瑞幸咖啡实现整体盈利，不止是生椰拿铁这么简单

上周，#瑞幸咖啡实现集团整体盈利#冲上热搜，据Tech星球首发报道称，瑞幸咖啡于今年5月开始实现了集团整体盈利。 

虽然对此报道，瑞幸没有正面回应，但大家再次把目光聚焦到了这家本土咖啡品牌。 

眼看它起高楼，眼看它楼塌了，居然一年之后又绝地翻红了？

关于瑞幸扭亏为盈，其实2021年以来，一直有零星的苗头冒出。

4月15日晚，瑞幸咖啡宣布：已和私募基金、公司现有股东大钲资本及愉悦资本达成新的融资协议，总额2.5亿美金。

6月30日晚间，瑞幸咖啡补发了经审计的2019年年度财务报告。尽管财报依然显示亏损，但在当日美股开盘后粉单市场股价大幅上涨。

△ 图源：咖啡金融网 

在资本市场重获青睐，必然是找到了新的杀手锏，瑞幸真的挖掘出了自己的硬核竞争力？ 

一年内，对手从星巴克变为了蜜雪冰城

相比于2017年，瑞幸咖啡刚创立时剑指星巴克的豪言壮志，现在的媒体，更多地是将瑞幸与异军突起的蜜雪冰城相比。 

2020年中瑞幸咖啡宣布停牌和退市，与该条新闻并列头条的，则是蜜雪冰城宣布全球门店超过10000家，成国内首个“万店”茶饮品牌。 

从此刻开始，战役已经打响。 

与星巴克一直强调的“第三空间”、“品质连锁”特质相比，蜜雪冰城更像是这个时代新消费趋势的缩影。其主打低价标准化产品、接地气的营销，基因里没有线下空间的概念存在，而更明显的区别是，接二连三的爆款单品才是最拿得出手的王牌。 

在如此行业背景下，瑞幸在这一年的策略也发生了“下沉式”的转变，从专精于白领客群的咖啡业务线，转为覆盖面更广的大饮品赛道。

主动降低姿态

首先要提到的，就是年中刷屏的#瑞幸冰咖推荐官利路修# 营销活动。 

今年年中，《创造营2021》利路修成为瑞幸冰咖推荐官。#利路修咖啡推荐官#的相关话题，在微博喜提破亿阅读量；B站发布的广告《瑞幸YYDS！》，上线不到24小时，破百万。

△ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡 

这一波由话题明星带起的新关注，使大家意识到：“原来瑞幸还在”。 

而这次营销代言人的选择，也和最初瑞幸首波代言人汤唯、张震形成了鲜明对比，放下品质白领的架子，用“更接地气”的想象，迎接更广范围的年轻人消费者。

凭“爆款”绝地反弹

殊不知，彼时跟着“总是售罄”后缀在广告片中出现的“生椰拿铁”，已经是撑起瑞幸大半销售额的王牌单品了。 

瑞幸这一年，走的是“咖啡+万物”策略，从一开始的“小鹿茶”，到如今结合生椰、厚乳、瑞纳冰等元素，这些“奶茶化咖啡”的销量不仅超越了经典咖啡单品，也成功将瑞幸带到了与奶茶相同的就餐场景。 

据一刻商业报道，瑞幸在今年 4 月推广的新品生椰拿铁，因口感顺滑美味，迅速成为销量冠军。根据瑞幸内部人士透露，包括拿铁在内的生椰系列，确实加速了瑞幸盈利进程，上线一个月销量超 50 万杯，到 6 月单月销量超 1000 万杯。 

△ 生椰系列总是售罄，瑞幸咖啡官方微博以此做梗发出了调侃

年轻人就是这么健忘，一款美味又出圈的单品，可以淡化品牌的很多缺点，为了这杯美味，他们会用钞票来为你投票。 

赢得 Z世代

时趣洞察引擎数据显示，瑞幸核心消费者集中在 29 岁以下，与当下咖啡的主流消费人群一致。其中，95 后占据半壁江山，90 后占据四分之一，00 后人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。 

在门店运营方面，瑞幸则牢牢抓住了年轻人爱省钱心理。

早期疯狂减免累积的流量，此刻发挥了强大的号召力。从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群，瑞幸利用了几乎所有触点，用优惠券将用户留存在私域。

“没有优惠券谁喝瑞幸？”

笔者所在的瑞幸用户群从来不说话，但每次放券都是秒光，可见其私域社群的活跃和火爆程度。 

数据显示，瑞幸私域用户早已超过180万人，每天带来3.5万杯订单，留存后月消费频次提升30%。 

 小结

至此，瑞幸咖啡这一年的主要发力点已逐步呈现： 

线上：使用更接地气的玩梗式营销

产品：奶茶式咖啡模式，生椰系列一骑绝尘

线下：门店私域社群助力下单

近年来，连锁饮品行业风云涌动，不管是咖啡市场，还是饮品赛道，顶头羊不是唯一，后来者也在悄悄发力。 

反观瑞幸这一年，离开资本的光环，回归产品跑通商业模式才是王道。踩准消费趋势的迭代产品、互联网数据思维的运营模式、瞄准更广泛用户群的营销策略，无一不是成功的必备步骤。 

* 一则新消息：

近日传出的一条新闻也引起大家的兴趣：瑞幸咖啡创始人陆正耀将带领他的“原班人马”进驻小面赛道。在历时3个月的“预热”后，陆正耀团队全新打造的小面品牌“趣小面”终于在8月8日与大家正式见面。

小面品类似乎与饮品完全不同，但近年来接连涌出的“夜包子”等中式餐饮品牌也表明，不止是饮品具有网红基因，中式小吃或许会随着国潮风的兴起，迎来自己的热潮。 

不过，昔日瑞幸走出的商业模式，是否依然可以复制？让我们拭目以待。

本文来自微信公众号 “RQ商业观察室”（ID：RQmarketing），作者：RQ，36氪经授权发布。