五大卫视大洗牌，内容影响力和观众都在全面消失

编者按：本文转载自“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），作者/柚子 编辑/费小丑，36氪经授权转载。

为了看清2018年五大卫视的格局，我们对其最为重要的剧、综艺做了全面的数据收集，扫描其稳定观众大盘和原创商业能力，试图理出一篇可以清晰看见其概貌的解析文章。

先看以下几个简单的结论。

1. 剧集收视表现全面下滑，破1数量大幅缩减。

2018年平均收视破1电视剧14部，其中湖南、东方、江苏、北京四大卫视分部贡献了2部、5部、3部和4部，浙江卫视缺席。这个总量相比2017年减少了100%，要知道，去年湖南卫视还有10部收视率破1的电视剧，剧王《人民的名义》掀起全民追剧模式。

2.原创综艺成绩大幅跳水。

2017年五大卫视有29部季播综艺收视率破1，而浙江卫视《奔跑吧》《中国新歌声2》还以2+的平均收视率保住了自己在综艺方面的优势。然而2018全年只有11部综艺的收视率能过1，综艺大台浙江卫视季播综艺收视率出现大跳水，从15部锐减至3部，相比之下湖南卫视从6部跌至4部，东方、江苏1档节目的跌幅就显得小巫见大巫。

更为戏剧的是，许多综艺不知不觉消失于我们的视线中，最明显的便是2017年蜂拥而起的慢综艺。包括浙江卫视《漂亮的房子》、江苏卫视《三个院子》、东方卫视《青春旅社》等等，播了第一季就再也没有了后续。

在内容表现的极速下跌中，多年来卫视平台唯湖南马首是瞻、浙江卫视千年老二的格局也出现了动摇。根据网络发布的2018全年CSM52城平均收视率，北京卫视以0.223的成绩略胜湖南卫视一筹，而第三名的东方卫视已经与昔日老大——芒果台不分伯仲，被戏称为“二台”的浙江卫视沦为第四，江苏卫视在五大卫视中垫底。

面临一个注意力全面迁徙的大时代，当剧集、综艺这两项最能直观反映成绩和整体实力的数据越发萎缩，内容影响力和观众都在全面消失的卫视还有翻盘的机会么？

电视剧：话语权的转变

电视剧行业有一个约定俗称的大小年之分，逢双是小年，电视剧品相不好、收视不高。2018年逢双，便是整个电视剧行业不温不火的一年，电视剧市场上，一直没有出现一部可以在话题度上跟《延禧攻略》PK的大剧，内容上不强，自然表现在收视上。

过去的2018年只有14部电视剧平均收视率过1，相较2017年数量减半。

要知道，2017年剧王《人民的名义》收视破3，收视破2的电视剧也有《那年花开月正圆》及《我的前半生》。即便除去特定产物《人民的名义》，东方卫视《那年花开月正圆》也能以2.85的收视率位居第二。

但这种超高收视的现象在2018年消失不见。

以号称最懂年轻观众心理的湖南卫视为例，2018年拿的出手的成绩寥寥无几，收视第一的《谈判官》仅1.192，《老男孩》勉强过1，其余都未过1。

扑街的那些大剧，很多在年初赚足了话题，比如新晋小鲜肉参与的《流星花园》、顶级流量加持的《甜蜜暴击》还有青年偶像主导的《温暖的弦》。

娱乐资本论矩阵号河豚影视档案整理的数据显示，2018年，湖南卫视平均收视破1的剧仅占12%，而这个数字在2017年是47%，同比下降30%，滑坡明显。2017年，抛却《人民的名义》，湖南卫视依然有9部电视剧收视良好。

“青春”、“女性”、“偶像”、“狗血家庭”是湖南卫视电视剧最核心的元素，但2018这些元素统统失灵。

湖南卫视尝试了以家长里短取胜的《如果，爱》、小鲜肉扛大旗的《斗破苍穹》《凤囚凰》、言情大作《凉生》《温暖的弦》，甚至是又红又专的改开大作《你迟到的许多年》《那座城这家人》。Whatever，这些作品无一例外在收视率和话题上败下阵来。成也青春、败也青春，湖南卫视服务的核心受众年龄在16-24岁之间，但各种新式互联网产品的兴起无疑以不同的方式分割了其受众，不仅仅是视频平台。

同样的尴尬出现在浙江卫视上。2017年浙江卫视尚有《欢乐颂2》《三生三世十里桃花》两部平均收视率破1的剧为其撑起电视剧门面。

到了2018年，竟没有一部电视剧可以拿得出手，收视最高的《和平饭店》仅有0.9，被寄予厚望的大戏《创业时代》《扶摇》难当大任。

大约浙江卫视把所有心思都放在综艺节目的铺排上了。浙江卫视“偏科”现象由来已久，随着以《中国好声音》、“跑男”为代表的综艺节目的爆红，浙江卫视开启综艺立台之路。事实上，2018年其在综艺方面的成绩确实超越其他四大卫视，但剧集的表现差强人意也是有目共睹。

相较于大落的湖南卫视和浙江卫视，东方、江苏较为平稳。以《恋爱先生》为代表的多部平均收视破1的剧集使东方卫视成为去年剧集成绩最亮眼的平台。

多年来，背靠上海这座现代化超级都市，东方卫视形成了以剧为核心的播出内容，培养了相对忠实、稳定的受众群，都市言情、偶像、生活，偏年轻化的电视剧即便同一时间在东方卫视及其他平台播出，前者总能在收视率上略高一筹。以2017年的年代商战戏《那年花开月正圆》为例，其在东方卫视的平均收视率高达2.85，而在江苏卫视的收视率仅为1.83；都市情感剧《我的前半生》在东方卫视的平均收视率比北京卫视高出将近0.8。

到了2018年，东方卫视依然保持了这种优势，前段时间收官的《大江大河》在东方卫视取得1.26的平均收视，而在北京卫视则为0.87；剧王《恋爱先生》也较江苏卫视高出0.5个百分比。时髦的上海电视观众对都市情感剧的热爱始终如一。但与自身相比，东方卫视剧集出现收视普遍下跌的现象，破1剧集占比相较2017减半。

2018年的江苏卫视和2017年的自己相比，大约只差一部《那年花开月正圆》的距离，除此之外成绩相对平稳。

一贯接地气的购剧风格让江苏卫视和北京卫视在这种极速变化中实现平稳过度，尤其北京卫视，实现了逆风翻盘。2018年北京卫视不仅平均收视率破1的电视剧没有减少，最高平均收视率也有所上升。

网络端被疯狂diss的《娘道》以1.54的收视率超过了2017年王牌剧集《生逢灿烂的日子》。类似《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》这种具有年代感、家长里短、颇具本土特色的剧目深受其受众喜爱。

综艺篇：集体失灵

大趋势不可逆，五大卫视2018年季播综艺收视率也迎来大幅缩水。最高平均收视率从2.8跌至1.9，平均收视破2 的综艺节目不复存在，那些动辄最高收视破3、破4的高光时刻早已不可追。

2017年湖南卫视有6档平均收视破1的季播综艺，以《向往的生活》为代表的慢综艺成为湖南卫视的救命稻草。

彼时《歌手》不景气、《爸爸去哪儿》早已转入芒果tv，湖南卫视急需一档差异化产品作为辅助。《向往的生活》《中餐厅》勉强担起重任，其他科技、文化乃至脱口秀节目并没有给湖南卫视增加影响力。

到了2018年，湖南卫视在季播综艺上的表现更加让人唏嘘。只有《向往的生活2》和《歌手2018》成功突破1的平均收视，其他节目不痛不痒。

过去一年，湖南卫视的综艺布局发生重大变化，舍弃了原先偶像明星堆砌的路线，转而以更高端、高雅、高级的节目破釜沉舟，但效果并不明显。网络端话题度颇高的《声临其境》《幻乐之城》《声入人心》等节目却在电视端表现出吸引力不足的问题。

湖南卫视在综艺部分最大的竞争对手——浙江卫视综艺节目的高光时刻在2017年出现，随后同样迎来不可逆转的颓势。2017年浙江卫视综艺数量、品类大爆发，单平均收视率过1的综艺便高达15档，星光熠熠的《奔跑吧》《王牌对王牌2》《二十四小时2》更是实现1.5以上的平均收视。

但进入2018年，浙江卫视仅《奔跑吧2》在内的三档综N代平均收视破1，其中《王牌对王牌》成为异类，逆势上扬了0.3。而多的是平均收视率下滑0.3-0.5的综二代、三代。超过80%的周末档综艺平均收视率不过1。

从下图也可以看到，位列第三的《中国好声音2018》比《二十四小时3》的平均收视高出0.7，意味着浙江卫视仅依靠几档头部综艺支撑，腰部综艺根基不稳，依然是靠大牌明星堆砌起来的收视率。但不可否认，浙江卫视的综艺节目在五大卫视中依然名列前茅。

相较之下，东方、江苏和北京三大卫视两年来季播综艺的成绩并没有急剧的变化。其中，东方卫视《欢乐喜剧人4》较上一季的平均收视降低了0.4，另一档王牌节目《极限挑战4》则上升了将近0.1,重启的《新舞林大会》也算交出合格的成绩单。

但其在内容布局上发生了不可忽视的变化。东方卫视引以为傲的喜剧节目目前只有《欢乐喜剧人》系列依然坚挺，但新孵化的《相声有新人》《笑星闯地球》收视不佳，试图跟风布局偶像选秀的《下一站传奇》也败下阵来，如何打造出属于自己的独有标签成为东方卫视的当务之急。

同样需要在过往成绩上迅速找到新血液补充的还有江苏卫视。2018年，江苏卫视高收视综艺节目同样有所减少，以《最强大脑》《新相亲时代》为代表的节目扛起大旗，收视勉强过1，但50%的节目收视低迷，40%的节目查无此综。

这自然不是江苏卫视一家的尴尬现象。剧集方面十分优秀的北京卫视却频频在综艺节目上碰壁。数量少、声量低是北京卫视多年来在综艺节目上的心病，2018年依然没有解决。

但北京卫视无疑是五大卫视中收视最为平稳的一家，除《跨界歌王》系列下滑了0.5，《跨界喜剧王》《非凡匠心》等节目的收视率几乎与前年无疑，受众忠诚度极高。

一个有趣的现象是，许多综艺不知不觉消失于我们的视线中，昙花一现之后在综艺市场隐退，最明显的便是2017年蜂拥而起的慢综艺。彼时浙江卫视《漂亮的房子》、江苏卫视《三个院子》、东方卫视《青春旅社》跟风《向往的生活》《亲爱的客栈》扎堆上线，但收视率并不如意，大多在0.6左右。最后草草收官，不见第二季；湖南卫视曾斥巨资打造的女神云集的真人秀《偶像来了》（后改名《我们来了》）也终于在四季之后不见踪影；虽然“无尾熊cp”的热度还在，但江苏卫视明星假象恋爱真人秀《我们相爱吧》却已经停播……

这一年有太多节目或因入不敷出、或因政策调整淡出我们的视线。

卫视迎来至暗时刻

虽然单纯依靠剧集、综艺无法完全定义一家卫视的整体样貌，但作为卫视影响力的重要组成部分，我们仍然可以从中得到某些接近全局的答案。

1、卫视格局发生变化。

曾经依靠年轻受众迅速崛起的湖南卫视在过去十几、二十年中风光无限，而随着大批年轻群体转向互联网，年轻化偏偏成为其最致命的弱点，风光不再。受众年龄层偏大的北京卫视度似乎迎来曙光，但其过于本土化、接地气的内容限制了发展上限。东方卫视重剧、浙江卫视偏爱综艺，过分偏科同样让他们的发展遭遇巨大桎梏。而江苏卫视因在综艺、剧集方面并不鲜明的特色和保守的风格只能在五大卫视中落至末位。

2、卫视收视高潮回落，迎来不可逆的低潮期。

简单对比一下2017、2018两年五大卫视在剧、综方面的最好成绩，很容易发现，收视降级了。五大卫视的头部作品收视率同比下滑严重，影响力遭遇前所未有的打击。

3、商业价值下滑。

娱乐资本论曾在去年9月份的中国国际广告节发布过一篇卫视招商艰难的文章（点击链接回顾）。过去广告客户会将80%的预算投到电视台，现在预算只有20%，至多不会超过30%。有数据显示，湖南卫视2019年黄金时段资源招商额仅为13.09亿，相较2018年下滑了74%，这种断崖式下跌几乎是致命的。而2019年北京卫视的广告签约额也只有20.3亿。其他卫视的广告收入情况并不会有多振奋人心。

根据击壤洞察的数据显示，2018年前四个月，五大卫视综艺软广的合作品牌共计253个，其中新增品牌103个，持续合作的品牌有150个，而流失品牌则达到335个。一方面电视平台的节目收视率持续下跌、收视率造假等问题让金主爸爸寒了心，另一方面，越来越多的政策管控让卫视平台雪上加霜。“限娃令”、“限星令”、“限古令”等一大串政策的出台制约了卫视内容。

卫视平台不是没有想过自救。它们选择购买大剧，却最终因政策原因不得不放弃，视频平台的精品剧集在挤压它们的市场；它们在自主权更大的综艺节目上创新，却因为资金制约、人才流失掀不起话题；它们选择把网生内容反向输入到自己的平台，甚至把最黄金的时间段拿出来，依然收效甚微。

但是，我们很难把电视观众流失的责任全部归咎于视频平台。去年下半年，湖南卫视播出陆毅、袁泉主演的改开剧《风再起时》选择卫视平台独播，将播出权牢牢攥在自己手中，甚至没有将播放权分别亲兄弟芒果TV，但该剧的最终成绩依然惨淡，平均收视率只有0.4。

事实是，到了下半场，每一款针对年轻人的互联网产品都可能掠夺传统电视观众的娱乐时间，比如以抖音为首的短视频、又或者各类社交平台在牢牢占据受众的生活空间。

为从各种娱乐产品手中抢回受众，它们已经开始行动，优质内容是卫视唯一的出路。

湖南卫视去年下半年成立了12个综艺工作室，包括《幻乐之城》导演安德胜、《亲爱的客栈》导演陈歆宇，以期通过赋予他们更大的创作空间来生产附和观众口味的产品。

在剧集方面，卫视试图效仿视频平台的主题剧场，将同类型剧集安排在同一时期播出，增加用户黏性，比如浙江卫视明年将从古装大剧、刑侦涉案、现实主义、时代献礼四个方面进行布局，用更鲜明的特色和排播方式留住观众。

虽然大势不可逆，卫视在各种竞品的挤压下生存空间收缩，但唯有持续输出精致的内容才是唯一的机会。