经纪时代：中间人是如何创造价值的

编者按：本文来自“经济观察网”（作者 李翔），36氪经授权转载。

曾经我们认为，只要能够有一种更便捷的方式，让买家和卖家直接交易，就可以把中间人，也就是中介，给消灭掉。我们认为，如果没有中介，也就不再需要分给中间人利润，交易的成本会更低，卖家会得到更好的价钱、买家也可以付出更少的钱。

我们认为互联网会扮演这个消灭中间人的角色。20世纪90年代中期，微软创始人比尔·盖茨就宣布，互联网将带来“无摩擦的资本主义”，互联网本身将成为“终极中间人，全世界的中间人”，届时交易中涉及的人只有真正的买方和卖方。eBay和淘宝，都是这种思路下的产物。

但是，中间人却并没有消失。而且，似乎反而越来越强大。在《中间人经济》这本书中，作者玛丽娜·克拉科夫斯基（Marina Krakovsky）引用了一组数据，来说明中间人经济在变得更大。1999年时，西北大学凯洛格商学院的丹尼尔·史普博（Daniel Spulber），计算出当时中间人经济占到美国国内生产总值的25%。1999年是第一次互联网泡沫破灭的前夕，当时互联网刚刚出现。而到了2010年时，互联网已经不是什么新鲜事，我们有了强大的苹果、谷歌、亚马逊、Face－book、阿里巴巴、腾讯、百度……结果呢，2010年时，中间人经济占美国国内生产总值的比例升高到了34%。

为什么中间人没有消失？《中间人经济》这本书给出的答案是：信任。中间人更容易与买卖双方建立信任，因为中间人和买卖双方沟通的频率和经验，要远远超过那些可能只是一锤子买卖的卖家和买主。

互联网的确降低了交易成本。但是，互联网让中间人的交易成本降低得比其他人更多。互联网实际上创造出了对中间人的更多的需求。

作者玛丽娜把中间人扮演的角色更加详细地分成了六种，每一种角色的确都创造出了特有的价值。这六种角色分别是：搭桥者；认证者；强制者；风险承担者；礼宾者；隔离者。

第一种角色是搭桥者。顾名思义，搭桥者就是把人们的需求连接起来的人。优秀的搭桥者，“在毫无联系的个人和组织之间寻找机会”，为双方提供有价值的东西。无论是物理空间、社交圈还是时间，只要存在不对称，就有搭桥者的机会。举个例子，比如创业者和投资人之间，存在着社交圈上的不对称，这时候，就需要有人中间人来为创业者和投资人牵线搭桥。这就是投融资顾问，简称FA。

社会学家罗恩·伯特（RonBurt）用“结构洞”来描述不同交际圈之间的空白。人们倾向于待在自己的圈子里，人际关系结构在不同圈子中产生了间隙，这个间隙就是结构洞。结构洞会阻碍信息在不同圈子之间的流动。而当一个圈子里的信息对另一个圈子有价值时，那个往前迈一步搭桥的人填平了结构洞，既能为自己或者双方的圈子提供价值，还能获得各种好处。这个人扮演的角色就是搭桥者。

当然，仅仅认识各种人还不能成为一个好的搭桥者，搭桥者还必须自己有能力和竞争力。就好像好的投资FA远不仅仅是认识各种创业者和投资者，他还需要具备专业的服务能力，包括对项目的判断力、法律能力和财务能力。

时间也可以成为搭桥者的机会。举个例子，在二手商品交易中，临时卖家和专业的中间人都想用最少的时间获得最大的收益。但是，卖家并不像中间人那么有耐心，为了尽快卖出东西，卖家可以降价，因为可能今天新冰箱运来，旧冰箱就没地方放了；中间人则更有耐心，可以等到有买家出合适价格再卖掉。再比如，如果你是一个毕业生，那你需要在7月离校之前就卖掉自己的二手商品，但是需要这些东西的新生要在9月才能来到学校。这时候，中间人可以先低价买进，然后等到新生入学，再以合理价格卖出。中间人跨越了时间。

第二种角色是“认证者”。认证者提供的价值，是通过搜寻和筛选买方需要的产品，并且对产品质量做担保。这是典型的解决信任问题的角色。对于认证者而言，最重要的资产就是他长期积累下来的信誉。

一个认证者的工作可以被归纳为三步：搜寻、甄选、举荐。搜寻就是四处寻找有潜力的产品；甄选是从产品中挑选出真正有价值的；举荐就是推荐给卖家。

在二手物品市场上有一个经典命题叫“柠檬问题”。买家和卖家之间存在着巨大的信息不对称。买家非常担心卖家会欺骗自己，因此，只会出低价购买；而低价又让那些优质卖家退出市场。于是，市场上就只剩下次品。柠檬，就是美国俚语中的次品的意思。柠檬问题解释了为什么二手市场中经常会出现中间人。因为，中间人不仅有能力判断品质，还能够以自己的信誉提供担保。

通过对eBay的研究发现，信誉度高的卖家会比新晋的无名卖家多卖8%。信誉度越高，收入就越高。因此，对于中间人来说：如果你建立起信誉，你的利润就会提升。

玛丽娜说，其实我们每个人在生活中都会扮演“认证人”角色，可能我们自己没有意识到。比如，你要帮别人找工作或者你给别人推荐工作，不论你是否意识到，你都不仅是在牵线搭桥，还是在用自己的信誉为他们担保，“如果一切顺利，你的信誉就提升了；如果不顺利，你的信誉就会受损”。

中间人扮演的第三种角色是“强制者”。这个名称可能不太好听，但是“强制者”提供的价值就是确保买卖双方互相合作和保持诚信，然后，最好还能惩罚那些不诚信的买家或卖家。

美国有一个公司叫“OpenTable”。这家公司在2014年以26亿美元被收购。它的主要模式就是，帮助吃饭的人在餐厅订位子。它就是个中间人。如果有人定了餐厅的位子，但是不去怎么办？这家公司会提醒他，然后，如果到了一定次数，就会不允许这个老放鸽子的人通过网站订位子。

中间人保证大家能够履约和保持诚信的方法，其实是信息。无论是线上的撮合平台，还是线下的经纪公司，通过长期关系，都搜集了很多关于买卖双方的信息。这些信息，不仅能让中间人更清楚对方的需求，还能够帮助中间人建立起一套信誉机制。

中间人的第四种角色是“风险承担者”。玛丽娜说：“从银行、保险公司到批发商，这些公司都通过承担风险赚钱。通过创建分散的投资组合，他们比合作伙伴更能自如地应对波动。不论是画廊主人、风险投资人还是提供按需服务的互联网平台，这些隐蔽的中间人都适用于这样一个共同原则：他们比合作伙伴的风险承担能力更强。”

为什么中间人能够扮演好风险承担者这个角色？

一个原因是，他们更有能力分散风险。《中间人经济》这本书中举了一个例子，一家画廊，卖画的佣金可以达到销售价格的40%~50%。这种情况下，没有经验的艺术家常常抱怨佣金。但是，自己卖过作品的艺术家就会懂得，想要把画卖出去并不容易。这种情况下，画廊通常会同时签约和保存好多位艺术家的作品。即使某一位或某几位艺术家的画很长时间无人问津，其他艺术家作品的成交也足以让画廊运转，并且付钱给所有艺术家。

再比如，风险投资基金其实就是自己的投资人和创业项目之间的中间人。风险投资基金通过投资众多的创业项目来分散风险。一支基金中的绝大多数项目可能都血本无归，但是，只要押中了几个独角兽，就可以保证基金的收益率。

另一个原因跟大数法则有关系。所谓的大数法则，指的是随着尝试次数增加，最终结果会越来越接近理论预期结果。大数法则把不可预测的事情变成了可以预测的，即规模越大，越能更好地预测。就好像抛硬币，如果你抛无数次，最终结果一定是字和头像比例一半对一半。根据大数法则，“我们很难预知每个人的结果，但是整体结果是很好预测的。保险公司是否盈利就依赖于此。根据同样的道理，中间人在不知道到底哪些客户前来下单时，就可以粗略预测订单数量”。

因此，“不可预测性是中间人提供价值的条件。需求的不可预测性给中间人提供了创造价值的可能性”。

第五种角色叫“礼宾者”。礼宾者的意思就是为你提供服务，帮你做信息筛选。“现在消费者自己也可以完成很多传统的中间人工作，比如可以自己预定旅行、按照预算找房子、买卖二手车、管理投资。然而明智的消费者知道，可以做不代表应该做。当扮演礼宾者的中间人能够真正了解消费者的需求，并且能按照消费者的不同选择来制定相应的价格时，他们就可以为消费者创造价值。”

之前提到的中间人的两种角色，也就是认证者和强制者，能够减少买卖双方的信息不对称。因为卖方比买方更了解自己货物和服务的品质，所以和买方之间存在信息不对称。而中间人可以拉平这种信息不对称，让双方迅速建立信任，促成交易。礼宾者面对的情况是，不存在信息不对称了，此时，买方面临的问题不再是信息太少，无法做出决定，而是信息太多，依然无法做出决定。

为什么？因为做出一个决定需要两个步骤：收集信息和处理信息。收集到的信息越多，处理信息的时间也越长。这就是为什么在互联网上收集信息几乎没有成本，但是处理信息的成本依然很高。对某些人来说，面对大量免费信息去做决定的成本比以往更高，因为处理信息的成本增加了很多。

需要礼宾者的另外一种情况是，你需要面对的情况，对你而言非常重要，但是你做这件事情的机会并不多。因此，积累而来的经验也就没什么太大用处。这样的事情比如举办婚礼、买卖房子、公司上市……这么大的事，如果有什么差错，将会损失惨重；但是事必躬亲，你积累下的经验也没太多机会可以使用。这时候，中间人就可以登场了。他们是婚礼筹办人、房屋中介和投资银行。

中间人的第六种角色叫隔离者。

所谓的隔离者，其实就是专业的背锅侠。举个例子，公司猎头。从别的公司挖人肯定会招来报复和骂名，而且，有很大可能，你挖来的人以前不是在合作伙伴公司就是在竞争对手公司。这时候，猎头就能化解这种责难，把你跟对方隔离开来。即尽可以说，这是猎头干的。尽管事实上，可能是你先看上了某个人，然后再让猎头去挖的。

再比如，很多体育明星、艺人、作家等的经纪人。他们要扮演的角色就是代表这些人去跟各种商家讨价还价，避免“自我推销困境”。“中间人通常使人们相互联系，不过有时候，已经相互熟识的人，为了避免责难，最好通过一个中间人来沟通。有时候，人们代表自己的利益直接沟通会显得过于贪婪、自我推销和挑衅，这时就需要一个中间人。优秀的隔离者能够在这样的情形下承受责难，也能够把客户看似自私自利的行为转化成隔离者利他无私的行为。”

中间人扮演的六个角色，其实就是中间人具备的六个不会被市场淘汰的功能。正是这些功能，让经纪人和中介不但没有被淘汰，反而还有越来越重要的倾向。