外媒如何让读者为内容造血？最强案例解析Reddit的2.5亿月活神话

编者按：本文由腾讯新闻旗下媒体研究平台“全媒派”（ID：qq_qmp）原创，授权36氪发布。全媒派是媒体研究top先锋站，关注海外媒体前沿动态，一手追踪舆情热点，搭建媒界对话平台。

内容业正面临着一场重塑——技术早已是业内公认的假想敌，看似沉默的用户，更在这两年间以各种各样的形式和渠道蓄力发声。

作为美国人气最高的新闻社区，Reddit被称为“硅谷里的外星人”。这个外星人的神奇之处在于，它只能算是一个电子布告栏系统，月活用户却已经超过了2.5亿。

Reddit网站首页

Reddit的界面看起来简陋而无序，信息质量也参差不齐，远不如专业新闻平台吸引人，但却赢得了庞大的流量。而支撑这个精密系统不断运转的，正是用户。

到底如何让用户更好地生产内容？

培养用户忠诚度，参与式文化构成身份认同

作为内容聚合网站，Reddit并不像其他网站，依靠数据挖掘器直接搬运内容，其内容聚合完全依靠人力，注册用户发布内容和链接，其他用户进行投票、留言和评分，得分高的内容可以被放在网站或分区的首页。

用户直接决定Reddit的一切。在网站下分的50个兴趣看板上，他们生产内容、筛选热门新闻、结识伙伴。合乎用户口味的帖子会被迅速顶上首页，这种强兴趣关联带来粘性很高的用户，还在讨论的过程中创造出新的热点和乐趣，形成专属于Reddit的社交文化。

在美国《时代周刊》发布的“2017年互联网上难以置信的5个温情瞬间”中，Reddit的用户为脑瘫病人找到了已经停产的玩具车，治愈了一个小女孩的癌症，还挽救了一场潜在的信用卡盗窃危机。

Reddit的内容提醒用户如何在自动取款机上确定潜在危险

用户主导社区，同时在这里找到认同感。而Reddit依靠社群自治，提供归属感，收获忠诚度极高的用户。病毒式传播的基础就此形成，已有用户会通过社交渠道将Reddit推荐给更多朋友，自发帮助网站成长。

用户如何参与生产，各家媒体有奇招

Reddit的发展为媒体提供了一个新的发展思路——让用户参与内容生产。事实上，各家专业媒体已经为用户参与内容制作提供了多种途径。

从提供新闻内容到事实核查，再到提供资金来源，用户的影响力在现代新闻的生产过程中逐渐增强。

首先是提供内容素材。

今年5月，美国阿拉巴马州媒体集团在Facebook创建了一个名为Reckon的主页。Reckon旨在为用户提供一个“讨论复杂问题”的场所。阿拉巴马州的公民可以在“Reckon”上提出任何想要该媒体解答的问题。经过投票选出人气最高的问题后，媒体会邀请提出问题的人一起，进行采访报道。

Reckon的Facebook主页

用户提出的议题覆盖面很广。Reckon成立以来，回答过关于该州的地理和历史问题，也吸引公众讨论严肃的政治议题。有人曾经在Reckon上指责该州参议员候选人罗伊·摩尔，“阿拉巴马州参议员候选人之一是一个怪物”，这条视频在四天内被播放三万余次，引起了公众对该议员选举资格的广泛议论。

而老牌媒体《纽约时报》也在今年6月份成立了读者中心，欲让读者发挥更大的作用，改善新闻生产的流程。读者中心的编辑部主任Hanna Ingber运作过一项名为“女士优先(Ladies First)”的项目。这个项目聚焦沙特阿拉伯女性，将她们第一次获得选举权并参与竞选的过程拍摄成纪录片。在那期间，Ingber就联系过沙特女性，让她们讲述自己的故事。最终，《纽约时报》收到了超过6000个回复，并将一部分的回应放到了后续报道中，引起了强烈的反响。

12月12日，读者中心推出了年末总结“我们在读者那里学到了11件事”，可以看出读者一直与他们保持良好的互动关系。德克萨斯州教堂枪击事件发生后，受到类似袭击影响的读者分享了他们面对悲剧的建议。在哈维·温斯坦性骚扰事件爆发几个星期后，读者中心收到了许多女性读者的来信，描述了她们在被性侵之后的应对措施。

除了吸纳用户提供内容线索再由编辑部进行整合之外，媒体还在扩大内容生产的开放度，比如让用户参与文章翻译，甚至直接进行新闻生产。此时的媒体颇有几分“放权”的意味，自身内容生产的属性逐渐减弱，倒更像是一个开放内容的平台，专门负责审校优化。

比如，面向欧盟的线上杂志Cafébabel，就在用户中招募志愿者来翻译文章。这个网站上的大部分文章都可以用欧盟的六种官方语言阅读，秘诀就在于此。志愿者来自欧盟各地，大多是年轻人。他们受益于欧洲一体化带来的便利，也试图通过翻译，打破语言障碍，来构建欧洲的共同文化。一些学校的翻译专业还要求学生，将网站上的翻译任务当成作业，以此作为考核标准。

Cafébabel官网主页

用户还可以更加深入地参与到内容的生产环节中。

台湾公民新闻平台Peopo，它的名字取自“people post”的缩写，希望公民参与媒体，分享自己的专业领域与知识。任何人都可以在这个网站上申请账号发布新闻报道，Peopo不会对公民记者报导内容做事前审查，也不会改动任何内容，但会密切关注各报导内容是否违反《公民新闻平台使用规范》与《公民记者自律公约》。

Peopo网站的版块设置

在视频方面，YouTube与社交新闻公司Storyful合作推出了名为“YouTube Newswire”的UGC新闻视频服务。用户可以上传自己拍摄的关于某个新闻话题的视频，由YouTube进行编辑整理，并按照时间性推送给用户。YouTube Newswire 的主旨是“每个人都是讲故事的人”，人人都可以成为身边新闻事件的发现者，并能将看到的一切分享给全世界的观众。在2015年美国的查尔斯顿教堂枪击案中，目击者就通过Newswire为观众提供了一手的现场视频。

YouTube Newswire 上用户围绕新闻话题上传视频

用户在事实核查、打击假新闻方面也发挥着不可替代的作用。

早在今年4月，谷歌便通过了新工具，允许用户报告误导性或侵犯性的内容。以谷歌的关键词自动完成功能为例，如果用户发现有不恰当的关键词预测，就可以点击链接向谷歌报告。

谷歌允许用户报告不恰当的关键词预测

比起谷歌，WhatsApp则更加直接，他们现在正在直接向用户们寻求帮助——招募用户，让他们成为“民间”事实核查员。一些事实核查机构如Chequeado还开通了WhatsApp机构帐号，来接收与回应用户们觉得可疑的假新闻、照片与和表情包。全媒派往期文章参考《外媒这半年"花式打假"：事实核查不仅用AI点杀，还开发了游戏演练》就曾经和大家讨论过外媒“花式打假”的各种方式。

还可以参与新闻众筹。众筹作为一种新的融资模式，拓展到新闻行业，表现为公民记者、自由撰稿人、小型网络媒体发起新闻项目，用户自愿提供资金，以帮助媒体完成新闻采写。

WeReport平台就是一个典型的新闻众筹网站，它号称是台湾首个调查报导公众委制平台，希望通过用户的支持，生产不受资本和权力制约的报道。

媒体人经过WeReport审核后提出新闻提案，向读者发出募捐请求。达标的专案确定要执行后，WeReport会为提案人提供40%的募款金额支持操作。随后提案通过期中审查，与支持者做交流、进度说明之后，才可以拿到30%的募款金额。在新闻报道完成后，平台还要审查报道“是否违法”，只有最后通过审查，提案人才可以拿到所有募款金额。

2017年WeReport平台完成的部分深度报道

在卢森堡，两位记者Christoph Bumb和Laurence Bervard发起了另一场众筹，他们希望募集20万欧元，创办独立数字杂志Reporter，生产卢森堡政治经济领域的深度报道。从11月28日起，短短两周内，已有773人捐献163,035欧元支持这项计划。

Reporter项目

作为回报，卢森堡的Reporter向支持者们允诺了更多特权。杂志将举办圆桌讨论，邀请捐献300欧元以上的人参加，他们还可以参加线上编辑会议和其他活动，对杂志的发展提出自己的意见。

用户参与内容创作的隐忧、低质与无序

低质引起认知疲劳。新闻行业的门槛对内容生产者的素质提出了要求。美国的圣母大学在研究中发现，Reddit已经引起了用户的认知疲劳。参差不齐的信息质量，让Reddit逐渐成为“标题阅读器”，用户投票的帖子中，有73%没有被实际点击过。

圣母大学的研究结果

此外，由于大多数读者没有受过专业的新闻教育，在写作中容易受到个人观点的影响，影响报道的专业性。台湾公民新闻平台Peopo就被批评“内容偏向记录个人生活和社区经验”，而极少促成公共议题的集体讨论。

用户自治的破窗效应。政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出的“破窗效应”理论认为，如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些示范性的纵容去打烂更多的窗户。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉，结果在这种公众麻木不仁的氛围中，就会滋生更为猖獗的犯罪。

在Reddit这样的用户自治社区中，破窗效应表现的更为明显，短暂的秩序失控就有可能引发一场大规模的混乱。2015年波士顿爆炸案中，一名失踪的学生苏尼尔·特里帕蒂被Reddit用户被错认为是爆炸案的犯罪嫌疑人，愤怒的网民对他进行了人肉搜索，涌入他及其家人的Facebook页面疯狂咒骂。Reddit的总经理Erik Martin事后被迫道歉，并批评用户在Reddit上的“危险推测”。

Erik Martin

而在今年11月，Reddit关闭了一个名为Incel的小组。这是一个性别歧视者聚集的地方。最开始，成员大多数只是发发牢骚的单身汉，指责妇女“肤浅”，认识不到他们的优点。但是言论慢慢变得极端，一些成员开始鼓吹“强奸合理”，认为妇女拒绝和他们发生关系是“侵害他们的人权”；之后成员们开始研究，如何实施强奸并摆脱罪名。Reddit最终决定关闭这个小组，然而成员们却认为自己才是受害者——他们失去了唯一可以公开讨论这类话题的论坛。

众媒时代，内容生产权正在下放。用户自发进行内容生产玩法多样，而这一切，都需要媒体或平台对用户有深度洞察与精准把握，才能真正把控好内容质量与调性。