书单推荐：那些打不倒你的，终使你更强大

在创业这件事上，成功的经验有很多，失败却像让故事更具戏剧性的佐料。事实上，后者反而更值得关注。原因很简单，成功永远只属于少数人，只不过借由各类媒介放大了声量，其经验的可行性有待商榷，而犯错的经验却可以让大多数创业者获得共鸣或引以为戒。

诺贝尔经济学家得主卡尼曼在《思考，快与慢》中提过一个数据，在美国，小型企业能够生存5年以上的概率是35%，但创立此类企业的人并不认为这些数据适用于自己。调查显示，美国企业家容易相信他们的事业正处于上升期：有81%的小型企业创办人认为他们的胜算达到70%甚至更高，有33%的人甚至认为他们失败的概率为零。

本期CBC热读稍微来「泼点冷水」，精选了几本谈失败经验的好书，也选了几本不那么有针对性但能帮助构建创业思维的经典读物。希望创业者在加速前进的路上，也能偶尔抽离出来：一方面观照不足，保持清醒。另一方面心怀敬畏，保持温度。

Ben Horowitz是硅谷著名VC基金Andreessen Horowitz（简称a16z）的合伙人。短短数年，a16z就成了硅谷最热门的VC之一，投资组合包括Facebook、Twitter、GitHub、Pinterest还有Foursquare。

最著名的退出案例是Skype——2009年他们以5000万美元买下了Skype3%的股份。18个月后，微软以85亿收购了Skype，a16z则获得了4倍的回报。

转型投资人之前，Ben一直是创业者。从网景公司到Loudcloud再到Opsware，在创业过程中，Ben不断体验着欢乐和恐惧两种情绪。

因为企业总是面临生死攸关的时刻，以至于他的搭档马可·安德森和斯科特·韦斯造了一个词来形容这种状况——「WFIO」——We're fucked,it's over。

正是有了这一路摸爬滚打的创业经历，Ben不会轻易给出所谓掌控局势的良方，因为他知道根本没有。不过，也正是这段经历让他明白，在不可控因素中存在着可以共享的深层模式和经验教训。

虽然Ben这本书出现在书单上的频率很高，这里还是要再推荐一遍。理由很简单——反鸡汤、痛点精准、经验干货。大多数管理类书籍的重点都是如何正确做事，不要将事情搞砸。但Ben的经验却是，把事情搞砸之后，如何深刻理解那些你必须要做的事。

这同样是一本研究失败的书。

作者是哈佛商学院教授克里斯坦森，他抛给读者这样一个问题——为什么一些锐意进取，认真倾听用户意见，积极投资技术研发的「好」企业仍会失败？

基于这类故事一直重复上演，他提出了一个近乎「宿命论」的观点——良好的管理正是导致这些企业失败的主要原因。

准确地说，正是因为这些企业倾听了消费者的意见、积极投资了新技术的研发；正是因为它们认真研究了市场趋势，并将资金系统地分配给了能够带来最佳收益率的创新领域，它们才丧失了市场领先地位。

问题的导火索是破坏性技术(Disruptive Technologies)。

破坏性技术的目的是生产性能更简单、价格更便宜、体积更小的产品，而与之相对的延续性技术(Sustaining Technologies)则致力于追随主流消费者的需求进一步提高成熟产品的性能。颇具讽刺意味的是，往往是破坏性技术战胜延续性技术。

这便是「创新者窘境」。

克里斯坦森认为，大公司要想免被颠覆，唯一的办法就是剥离出一个小型衍生公司。该公司要远离总部、要像初创企业一样专注于新的低端产品，并要尽可能地独立运营，以免受母公司那些所谓「明智」抉择的影响（New Yorker,When Giants Fall）。

The Smartest Guys in the Room:The Amazing Riseand Scandalous Fall of Enron

安然，曾连续六年上榜《财富》最具创新力公司，于2001年突然宣告破产。真正的眼见它起高楼，眼见它楼塌了，连带美国当时最大的会计师事务所安达信一起崩溃，从此「五大」变「四大」。

安然成立于1985年，原是一家普通的天然气经销商，在董事长肯尼斯·雷的改革下，先是开创了新的天然气现货交易模式，后将核心业务从天然气转移到动力和发电领域，成了美国最大的电力交易商，再后来引入天然气衍生品交易，创造了新型能源交易运营机制。互联网出现后，又借势搭建了网络交易平台。数据显示，从1990年到2000年，安然的销售收入从59亿美元上升到了1008亿美元。一时风头无两。

但是2001年10月的一张财务报表暴露了掩饰的裂缝，且无可挽回地越裂越大。做假账、虚报利润、隐藏巨额债务……危机在滚雪球中轰然爆发，安然就此跌落神坛，留下一众无措的基层员工和股民。

同名纪录片的片尾曲中，「God's away on business」反复出现，Tom Waits粗粝的嗓音唱出了一种寓言式的诡谲。创业者们，别让凯撒的归凯撒，上帝的也归凯撒。

福特出产了一款很受欢迎的小型车，但车后座的油箱被人反应有安全隐患。少数情况下，碰撞会导致油箱爆炸，轻则受伤，重则致死。

受害者将福特告到法院。在诉讼过程中，人们了解到原来福特早就知道油箱的问题，并且已经做了成本效益分析，以确定是否值得放入一个特殊的设备来防止邮箱爆炸。他们还计算了一下如果不花这笔钱需要付出多少成本。最后得出的结论是，不修复安全隐患比修复的总成本要低。

所以他们选择不安装安全设备。

这是典型的功利主义做法，以功利最大化为最高道德准则，似曾相识的案例总在不断发生。事实上，不管是企业还是个人，我们总会遭遇道德两难的境地，而观念指导了我们的选择，所以守住根本立场很重要。没有人是一座孤岛，同样的，没有一家企业是一座孤岛。小到产品设计的细节，大到一次营销活动乃至企业文化，都会对用户和社会产生影响。

尊重人的尊严就意味着将人当做目的的本身来对待。这就是为什么功利主义为了总体福利而利用人是不对的。——Michael J. Sandel

The Theory of Moral Sentiments

by Adam Smith

在《国富论》中，亚当·斯密强调了经济人逐利的天性，仿佛打造了一种精于算计的理性主义者的形象，而这本书更感性地剖析了自利的另一面。

人们追求财富的目的是什么呢？亚当•斯密的回答是：

第一，人性的本能迷恋发明、改良和革新。斯密把人们追求财富的动因首先归于人与自然的关系。他认为，「经济人」天生具有一种创造欲望和创新能力，它驱使他展开经济活动，促使财富增加。

第二，为追求财富而「极度」地工作是出于实现和维持他的社会地位的需要。他说：「按照我们所说的人生的伟大目标，即改善我们的条件而谋求的利益」，就是「引人瞩目、被人关心、得到同情、自满自得和博得赞许」。

在对利己主义的控制上，《国富论》偏重竞争机制，而《道德情操论》偏重同情与正义感。

在绝大多数情况下，纯粹的正义只是一种消极的美德，它只是阻止我们去伤害邻居。一个人仅仅克制自己，不去侵犯邻居的人身、财产或名誉，确实只有一丁点可取之处。可是，他已经履行了称为正义的全部规则。——亚当·斯密