什么奢侈品的基因。 

如果说与奢侈品有什么关系的话，那就是这个公司后来帮很多奢侈品牌做代工，生产Burberry，Armarni的衬衫，所以他们在技术上、生产能力上有自信，欠缺的就是做品牌的能力。

所以他们现在手里有钱了，就想收购一些好品牌来自己做。这个路径和当年几大奢侈品集团通过收购创立的过程是有相似之处的。 

还有一个中国公司更典型，就是罗西尼表的母公司，老板是一个叫作韩国龙的福建人。他一开始是做房地产的，做得蛮大以后，他喜欢手表，就开始收购手表品牌。他们收购了一个瑞士高端的腕表品牌叫作昆仑。

后来他索性把公司拆分成两家了，一个公司做房地产，一个公司做钟表珠宝，都在香港上市。

二

对于很多奢侈品牌来讲，中国都是非常重要的市场。首先就是因为中国经济增长速度快，造富的神话在中国每天都在发生。所以一个品牌要发展，要赚钱，就是要抓住规模最大、增长最快的市场。 

在中国，他们遇到一些问题比较困扰，比如中国反腐。以前有的人为了送礼，跑到品牌的店铺里，十几万、几十万一块的表，一次买走好几只，一到店就出手，也不仔细看看。

你说你要是给自己买一块几十万的表，你是不是总该观察一下，听店员讲讲故事？那时候不是的，送礼的人专门找那种牌子响的大品牌，未必真懂表。 

2012年之后，很多奢侈品在中国的业绩有了很大幅度的下跌。有些销售跟我说他们就转行了，因为实在没业绩没提成，饭都没得吃。很多奢侈品公司的业绩都受到影响了，很多财报都直接把中国区受反腐打击这个因素写出来了。

但是到了2017年，奢侈品公司似乎已经走出低迷了，时装皮具这些总价比较低的奢侈品恢复得最快，珠宝腕表这些也在增长，不过没有那么快。看起来，中国市场上送礼需求被打击后，现在自用需求涨上来了。

三

还有一个至今没有得到很好解决的问题是价格差。在座各位我想应该人人都有在海外买奢侈品的经历，甚至有的人应该都不太愿意在国内买了，即使我非常有钱，我也不想做冤大头花不必要的钱。 

奢侈品在中国和在其他很多国家特别是原产地，有非常大的价差，有时候中国要比国外贵50%，Burberry就是一个价差非常厉害的例子，在伦敦买了一件基本款的风衣只要花相当于人民币11000，但在中国零售价要17000以上。 

价差有很多原因，比如奢侈品进中国各种税，加在一起都传递到零售价上。除此之外，还有海关等等各种因素会耽误时间耗费成本，结果就是大家都去价格便宜的国家和地区爆买奢侈品。 

所以很多中国人在海外扫货，奢侈品店、机场全都是中国人。很多代购，一买买一大堆包，然后偷偷塞在行李箱里面很不雅观地运回国内。 

这个问题就造成很多品牌的中国团队做了很多营销、推广、市场活动，但消费者并不在中国买，反倒在国外拼命花钱。这就让中国区总经理非常冤，付出那么多那么多，结果是为海外市场作嫁，总部也知道这个情况。 

国内有一种声音是要求增加奢侈品的税收，以克制奢侈品的消费，这显然是错误的。因为加税只会让国内奢侈品更贵，而中国人对奢侈品的胃口是在的，出国也容易，那就更愿意在国外买，更不想在国内买，国内税收啊就业啊就损失了很多。

真正想解决这个问题的品牌是香奈儿，2015年春天的时候，她们突然宣布把中国区的价格降低，把欧洲区的价格提高，结果是让你在中国买和在欧洲买都是一个价格，直接的效果就是打击了代购。

但更深层次的原因是品牌希望在中国长远地发展下去。因为你在中国销售的不仅是产品，还提供了一种服务、一种体验。如果顾客只知道买你一个包，而不去你店里感受品牌文化，那对品牌来讲就不算是卖梦想和愉悦感给你，卖的还是货。 

如果中国人在品牌中国店铺里购物，品牌还可以与顾客建立一个很好的客户关系。比如你买香奈儿的包和成衣买了很多，品牌就会渐渐把高级定制、高级珠宝、腕表介绍给你，因为品牌知道你一方面是喜欢我们，另一方面有这个经济实力。这对一个品牌的全面的、长期的发展是非常有利的。

香奈儿这么做，最初是非常石破天惊的。不少品牌也说要跟进，但没有引发那么大的关注。要改变中国和海外价差，还需要漫长的时间。 

我听说有的品牌采取变通的方式，比如你买我一个入门级的表，我就给你一个VIP的身份，帮你申请到更低的折扣。比如在国内给你7折，而香港一般也只有8.5折，这样折后你拿到的价格就基本上差不多了。因为很多品牌都在想办法，现在中国人在国内买奢侈品的情况在增多。 

人类天性爱美、爱炫耀，当一个人有了更多钱，他就会去追求更好的东西。所以在中国这样一个越来越富有的国家，做奢侈品是有不错的前景的。 

这个行业有一些自身的特点，有时会出现无法用经济规律来解释的现象。但如果把时间拉长到几十年，归根结底，一个奢侈品牌的变化，这个行业的兴衰，是由全球经济、政治、文化共同影响的。