国庆消费高峰将至，我们做了这38张图，化解你对“消费降级”的误会

编者按：本文来自微信公众号“每日经济新闻”，作者李可愚。36氪经授权转载。

夏末秋初，天气转凉，听说消费也在“凉凉”？

有人给出三大证据——销量反弹的方便面和榨菜，还有异军突起的拼多多。回想当初靠方便面充饥的日子，许多人心中泛起老坛酸菜的余味，又渐渐蔓延到朋友圈……

但对“消费降级”这个命题，不问“是不是”就讨论“为什么”，显然不够严谨。

因此，我们用一个月的时间，对海量数据抽丝剥茧，绘制出了38张数据图，向你还原当今中国的消费真相。

方便面销售额增长=消费降级？错！

从康师傅的销售看，中低价袋面下降，高价袋面和桶面增长！现在的方便面已经不是N年前的货色，高质高价成为新特征。

涪陵榨菜卖得好=消费降级？错！

涪陵榨菜为什么利润大增。首先是销量大增：

其次是价格提升：

吃榨菜是中国人的传统，一开始吃自制的，后来吃街头巷尾摊贩散卖的，现在吃名牌标准化生态有机的，涪陵榨菜乃榨菜界的第一豪门，销量当然飙升咯！

拼多多上购物多=消费降级？错！

谁在拼多多上购物？

用户主要是四线及以下城市和广大的乡村。这些地方原本就是无牌或山寨横行，现在用拼多多，一件也包邮，买到正牌商品的概率提高了不知多少倍，这该算升级！

这些人收入如何？

月薪3000元以下的占了半数。这些人本就不去高大上的海淘平台，很多网购都是从拼多多开始的，无非是线下消费转到线上，是平移而非降级。

再来看看阿里和京东的交易额，是个电商平台都在大幅增长，拼多多放量算不上消费降级的力证。

三大“证据”鉴定完毕，以偏概全、偷换概念的戏码着实演过头了。那么真相究竟如何？接下来看看衣食住行用。

肉食方面，多年来主要食用猪肉的习惯正在改写，猪肉产量下降。

营养和价格都更高的牛肉产量增长，此乃升级。

星巴克2018年上半年在中国的门店数量，已经超过了麦当劳，一杯咖啡喝出一顿饭的价钱，此乃升级。

上海一座城市的星巴克门店数量就是东京的2倍，此乃升级。

说完了“吃”，再说说“用”。扫地机器人、净水设备曾经鲜有人关注，但这几年市场都在猛涨。

显然，在价格、品质、省时等维度，越来越多的消费者更看重节省时间的、体验更好的商品，这时，价格已不是大家考虑的首要因素。

好吃好喝好用，还有好行。以大排量、大轴距为卖点的C级轿车销量一年好过一年。

人们也开始追求空间更大、更舒适的7座车。

长途交通，高铁已经成为出行首选。

此外，女性爱美的支出猛增，化妆品加金银珠宝的消费额，已超过日用品。

这些真金白银的开支，无不告诉我们，中国人的消费的确是上了档次。

也许你会说，不能单凭几种消费品判断整个消费市场的走势。好，再来看中国的消费“总盘子”。

最近几年，社会消费品零售总额发生了令人吃惊的增长。

光跟自己比，可能感觉还不够明显，再看看跟美国的差距。

是不是惊喜的发现，中国和美国的零售总额差距越来越小了？

也许你会问，那为什么消费品零售总额增长不如以前强劲了？其实很简单，物质极大丰富后，实物消费的需求自然不如以前大。这是正常的，美国也如此。

但这不意味着消费者不再消费——服务消费将替代实物消费，成为居民花钱的主要方向。

啥是服务消费？简单说就是花钱买服务，没有实物的交换，比如旅游、文娱、教育、医疗等。

你可别小看旅游，它不只是跟团外出，近年来兴起的文化旅游、体育旅游，使得大家的行程更加多样化。

俄罗斯世界杯，中国有近6万持票观众前往观战，这里有你的身影吗？

除了体育迷，影迷也有话要说。都说2018年中国电影票房火热，但热到什么程度你可能想不到：中国电影史上的票房前十，一半的电影是在今年上映的。

而十年来，中国电影票房更是大幅增长。

不想去影院？没问题，视频网站一样能满足你。等等，请问你是付费会员吗？

想在线看小说？那你知道每个会员每月花多少吗？

就连孩子上学，都隐含着消费趋势。近年来，私立学校越来越多，家长们也越来越肯为教育下本了。

不光是孩子，越来越多的成年人也在抓紧机会“充电”。专业硕士的出现给许多不满足于非全日制和在职研究生教育的学习者一个全新的机会。虽然学费较高，但报考者依然络绎不绝。

近年来的研招数据就很能说明问题。

花钱看戏，花钱读书，还有人花钱变美。2017年，国人对外貌前所未有的重视催生了医疗美容业的大繁荣。

所以，把服务消费和实物消费相加，才能看清中国消费的全貌。

总体来说，不是我们的消费能力和水平下降，而是消费结构在改变。花钱买东西的少了，花钱买服务的多了，关注物美价廉的同时，也更舍得“花大价钱买好东西”。

讨论消费，不应只关注消费本身。消费是花钱，自然还得说说挣钱，近年来，我国居民收入稳步提高。

在此背景下，居民人均消费支出也节节攀升。

消费支出逐年上升，一方面因为我们挣的多了，另一方面借钱消费也是推手之一。

经济从高增长到稳增长，社会一定会迎来消费意识的觉醒。只有在财富效应暴增的年代，才会带来奢侈品消费的暴增，也只有那种时候，人们才偏向消费越来越贵的商品。

未来，中国人的消费不能简单用升级或降级来评价，更重要的是理念、结构和模式，比升降级更重要的是理性消费。

以更成熟和现代化的日本为例，人们的消费最崇尚的仍然是质优价廉，这才诞生了红遍全球的优衣库和无印良品，还有被誉为升级版宜家的nitori，以及将10元店模式演绎到极致的seria。

从一穷二白到追求奢侈豪华，再到追求价廉物美，这是日本的经验，也是中国的未来。所以，未来国人对奢侈品的追捧一定会下滑，这并不代表消费降级！

我们要时刻记住的是，经济发展的核心不是这个国家有多少人买得起最新的iPhone，而是这个国家的人均收入能买得起多少个鸡蛋。

（数据来源：国家统计局、央行、相关公司财报等）