讲道理的人从来不缺，缺的是讲故事的人

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：混沌大学，36氪经授权发布。

大家好，我是作家李尚龙。近几年，短视频行业的崛起，开启了新流量的第二曲线。这是一个短视频时代，无论是短视频还是长视频，想要达到传播的效果，讲故事都是不二法则。

这个时代从来不缺讲道理的人，缺的是讲故事的人。

我在新东方教课教了4年，在2015年的时候在线教育来临，我们几位老师就从新东方辞职，创立了中国最大的四六级考研在线网站。我因为上课总喜欢讲故事，就老问我的同学，你们上课喜欢我什么东西，我以为他们想说的是喜欢哪个知识点，结果人家说特别喜欢我上课讲的故事、段子。

我没事干就把这个段子发到了网上，结果发着发着就红了。有一个编辑当时私信我，他说我的文字写得太好了，想让我出本书。我那年23、24，才二十多岁不想写回忆录。几经推托，他说可以先给我结算4万块钱的稿费，斟酌了一下还是决定试试。于是出了我人生中第一本书《你只是看起来很努力》。这本书截止到目前应该卖了500万册。

这4万块钱帮我渡过了最初的难关，在那之后我开始一边写作一边上课，一边创业。我的书越来越好，在过去5年里我写了三本小说，也写了很多杂文集，很多都是百万级别畅销书的状态，还有一些被改成了电视剧、电影。

我的创业也越来越顺利，从几个人到几十个人再到几百个人，通过我们的努力，我们的学生也从几万人到几十万再到几百万，越来越多的孩子可以用更低的价格上到一线名师课。我们也终于在2018年融了D轮（5500万美金），成为大公司，看到了更大的世界。

讲好一个故事，可以说是我成功的一个有力抓手。

在短视频时代想要继续火下去，想要有一定的传播力，一定要具备讲故事的能力。如果一个人能把故事讲得非常漂亮，大多情况下这个人不会被时代淘汰。

怎么写故事

想象一下，如果刚才我的开场是“各位好，我是考虫网联合创始人、是英语老师、作家”，开始讲我的title。讲到这个地方的时候大家已经把屏幕给关掉了，因为大家会觉得这跟我无关。

很多人特别喜欢跟人讲道理，视频开始就直奔内容，一上来就开始讲一二三。当你开始讲一二三的时候，观众多半情况会把视频关掉，我们要学会把一二三包装在故事里，才能够更好地传播。

所以如何写好一个故事呢？

《后真相时代》中说：故事是人物的变化，强调的是连贯性跟因果关系。

所以写故事的第一个要素是人物要有变化，在一个短视频里可能只有30秒的时间，你的开头和结尾一定是这个人物发生了巨大的变化，这个变化就是接下来写故事非常重要的核心。

第二个要素是关键词，连贯性和因果关系，也就是逻辑性。比如说国王死了、王后死了这不是故事。国王死了，王后悲痛欲绝，这才叫故事。因为国王死了，王后悲痛欲绝，所以王后死了，这有了因果关系，有了连贯性。

上面是讲好一个故事的基本要素。但是大家注意，在短视频时代光讲故事是没用的，一定要注入主题、意识形态和目标，给整个故事注入灵魂。

1、故事一定要升华到一个主题。叔本华曾经说过人的一生有两次出生，我们无法决定第一次出生在什么家庭，但是我们能决定第二次出生的时候，自己是谁。一个平常的故事往上走一步就是升华到了非常关键的主题。

2、故事是意识形态的载体。我还记得我的老师一直在强调的：“故事是意识形态的载体”。这句话很关键，一个故事如果后面没有价值观、没有意识形态，这个故事就不成立。

3、任何故事都一定要有一个目标，哪怕这个目标是虚无、笼统的，但是要存在。著名的电影《肖申克的救赎》，主人公只有一个目标就是自由，不管成不成功，都从目标开始。《我不是药神》里的黄毛目标就是活着，《泰坦尼克号》杰克和露丝的目标就是在一起。最后故事实现了目标就是喜剧、正剧，没实现就是悲剧、闹剧。

当然，如果看完这些要素你还是不知道如何写好一个故事，那我就教大家两个写故事的万能公式，这也是我亲身实践中，最常用的两个公式。

故事=目标+困难+努力+结局。

举一个例子：一个大学生想考研，特别困难，今年考研的人特别多，但是他加倍努力考上了。一个非常简单的故事，这就是励志文的套路。当然也可以大学生通过努力最后没考上，成为一个悲剧。而且这个故事可以无限地扩下去。

故事=目标+困难+努力+结果+意外+第二次努力+结局。

结果和结局的区别在于，结果是还没有到最后，结果之后是意外，经过第二次努力再结局。这是故事的七步法。刚才的例子就会变成一个大学生想考研，考研的人数很多，加倍努力结果进了考场发生意外，身体出现不适影响到考试，考试失败。通过自己的第二次努力奋斗，最后成功。这个故事还可以继续扩，再来一个意外也可以。故事就是这么扩出来的。意外加上第二次意外、第三次努力，第三次意外、第四次努力，最后定为结局。所有的故事都逃不过这个套路。

在新时代里故事是产品的载体，故事总要承载一些东西。对于创业者来说，一个好故事比你一百张PPT更重要。对于作家来说，故事的传播永远胜于道理。

一个好的故事怎么传播？

什么样的故事才会被人接受？2017年我写了一本考虫创业的书《你要么出众要么出局》，写这个故事，我一定不会从很大的招生量开始写，不会从D轮融资或上市开始写。我会从三个“屌丝”合伙人交不起房租开始写，如果不这么写，接下来就没有办法实现好故事的传播。

弱故事

《弱传播》里一句话概括了什么样的故事可以传播——“越弱的故事越容易传播”。从他们弱的时候开始讲，这样读者才有共鸣，看视频的人才有共鸣。

什么叫弱？现实生活中一定有强群体和弱群体，因为这个世界是分阶层的，金字塔顶端的人永远是少的，塔底的人永远是多的，这个理论在创作中非常管用。在快手和抖音上，越弱越好传播，所以在抖音和快手上的全是普通人，普通人就是弱传播的典型。

在2019年DC出了一部神片，就是图片中的《小丑》。在蝙蝠侠里小丑就是一个变态，杀了很多人，但这次小丑的故事完全不一样，大家看到小丑居然开始心疼他。

电影中小丑是一个普通人，是一个弱者，一辈子就想当一个脱口秀演员，这个社会一拳一拳把他打到绝境，社会精英阶层压迫他，华尔街的精英拿枪指着他，妈妈也死了，主持人调侃他，所以开始了犯罪生涯。不说这部片子的价值观对不对，商业角度看太爆炸了，完全实现了弱传播。

有两位明星应该很多人都认识，迪丽热巴和古力娜扎。她们两人的营销方式完全不一样，迪丽热巴的营销团队特别厉害，因为她有一个人设叫“胖迪”，胖这个词是非常强的弱传播，古力娜扎的人设相比之下就比较强了，她是美女，美女在这个市场上可能会受一小部分人的尊重，但是不受很多人的待见。

再美也要有缺点。再比如说演员宋佳，有大宋佳和小宋佳，从传播学来说，小宋佳是占便宜的，因为小就是弱。你会发现娱乐界很多明星全带“小”字，小沈阳、宋小宝、小沈龙，从名字上全部实现了弱传播。

弱连接

这里有一个非常重要的点，如果你是一个强故事，一定要有弱连接。在网上很火的文字一定是二本三本的学生怎么逆袭，但你见过一本学生红的吗？

北大卖猪肉就红了，北大加猪肉毫无关系，但就能红，这就是在抖音时代传播的规律，强故事进行弱连接。

奥巴马团队是怎么为他宣传的？奥巴马在跟什么进行弱连接？第一是孩子，第二是女孩儿，第三是黑人女孩儿。小女孩在整个舆论场上是著名的弱连接。再坏的人救了一只猫咪就恨不起来他了，觉得这个人还是有善良的一面。同样，你想废掉一个名人，就加上他跟小女孩的照片欺负她，马上废掉了。

特朗普想要在美国墨西哥那里建一道墙，有一天一个摩西哥妈妈带着孩子去偷渡被警察给抓了，妈妈被反捆着，警察搜他妈妈的身，孩子想让妈妈抱，但妈妈被架住，孩子就哭了，记者拍下了这张小孩儿，把特朗普P上去。这张照片发表在时代周刊，特朗普瞬间民意大降。

商业传播也是同样道理。现在广告好多旁边都是站一个小姑娘，也是弱传播。很多故事结构一开始都是一个小女孩，慢慢拉上来再去讲大人的故事。

“小女孩”从传播学角度讲是刻意出现的，其实可以不加这个细节，不加小女孩故事当然成立，但是会少了一些温度。

换一个思路思考，小女孩可不可以作为“武器”？

当一个故事需要敌人的时候，就是最需要小女孩的时候，几乎所有电影和角色中的反派都是没有小女孩的，灭霸有两个女儿，上来就抱两个小女孩，所以我们对灭霸恨不起来。可见我们的情绪是多么容易被左右，小姑娘和弱传播在我们的生命当中扮演多么大的角色。

所以如果你的故事里没有小女孩，就想办法把她制造出来。

弱场景

为什么抖音和快手这样的平台是素人传播，明星反而很难传播？明星是不是不能传播？

不是，一定有明星传播的方式，这个方式就是弱，弱到跟别人有链接。你跟别人有链接，不代表你不行，相反，代表你很不错，很亲民，愿意跟人手拉手在屏幕上表达自己。

人在什么时候最弱？每个人都会遇到两件事儿，吃饭和睡觉，但凡一个强者跟吃饭睡觉沾边，大部分都会传的非常广。

吃饭是最容易讲的，因为吃饭是每个人都有的方式，人类为什么不打仗？就是因为人们学会了请客吃饭，所有好的戏都离不开吃饭的场景。

《我不是药神》所有重要的情景全部是吃饭，散伙的时候是吃火锅，王传君演的病友身体抗不住之前问徐峥说你吃个橘子吧。

五月天有一首歌叫《一颗苹果》，高潮部分叫“活着其实很好，再吃一颗苹果”，什么叫吃苹果？吃苹果就是生命的象征，实现了一种传播。吃饭是人的本能，所以吃饭时最容易实现弱传播，吃饭是表达对生命的渴求。

比如说巴菲特，他当然很有钱，可是巴菲特他传播最远的事是什么事？是他的午餐。跟他这么大的生意比起来，他的午餐才有多少钱。但这个事传得很远。

同样这种规则也适用于炒作、宣传。如果你懂媒体，这些媒体、大咖全部跟吃饭有关。如果你以后想做MCN公司或者要包装女孩子，一定配吃货的人设，哪怕你再瘦。如果问为什么，看看炙手可热的胖迪（迪丽热巴）就知道了。

故事里什么样的人物讨喜？

什么叫做讨喜的人物？

简单来说只有一句话叫小缺点，也叫小小的坏。弱的人不是指这个人千疮百孔、呆若木鸡，弱的人只要有一点小缺点就可以了。

人最怕的就是没缺点。没有缺点的人是非常可怕的。因为他没有缺点，相比较而言你的缺点就暴露无遗。

在生活里，一个没有缺点的人有两种可能：不存在或者令人担忧，因为他连自己的缺点都不知道，你一定要离他远点。

看文艺创作，著名的电影都用这一招。

《泰坦尼克号》缺点最多的人肯定是杰克，但Rose是上层人士，又好看又有钱，就喜欢人家吐唾沫，相比于杰克大家就特别喜欢她。比如说《罗马假日》，安妮公主跟人打架、《哪吒之魔童降世》申公豹是一个结巴、太乙真人骑个猪，全是小小的缺点，也不是大缺点。而他们最让人喜欢的就是小缺点。

所以你的故事不要让主人公太完美，大致方向是对的，少许暇疵就可以了。如果没有一点点坏，你的故事就没有办法传播。

如果你是网红，想拍短视频。你已经很好看了，一定要去扮一些丑动作给大家看，最终拉回美就可以了，一定要给自己一些缺点的表示，不要所有都是优点。

换句话说，你的故事里一定要有瑕疵，但是主流价值观不要变。

什么是主流价值观。要分成三种：

• 主流

• 反主流

• 次主流

主流是不容易传播的，因为它是常识，反主流也不能传播，因为它要么被封杀要么就变成主流。次主流就是刚才说的小小的坏。

《西游记》是改编率最高、最火的一部戏，因为四个人都各有性格。这四个人里谁是刚才说的小小的坏？孙悟空和猪八戒，因为唐僧代表的是主流价值观，沙和尚只有几句话，是配角。

猪八戒很招人喜欢，因为他是有点次主流的，他是有挫折就分行李，但是总体还是有一个取经的目标的。一个女生跟我聊过：觉得猪八戒情商挺高，挺喜欢的，长好看点我可以考虑考虑。

孙悟空为什么是次主流，因为他大闹天宫、三打白骨精，有点不尊重命令，不让我打我就要打。但是你把他对比一些反主流的人来看，他的价值观是最让人舒服的。

为什么很多人不喜欢唐僧，唐僧特别像上高中时班级里学习成绩好、家境又很好的人，不是每个人都喜欢这种人的。

所以写故事的时候在讲价值观之前，要先看什么是主流、什么是反主流，再找一个点写下去。

美国的主流电影特别好看，不是因为他们反主流，是因为所有的英雄大方向都是对的：爱家庭；但是小毛病一大堆，打人、说脏话等等。

但日本电影和美国电影有很大的区别，美国电影是当看到有反主流作品的时候马上吸纳过来，但是依旧保持主流特点。日本电影从来不这样，日本电影一看到反主流红了，主流人全部去拍反主流电影。

创作过程中正确做法是当你形成了自己价值观体系的时候，看到了有新鲜东西和反主流的东西出来的时候，拉过来变成次主流。这种东西是最容易传播的。

中国电影有一部很好看的警匪片《湄公河行动》，里面的警察抽烟、拷打犯人、滥用刑、钓鱼执法，但是依旧不影响警察跟退伍军人在人们心目中的形象，所以次主流的创作在短视频创作领域非常重要的。

同理，怎么黑化一个人也很简单，一是把这个人弄得没有一丝错误，二是把这个人群体化，群体化就是把这个人的面目弄得很模糊，把他变成集体形象，这个人就废掉了。

短视频的创作，把人物面目表达清楚特别重要，不要让他融入到群体里面，但凡融入到群体里，这个角色就会变得面目模糊，就失去了辨识度。

《泰坦尼克号》背景是一个群体。但一定要把Jack和Rose拿出来，哪怕他们历史上并不存在，拿出来之后会发现，只要Jack和Rose出来，我们甚至可以忘记泰坦尼克号的存在，但我记住了他们两个的爱情故事。

还有一个很重要的点是需要对人的观察和大量的练习。我经常和朋友讲，这个世界没有太多灵感，我自己也是一个灵感并不那么爆棚的人，最好的灵感是当灵感到临时你永远坐在书桌旁，最好的灵感是时刻观察，时刻记录，每时每刻都在思考。

写故事的最终要义——热爱

最后跟大家分享一下我写作的秘密。在刚开始写作的时候，我的第一本书卖了几百万册，当时以为自己会发财，但是没有料到出版社倒闭了。

但那个时候我做了一件事情，直到今天我都感觉这件事情做的特别正确。那就是我没有停下前进的脚步，选择继续写作。

第二年换了一个出版社，自己学习出版流程和方式。这次是成功的，也确实赚到了钱。

但是写作从来不是为了赚钱，写作是为了找到回家的路。

古时候的人特别喜欢说吃得苦中苦，方为人上人。这个时代变了，多少吃过苦中苦的人并没有成为人上人，吃苦并不会让你成为人上人，只有热爱才会。

因为热爱所以创作，因为热爱所以投入，因为热爱，哪怕一分钱也没有，也要动笔写自己的故事，有自己的表达。

这个世界牢牢掌握在输出者的手中，热爱是一切成功的源头。所以因为热爱而输出吧！