互联网下乡记：农村市场并没有那么容易被攻陷

编者按：本文来自微信公众号“一寸明言”（ID：yicunmingyan），作者 贺乾明，36氪经授权发布。专注泛科技互联网，提供差异化观点。

在中国互联网已经成为存量市场，“下半场”之论已经成为共识的时候，寻找新的增量市场已经成为众多突围者的目标。

2017年初，腾讯企鹅智库发布了一篇题为《“分水岭”大时代》（点击查看）的研报称，出海、下乡、青春白发是接下来中国科技互联网发展的三大机会点。

对于出海，已经形成了相当的规模。对于青春白发经济，也处于正在探索的状态，智能设备是一个重要的突围方向。相比较于这两个方向，下乡由于其特殊性则显得杂乱无章，让人束手无策。

借着春节返乡的机会，我对身处河南腹地的家乡互联网进行了观察，希望能够以家乡为个案，来勾勒出互联网下乡的现状与其遵循的发展轨迹。

本文主要分为四个板块。第一部分主要讨论运营商在互联网下乡时发生的转变；第二部分主要讨论智能终端的下乡路径；第三部分讨论互联网应用的下乡；第四部分是总结，讨论互联网下乡的前景。

一、运营商开始做起了流量生意

近乡情怯很快就被乡村周围增添的新广告冲击掉了。

乡村小镇是返乡的最后一个途径地。在入镇道路两边的杨树上，挂上了如下图所示的横幅：

离我视线最近的是“移动老客户免费送卡 同心卡25元=17G流量+30分钟通话”、后面的横幅标语是“移动流量王 48元=6G流量+240分钟国内通话+全国无漫游通话”。

从横幅的标语的内容来看，“便宜的流量”成为了移动的重要突出点。次日，我在附近一个村庄的墙体上发现了中国移动早前几年的广告，已经随时间的流转模糊不清了。

广告内容为“移动6分卡，打电话低至6分钱”。根据官方资料显示，这是中国移动于2004年推出的业务。显然，当时中国移动的重心还在低价话费上。

从低价话费到低价流量费，也看出以中国移动为代表的运营商工作重心转变。比起移动端的流量低廉，光纤业务的资费更是低的让人咂舌不已。

村东头一个墙体上印有这样一块蓝色字体的广告：

内容为“联通光纤 一年120元”，并给出了联系电话。

在普通的城市，每个月的光纤费用就能达到120元。如此低价的流量费用，也体现出了运营商在互联网下乡之际的疯狂。

那么，如此疯狂为哪般？是一种普惠式的推进还是一种跑马圈地？我联系了运营商在当地的负责人，没有得到任何回应。网络上也没有得到任何资料。

或许从下面的记录中可以窥见其意图。

二、智能终端的下乡之路

有人曾做过“流量如水”的比喻。在互联网世界中，如果流量是水的话，运营商就好比输水的管道，那么智能终端就是蓄水的池子。只有把水引到了自身的池子里，才会有进一步发展的机会。

在农村这篇“缺水”的土地上，寻找水源成了智能终端需要承担的额外任务。不过，在实际的下乡中，寻找水源则是成为了它们下乡的助力。

小镇外围的横幅群中，还有这样的一个条幅。

内容为“vivo 0首付 0利息 0元带回家”。据了解，0元购机是vivo与运营商深度合作进行的一项营销活动。

而我寻访到镇上的vivo手机店时，被当时的场面颇为震撼。

在当地，vivo已经形成了非常巨大的势力，不到100米的地方，竟然有5家vivo的智能手机店。它的兄弟OPPO俨然也成了边缘化。

号称“国民手机”的小米则不见踪影，只在一些门店中的柜台中略有身影出现。亦或者是在村头巷尾的墙体广告上出现。

很显然，这些广告的目的仅仅是刷存在感，给出购买的方式是“mi.com”，又有几个人会在意呢？或者是这些根本露出不多。比如这个墙体广告已经被其它的广告压占了。

此外，下乡的智能终端并不是只有手机，还有电视。手段和vivo如出一辙，主打免费。

不过很显然，电视的推广并没有手机推广那么好做，而且这场推广活动中还是以运营商为主导。

横幅内容为“4K高清电视节目免费看”。

总而言之，智能终端的下乡仅仅只有刷墙、挂横幅是不够的，最重要的是渠道。

一方面是自身渠道的构建，如vivo、OPPO等设立的门店，另一方面是借力，借助运营商来扩展自身的触角。

当然，还有一个很重要的渠道可以让品牌迅速的扩展，就是小米早期发展时所倡导的“口碑”。口碑的作用，在手机的销售上，可能会超过渠道的作用力，但是需要指出的是，得给人一个能够触碰到商品的机会。

在网购习惯尚未养成的乡村地区，口碑好但是买不到也是没用。但是口口相传对于推广应用来说，则是非常有利。

三、应用下乡方式与持续生命力获得

智能终端是蓄水的池子，对于大多数设备生产商来说，将设备卖出，就已经完成了大部分利润的回收。

最后流量还是会被终端中的应用所消费。那么，这些应用怎么突破重重壁垒下乡呢？

最直接的方式莫过于预装，对于基本不会主动去应用商城下载应用、手机里有什么就用什么的村里人，预装的应用也是绝大多数人手机中的大部分应用。

但一个较为尴尬的现实是，这一类产品从出现在农村用户手机里到他们经常使用则是一段较为漫长的道路。据观察，Push的作用也没有预想中的那么重要。

只有打动村里人，让他们用上自身的产品，应用的下乡才可以说达到了目的。那么怎么突破这最后的壁垒呢？

从互联网产品倡导的“用户思维”来看，需要弄清楚用户都在用什么样的应用，他们怎么用这些应用，或许能够给我们更多的启发。

春节过后，我在家乡做了一个小调查。找到村里10多个用上智能手机的青年和长辈聊天，并要求查看他们的手机，调查的结果和大家所讨论的基本一致。

理论上的解释，在近两天大部分解读的文章中，都已经有所涉及。我这里主要整理一下老乡们的使用理由。

• 微信的使用频率高，完全是被外出的人们或者是后辈带动起来的，加上便捷的语音，更是受到老乡们的喜爱。

• wifi万能钥匙的使用频率高，最直接的就是解决了上网的需求，而且使用方式非常简单粗暴，基本不需要太多的步骤。

• 快手的内容对他们（主要是青年）的吸引力更多的是“搞笑”、“有意思”。而他们接触到快手的方式也是非常简单，主要是通过微信群的传播，以及好友的“安利”。

从这三款应用来看，也证实了“人”在应用下乡之中承担的角色。也给了应用下乡一个启发，需要寻找到一个“代理人”或者是“推广员”。当然，这可以是义务，也可以是有偿。

不过在进行推广之前，需要弄清楚的是，他们需要什么。从这些应用以及使用习惯来看，需要有一下的特征。

第一是老生常谈，要注重方便和触碰需求，比如wifi万能钥匙的成功，不过据了解，wifi万能钥匙也是预装。

第二则是颇具针对性的了。在上述的基础上，“语音、图像、视频”有天然的生命力，满屏的“文字”没有任何的发展前途。

比如，大家用微信都是直接发语音，基本上没有打字的。远在帝都的你，收到一条从家乡发来的语音消息，那浓重的乡音，是否会让你产生一种恍然隔世的感觉呢？

四、农村的广阔天地是否大有可为？

到这里，已经没有太多的内容可以叙说，有关电商的内容，由于其自成体系，我将会再写一篇文章来去交代。

接下来，就是总结与思考的时间了——互联网下线是否大有可为？我的观点较为直接：农村，看似是一个未受互联网开垦的处女地，实则处处受限。

首先，农村用户使用智能手机较为谨慎。正如上文所说，手机里有啥用啥，子女朋友说啥好就用啥，毫无疑问给农村市场的拓展造成了难度。对于年龄较大的用户来说，互联网化需要进行再教育。这一成本可以说是大到难以想象。

其次，使用场景问题。他们拿来智能手机上网干什么呢？对于年长者，一个微信（语音聊天）基本上就可以了，年轻人可能会刷刷快手，打打游戏，但很快他们就会到城里来，算农村吗？

最后，人员增长缓慢，而且和城镇差距并没有现象中那么大。根据CNNIC发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国农村网民占比为27.4%，规模为2.01亿，较2015年底增加526万人，增幅为2.7%，仍然比较缓慢。

调查分析称，我国农村网民在即时通信、网络娱乐等基础互联网应用使用率方面与城镇地区差别较小，即时通信、网络音乐、网络游戏应用上的使用率差异在4个百分点左右。

当然，农村中也存在着大量的机会。上述报告中称，网购、支付、旅游预订类应用上城乡的使用率差异达到20个百分点以上。

如上所说，电商我会在另外的文章中谈论，如果您有兴趣，还请关注一寸明言。

参考阅读：

2017中国科技&互联网白皮书：解读未来5年16个趋势