麦肯锡：快消品(CPG)公司需要重视新兴市场和扩大并购

编者按：麦肯锡分析了过去几年来53家快消品(CPG)公司的数据，利用专有的分析方法将收入增长分解，然后总结出了成功的CPG公司所具有的几个特点，包括重视新兴市场和进行并购。本文将带领大家了解这些CPG公司获得成功的原因。

对于消费性包装品（CPG）公司而言，如何发展变得难以捉摸。曾经这个最适合投资的市场模块竞争难度越来越大，传统的公司和新的参与者都采取了积极的应对行动。例如，像亚马逊这样的零售商也进入了私人品牌、物流和价值供应链模块；直接面向消费者的初创企业Dollar Shave Club通过提供低价格和方便的服务与成熟的制造商进行竞争。新型市场未来的发展方向更加动荡，国内外的参与者也不断的增多。面对更大的竞争，一些CPG公司不断的进行收购，以增大自己的市场份额。

在这种充满挑战的环境中，哪些策略有助于推动CPG的增长？我们分析了过去几年来53家CPG公司的数据，利用我们专有的分析方法将收入增长分解，我们将三大收入增长来源（动量投资、企业并购和执行）的影响进行量化。我们发现了成功的CPG公司的几个特点：首先他们会在新兴市场上投入较大赌注，尽管竞争日益激烈，但仍然可以获得大部分收入的增长。成功的公司也将资源重点放在最佳投资上，快速应对市场变化，并且进行大型或小型的并购。

不要低估新兴市场的力量

在我们的分析中，动量投资（基于公司活跃的产品类别或地域市场的增长）占总收入增长的77%。剩余的收益来自并购，较小的一部分是执行（由市场份额的增加而体现）。

最重要的投资选择涉及到新型市场的业务份额，CPG公司早已认识到这些投资领域的潜力，但是他们可能会低估他们目前推动经济增长的能力。在这些国家，我们看到一些商品类别获利在持续的增长，如印度的婴儿食品和面霜。虽然发达国家收入在2014年占CPG总收入的51%，但新兴市场在2010年至2014年之间增长了77%（图1）。如果这种变化继续下去，新兴市场将于2020年占过去所有CPG收入的一半以上。

图文信息：

发达市场75%的收入增长来自于新兴市场

在发达和新兴市场全球经济收入及增长，%

市场占有率，2014    

年复合增长率，2010-14

注：包括了食品、饮品、健康、美容、个人护理、卫生用品和家庭用品等种类

在我们的分析中，增加其在新兴市场份额的公司通常会显示动量投资的增加。半数业务都在新兴市场领域的公司发展动力最强。两种业务最好的比例就是在新兴市场领域的业务超过70%。

将复杂度最小化

随着经济不稳定度的增加和不断激烈的竞争，CPG的高管会试图抓住更多的机会。在我们的分析中，参与者通常会管理上百甚至上千个商业“单元”（定义为某产品和地域的特定组合，如韩国的面霜）。但是在这些广泛的投资组合中，大部分收入的增长只来自于前20%的单元。这种不平衡的收入意味着某些单元可能不能获得与其价值成比例的资源，除非投资公司密切持续的关注其业绩。

当我们根据收入将公司按四分位数排列时，复杂度的缺点越来越明显。优秀的公司通过13%的业务单元可以获得75%的收入增长。最低等的公司要用33%的业务单元产生同样的收入增长（图2）。这些研究结果表明，企业可以通过将精力放在少数有潜力的单元来获得收入增长，而不是将时间和经历分散在更多的机会上。

图文信息：

专注于更少的业务单元有助于获得更多的收入增长

总收入增长，季度，包括现有影响，2010-14，%       占75%收入增长的业务单元数目，季度，2010-14

将资源进行动态的重新分配

公司不能总是不断的降低投资组合的复杂度，特别是如果收入增长较少的单元对该公司品牌、声誉或未来发展有着至关重要的作用的时候。这时可以通过对动态的资源重新分配来减少与大型投资组合相关的风险。收入增长最高的公司不断的进行资源的重新分配，而不是进行一次性的决策或周期性的审计。

我们的分析表明敏捷的行动有助于成功，顶尖的公司会随着产品类别和地理位置的转移迅速转移。每个公司的重新分配速度都有所不同，主要由几个因素决定，动态的竞争是其中之一，但是他们一般会共同快速前进。这些收入最高的公司在2007年至2014年期间实现了平均年收入增长5.9%，而只随地域变化而变化的公司增长率为4.9%，那些大致维持传统投资组合的公司则只增长3.9%。

想要变得更加敏捷的公司可能需要调整其运营和组织模式。例如，他们可能想要创造一个分权的决策体系，其中领导人有权利进行资源的重新分配或者指定增长目标。我们的经验告诉我们，无论在食品、美容或者是健康方面，最优秀的CPG公司都会将10%～20%的资源放在高增长型业务单元，在3～5年之间保持2%～3%的可持续增长。

扩大并购的规模

对于并购操作，我们分析的公司共分为3类：没有进行交易、进行了不到销售额10%的小额交易、或者是在大额交易和小额交易之间维持平衡（图3）。专注于小额交易的公司完成了更多的并购（2007到2014年间共有193家），而维持平衡的公司有93家，但是只专注于小额交易的公司表现不佳。

图文信息：

兼顾大额和小额交易的公司收入增长更快

年复合增长率，2010-14，%

交易类型   执行    收购    动量投资     收入增长   交易数量

交易类型一列自上往下分别为：交易类型    大额和小额交易    只有小额交易     不进行收购     合计

注：占某公司全年交易额的10%以上的交易视为大额交易，其余为小额交易

交易策略会很明显的影响公司的业绩，维持平衡的公司的全年平均收入增长约为11.1%，维持小额交易的公司为6.4%。维持大额和小额交易平衡的公司也从动量投资和执行中获得了很大的利润。这种模式表明，同时进行大额和小额交易的公司可能是严格对其投资组合进行评估后将投资中心转移到高收入增长领域的公司。

随着CPG公司的收入增长变缓，企业需要更加注重数据的分析，集中精力于最佳的选择机会。如果市场准备转型，特别是新兴市场正蓄势待发，那么公司需要大胆的进行新的并购或者快速的进行资源的重新分配。这样的举措需要公司在组织的每个层面进行改变，但是为了换来收入增长也是很值得的。

翻译来源：虫洞翻翻    译者ID：Horizonn  编辑：郝鹏程