移动游戏IP潜在价值报告：英雄联盟超500亿，动漫改编陷入瓶颈

编者按：本文来自微信公众号“游戏产业报告”（ID:CNGgame），作者：伽马数据，36氪经授权发布。

近日，伽马数据（微信号：游戏产业报告）发布了《2018-2019年移动游戏IP潜在价值评估报告》。报告对于中国移动游戏领域IP的市场环境、IP改编移动游戏市场收入状况、游戏企业IP布局状况、IP游戏产品发展趋势进行了分析，特别值得注意的是，伽马数据对多款市面关注度极高的IP改编移动游戏价值进行了量化评估。

市场环境：获取用户越来越难，IP成杀手锏

今天，游戏用户获取有多难？

这可以从国内代表性上市游戏企业财务状况看出端倪。伽马数据研究显示：近年来中国游戏企业销售费用快速提升，2018年涨幅达到64.9%，2019年前三季度销售费用超过百亿元。

备注：代表性上市游戏企业指2017年、2018年全年及2019年前三季度游戏收入占营收比重超过60%，且游戏收入排名前列的10家游戏企业。数据来源：伽马数据（CNG）

销售费用增长，或许说明与用户获取成本增长有关，其原因有几点，一是大量存量用户沉淀在长线产品中，较以往获取难度更大。二是由买量成本上涨可知，游戏产品对用户流量竞争激烈。通过IP游戏的市场表现可以看到，作为“用户获取难”的应对策略，目前IP改编产品仍是高效获取用户的方式之一。

市场规模：IP改编移动游戏收入占市场六成以上，增长潜力依旧大

《报告》显示：从市场层面来看，2019年IP改编游戏始终占据移动游戏市场六成以上份额，市场收入也具备持续增长的潜力。

数据来源：伽马数据（CNG）

2019年流水TOP100移动游戏产品中，七成产品拥有IP，流水占比达到65%。除了长线运营的《梦幻西游》《大话西游》等产品外，近年上线的IP新品也具备较高活力，包括《和平精英》《完美世界》《跑跑卡丁车官方竞速版》等均在2019年上线，《QQ飞车》等产品上线时间不足两年。IP游戏市场始终具备着较高的活力，后入者也存在一定市场机会。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

趋势：全球性IP改编产品数量将提升，成为获取海外用户重要手段

从全球重要市场的TOP50产品来看，IP改编移动游戏占据了较为重要的市场份额。

全球TOP50移动游戏中IP产品占据了约六成市场份额，在中国、日本、美国三大主要移动游戏市场，IP产品也扮演了重要的角色，且具备一定的市场增长空间，未来全球性IP改编产品数量也将提升。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

IP来源：客户端游戏第一文学第二，动漫遭遇瓶颈

《2018-2019年移动游戏IP潜在价值评估报告》显示：从2019年流水TOP100移动游戏各IP类型游戏流水分布来看，客户端游戏IP仍为移动游戏主要的IP来源。

虽然流水占比持续提升，但随着IP库存的进一步消耗，TOP100产品中客户端游戏IP改编移动游戏产品的数量占比略有下降。其他类型IP如动漫、文学在数量上出现了较大幅度提升，IP来源呈现多元化局面，这也利好IP改编移动游戏市场的发展。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

从2019年主要游戏IP类型流水同比增长情况来看，文学IP改编移动游戏市场增长率达到52.4%，市场规模也超过了动漫IP。

这主要受到《龙族幻想》《斗罗大陆》等移动游戏产品的驱动，其中《斗罗大陆》更是采用了小说、动漫、游戏等多领域联动的形式进行产品推广。

从现阶段来看，文学IP具备受众广、储备丰富等优点，也在逐渐摆脱简单换皮的改编模式，未来市场规模或进一步提升。

从动漫IP来看，动漫IP改编移动游戏市场增长乏力。不少头部动漫IP经历多次改编，商业价值透支，后续产品吸量能力逐渐弱化；较火的动漫往往也是文学IP改编，源头仍为文学。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

用户：半数拥有IP倾向性，具备高价值

根据伽马数据针对国内用户的最新调查，约半数用户对于IP具备倾向性，并玩过IP改编的游戏，这也说明IP改编移动游戏对于用户的吸引力。

数据来源：伽马数据（CNG）

此外，在调研过程中也发现，IP用户相较于非IP用户在一些特定方面也具备更高的价值。

数据来源：伽马数据（CNG）

数据来源：伽马数据（CNG）

在IP游戏用户与非IP游戏用户的游戏时长调查中发现，IP游戏用户每日游戏娱乐超过两小时的占比达到58.6%，这一数据明显高于非IP游戏用户。这也说明在IP改编移动游戏的过程中，游戏时间较长的重度IP游戏或更受用户青睐。

数据来源：伽马数据（CNG）

游戏企业IP潜力分析：巨头、中坚力量和新势力各自的版图

《2018-2019年移动游戏IP潜在价值评估报告》同时对部分具有代表性的中国游戏企业进行IP布局分析。

腾讯

目前腾讯游戏IP改编移动游戏的核心竞争力在于其具备全产业链孵化IP的能力，在游戏、动漫、影视等多个泛娱乐领域腾讯进行了深入布局。腾讯以优质内容为基础，将用户留存在不同文化形式构建的内容平台体系内，并逐步拓展用户圈层，目前与腾讯相关的文学、动漫、影视等多个平台市场地位处于前列。腾讯通过泛娱乐的不同产业链环节提升IP价值，并储备了丰富的IP资源。

未来腾讯也将利用旗下的重点IP拓展全球性的移动游戏市场，包括《英雄联盟》《地下城与勇士》等在内的多个IP有望获得较高的商业化成果。

网易

网易游戏在IP改编移动游戏领域表现较好，这离不开其多年来在产品研发端的积累，端游IP“梦幻西游”“大话西游”经过了多年的研发沉淀，产品玩法、数值平衡等方面均趋于完善，改编成移动游戏后市场表现稳定，上线四年后流水仍能位列IP改编移动游戏流水收入TOP5。

在移动游戏原创IP领域，网易游戏也产出了《阴阳师》《第五人格》等代表性产品，除研发积累外，深度运营成为原创IP影响力得以强化的重要原因。以“阴阳师”IP为例，这一IP活跃在微博、Bilibili等年轻用户聚集的社交平台与社区，通过游戏及衍生的次生内容聚集用户，持续提升IP影响力，并进行了IP联动、泡面番、音乐剧、主题店等形式的泛娱乐拓展。目前与“阴阳师”相关的话题阅读量达到数百亿，位列所有游戏TOP3。

此外，网易还在持续获取国际知名IP，并立足于这一类IP进而获取全球游戏市场。

完美世界

完美世界多个经典IP如“诛仙”“完美世界”等运营多年仍然具备较高的商业化潜力，这离不开其对IP产品的精细化运营。以“诛仙”IP为例，多年来，完美世界推出多代游戏产品保障“诛仙”IP的游戏生命力，以精品游戏维持这一IP的热度；同时，完美世界还通过与明星合作，用代言及歌曲创作等形式提升这一IP的知名度，将IP渗透到各个领域，从而提升IP影响力。

IP精细化的运营与开发方式，保障了IP资源商业价值的可持续性开发。目前完美世界的大型IP资源储备丰富，且具备持续培育IP的能力，如“烈火如歌”“梦间集”等均为完美世界近年来进行开发培育的IP，依托于完美世界积累的产品研发实力，未来有望进一步获得市场空间。

多益网络

在IP改编移动游戏领域，立足于研发成为多益网络保障产品特性的重要手段，依托于精品的支撑，多益网络借助于新文创实践构建了IP生态。多益网络旗下IP在传统文化、音乐、综艺等多个文娱领域展开跨界合作，并创作虚拟偶像、主题曲等在内的各种IP衍生内容。

新文创实践一方面为用户提供了开拓性内容，创造了IP的长尾效应，增强了用户对于IP的黏性与忠诚度，利于产品的可持续性运营。另一方面通过系统化地进行IP跨领域价值实现和多场景演绎，这也是激活和开拓游戏文化的过程，从而以源源不断的内容，撬动文娱市场，持续触及大众心理。 

中手游

中手游旗下多款IP产品累计流水超过数亿元，经过多年的IP市场化运作，中手游积累了成熟的IP运作体系，在IP获取、IP产品研发、IP产品运营多个方面积累了丰富的经验。在IP资源获取上，中手游与全球的IP版权方均构建了深入合作关系，并制定了多样化的IP获取策略。在IP产品开发上，中手游通过自主研发与合作研发的形式拓展产品线，同时深入了解IP产品的研发流程。

以版权来源复杂、研发周期较长的日本IP为例，不同IP产品开发的流程、注意事项等具备差异性，而中手游通过经验积累，对于不同IP与版权方均制定了清晰的监修标准和对应流程，从而减少开发环节监修的压力，并帮助研发团队更好地理解IP。在IP运营上，中手游也具备数十款产品运营的市场化经验。未来中手游IP资源及产品储备丰富，这也将进一步提升其在移动游戏市场的收入。

盛天网络

盛天网络旗下公司天戏互娱拥有多款IP产品，特别是在三国类题材方面具备显著竞争优势。据伽马数据测算，未来三年内三国类题材国内流水有望超过300亿元，天戏互娱拥有“三国志””真三国无双“等多个三国题材IP，且目前产品改编的成功率较高，有望进一步分享三国类IP的市场空间。

同时，三国文化背景题材的游戏在日本、东南亚等地区拥有较高影响力，天戏互娱在近海地区的游戏市场也具备较高拓展潜力。目前天戏互娱旗下的《三国志·战略版》在国内已取得了一定的商业化成绩，产品特性受到用户认可，依托于其在海外市场积累的发行经验，未来有望进一步获取海外移动游戏市场。

IP潜在价值：英雄联盟超500亿 传奇200亿

伽马数据的《2018-2019年移动游戏IP潜在价值评估报告》公布了部分热门IP潜在价值，并对每一个潜力IP进行了详细分析。其中包括《英雄联盟》《传奇》等产品。

评估模型如下：

IP改编移动游戏潜在价值为对该IP改编移动游戏在未来三年的收入预估，是通过伽马数据（CNG）所构建的IP价值模型以及参考同类IP改编移动游戏产品表现综合所得，更多IP价值模型参数详细介绍，可参加《2018-2019年移动游戏IP潜在价值评估报告》。

英雄联盟：IP潜在价值超500亿元

“英雄联盟”是未来全球范围内受到较高关注的IP改编移动游戏产品，且移动游戏改编计划已在稳定推进，官方预约人数已超过3000万。这一IP的主要价值来源于其用户基础及电竞赛事构建的用户生态，这使得“英雄联盟”IP在国内的热度仍处于较高水平。

此外，除直接改变成为MOBA游戏外，玩法拓展也成为“英雄联盟”未来重要的改编方向，包括自走棋玩法等，这也使得这一IP未来具备了更大的拓展空间。“英雄联盟”改编为移动游戏的IP潜在价值超过500亿元，这也将直接对标《王者荣耀》。但在全球范围内，“英雄联盟”将具备更大的竞争优势，IP改编移动游戏或将取得更高的流水收入。

梦幻西游：IP潜在价值超过350亿元

假设按照目前的流水收入、产品基础和用户基础预测，“梦幻西游”这一IP改编移动游戏潜在价值超过350亿元，这得益于其用户的沉淀及品牌的持续拓展。在用户沉淀层面，“梦幻西游”经过多年发展积累了稳定的用户群体，随着用户的成长其付费能力也在增强，这也使得“梦幻西游”IP用户具备较高的付费潜力与用户黏性，现阶段“梦幻西游”系列产品稳定的流水主要来源于其核心用户的贡献。

在品牌拓展方面，“梦幻西游”通过文化联动、动漫拓展、品牌年轻化等多种方式提升IP影响力，在丰富IP文化内涵的同时，强化IP“破圈”从而挖掘更多的用户来源，这也将成为未来“梦幻西游”IP进一步发展的关键。

传奇：IP潜在价值超过200亿元

根据伽马数据测算，“传奇”移动游戏领域潜在IP价值超过200亿元。经过多年的发展，仅正版授权的“传奇”IP改编游戏便达到了数十款，较好的维持了这一IP整体的活力，并培养了大量新的用户群体。但随着同质化产品的增多及无版权产品的泛滥，“传奇”IP获取用户的成本持续走高，传统的“买量”打法使相关企业的运营风险持续走高，优化流量获取方式成为关键，此外，“玩法”也成为了用户长期留存的核心。

以《雷霆霸业》为例，在用户获取上，产品发行企业以多年积累的流量运营经验为基础，邀请明星代言丰富宣传素材，并在今日头条、抖音等用户粘性较高的平台进行针对性的广告投放，进而精准获取用户，提升投入产出比。在“玩法”上，《雷霆霸业》除了传承“传奇”IP的经典玩法外，还采用职业融合等创新性玩法提升游戏特色，进而以差异化的内容提升用户留存。

未来“传奇”类IP还将推出《烈焰皇城》《圣龙传奇》等多款产品，有望依托于精品实现IP价值的放大与延伸。

三国志：IP潜在价值超70亿元

三国类题材在游戏领域已经过多年发展，积累了大量的游戏用户基础，目前国内主要的策略类游戏均是以三国为背景进行产品开发，其中“三国志”在三国背景的题材中具备竞争优势。首先，“三国志”IP系列单机游戏经过多次迭代，已积累了数百万人的策略类用户群体，这一类用户群体对于“三国志”IP具备较高的兴趣，且用户对于产品类型的需求精准。

同时，“三国志”IP系列产品在开发过程中已形成了自身丰富的玩法体系，如特殊兵种玩法、地形玩法、行军机制等，在移动游戏的改编过程中，这些玩法也将形成产品差异化的竞争优势。最后，“三国志”IP系列产品积累了丰富的地图、UI、立绘等方面的资源，将便于续作产品的开发，优质资源的传承也有助于获得粉丝用户的认同，并取得较好的市场推广效果。

得益于此，“三国志”IP改编的《三国志战略版》《三国志2017》等产品均获得市场认可，并取得了一定的商业化成绩。

神武：IP潜在价值超过50亿元

据伽马数据数据测算，目前“神武”IP产品的累计流水已达到百亿元以上，产品展现出了较长的生命周期，且这一IP目前仍处于生命力旺盛阶段，“神武”系列最新推出的IP产品《神武4》表现依然稳定，上线后稳定位于畅销榜TOP20，“神武”系列产品稳定的流水表现离不开其持续拓展用户边界的经营策略。

“神武”通过新文创布局持续丰富IP价值，在传统文化、音乐、影视等多个文娱领域展开跨界合作，为IP带来更为丰富的文化内涵，并创作虚拟偶像、主题曲、小说等在内的各种IP衍生内容，持续提升IP影响力，从而补充更多的年轻化用户，增强产品长线运营能力。 

以上为伽马数据《2018-2019年移动游戏IP潜在价值评估报告》摘要。欲获取完整版报告请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并请联系工作人员（微信号：gamashuju）。