AI改变了内容分发， 但不一定是广告业的好方向

编者按：本文来自第一财经，作者：宁佳彦，36氪经授权发布。

百货商店之父John Wanamaker有过这样一个堪称营销界的哥德巴赫猜想：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.）。

业内津津乐道的是快消品公司宝洁的愤怒。“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。”如今，宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同，并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果，采用统一的测量标准，并且合同必须细化，根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

AI在广告业的应用曾被看做是解决沉疴的一剂良药。

为了实现精准营销，广告行业成为拥抱算法和AI技术最有动力的一批人，这就催生了程序化购买广告的出现。这种基于自动化系统（技术）和数据来进行的广告投放与常规的人工购买相比，理论上可以极大地改善广告购买的效率、规模和投放策略。

仅以视频为例，据E-marketer预测，中国程序化视频投放量，在2017年将超过12亿美元，占整个程序化购买市场总投放量的12%，其中，视频程序化投放的发展速度将超过电商广告、富媒体等形式。

“其实今天的程序化广告跟机票、酒店行业是一样的，我们用很多很多的销售去卖一个‘位置’，它涉及到非常复杂的库存管理系统。而我们的每一个广告主，在面临这样一个环境的时候，如果运气好，在位置不够的时候你会被‘升舱’。” 秒针系统创始人、董事长兼 CEO 吴明辉这样分享他对程序化广告的看法，但也同时指出了这幅画的阴暗面——“可能你的广告根本就没有被投出去，我们面对的是什么？可能是无效的曝光、可能是机器刷出来的流量。”

AI带来的改变是好是坏？那就要回到程序化广告本身来一探究竟了。

AI助力下的程序化广告能够解决什么问题？就是寻找精准的用户，每个人看到的广告不再千篇一律，而是根据广告主的喜好所确定的定向人群。

程序化广告存在什么问题？对公司来讲，它的品牌安全似乎很难以确定，广告主永远不希望在公司的一条负面新闻下看到购买链接——但是程序很有可能默认两者相关。

Admaster程序化&数据平台副总裁杨纯告诉笔者，大家第一次尝试程序化广告的时候，可能想解决的一个问题，就是钱能不能花得更有价值，比如100元钱拿出去，能有多少钱是真正流到媒体去买消费者、受众。

第二个是执行层面，客户关心的是每一个角色的任务、KPI考核，因为人才层面的缺失，在尝试程序化的时候，并没有解决真正的内部的效率问题，所以执行层面也会有特别多不明白的地方，这其中就包括如何确保品牌安全。

事实上，借助AI 实现的广告推广未必尽如人意。在某些情况下，程序化广告因为针对性过强而牺牲了实现品牌增长所需的更广泛的人群，而另一方面，低价媒体库存往往带来更多的质量控制问题，例如广告发布在低质量的网站上或产生了无效流量。同时，媒体会意识到以低价清理库存来增加收入，会对高价值的优质库存造成整体定价压力。

“我们似乎把所有重点都放在了数据端，比如BAT和今日头条，广告公司不是要和BAT这一类的数据公司竞争，我们也愿意和其他第三方公司一起合作，我们认为合作非常重要。”电通安吉斯集团Amplifi中国区总裁暨电通传媒大中华区首席执行官菅波刚 （TsuyoshiSuganami）透露。

于是，媒体质量开始再度受到关注，同时营销者也重新开始重视优质投放环境。这并不是说广告的程序化买卖在提升数字生态系统效率方面的能力不被重视，而是必须严格按照规定执行，确保广告主和媒体发挥了价值。

事实上，能够准确识别营销计划中各个元素的价值日益成为广告活动效果测量的重要组成部分。跨平台的广告活动可以帮助确定哪些渠道最有效、广告位类型、广告格式、创意媒体投放触及的人群等曝光数据，并能提供更多的分析途径，若能将曝光量与结果联系起来，无论是态度指标行为、店内销售，还是其他因变量的改善，都能对广告效应的强度加以量化。

当然，这并不容易。如何实现对投放媒体的监督？跨屏时代，当同一条广告在手机、PC、iPad上轮番轰炸，可能会造成受众对品牌的厌恶。

这意味着，在完成推送量之后，还需要频次分布的优化，如果媒体提供了可观的频次，才能用技术手段去真正优化目标用户，而不是仅考虑退掉多出来的计划量。还有与用户的契合度，虽然这不是考核媒体的一个强硬指标，但广告主总有意愿比较两个媒体的推送量哪个契合度更高。

这也是为什么越来越多的广告代理商希望联合第三方的检测机构一起向媒体倡议开放数据端口，让广告的影响力更加透明。“这是一个过程，”安纳特中国区董事总经理温道明告诉笔者，“如果你不开放数据，我们就不知道到底情况是什么样的，现在来看常规购买仍然有优势，就是因为它们会更安全。”

对于AI的加入，广告行业内仍然有所期待。“生态系统太重要了，人们分辨不清，哪个是真，哪个是假，而我们被夹在中间，你的技术还不牢靠的话，那么，（新技术的应用）发生反复，也是很正常的事，第三方要有一个确定的标准来监督。”温道明说。