为什么世界杯人见人爱，奥运会无人接盘？

最新的趋势是，原来仅限于传统电视的赛事转播，现在增加了更多新媒体的分发渠道。国际奥委会电视与营销服务部门负责人 Timo Lumme 表示：

“2016 年里约奥运会创造了新的纪录，数字平台的覆盖率比四年前的伦敦奥运会翻了一番，如今看奥运会不再意味着只是打开电视，有越来越多的粉丝选择通过联网的移动设备，随时随地地来在线观看直播。

数据显示，2016 年里约奥运会成为了历史上第一次数字平台转播覆盖率超过电视平台的夏季奥运会。

另一座奥运会收入的大山来自 TOP 计划，即奥林匹克全球伙伴合作计划。

从 1985 年开始，不断有国际知名企业加入这个奥运会赞助商计划，以四年为一期，向包括奥运会举办和其他相关活动提供巨额的赞助。据悉，赞助费以 6000 万美元为起点，入选的品牌具有排他性，即每个品类仅接受一个赞助者。

正因为付出了巨额的赞助费，我们总能在奥运会赛场上看到这些“金主们”的身影：可口可乐、松下、三星、欧米茄、丰田、宝洁、Visa、普利司通……最新加入他们行列的，还有阿里巴巴。

这些顶级赞助商们的待遇也的确不一般，爱范儿（微信号：ifanr）曾经在北京奥运会时有过体验，因为 Visa 对金融支付领域的独占，在奥林匹克公园商店中购买纪念品时，便仅能通过 Visa 渠道进行支付，当时只带了银联卡的爱范儿瞬时傻眼了……

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这些国际知名品牌在参与奥运会赞助时，出手基本上是不含糊的，他们不只会拿出真金白银，还会提供相应的产品支持。比如麦当劳在奥运村中提供的运动员及工作人员饮食、欧米茄提供的赛事计时系统支持、松下的转播影音设备等等。

在奥运会的众多收入来源之中，TOP 计划所作的贡献也是连年看涨。在大约三十年前，来自 TOP 计划的收入约为 9600 万美元；到了 2016 年里约奥运会，这一数字已经攀升至 10.22 亿美元，并且占到了总收入的 18%，成为电视转播权之外第二大收入来源。

除了 TOP 计划中的顶级品牌赞助商之外，各国的奥组委还可以选择数家本土赞助商用作补充。

值得注意的是，与大家印象中的不同，门票销售在奥运会的整体收入中其实占比并不高。相反，由于奥运会与生俱来的公益属性，相比从纯商业收益的角度来考量，奥运会门票的价格反而会定得更低一些。比如在里约奥运会中，超过一半的门票价格差不多在 70 巴西雷亚尔（约合人民币 142 元）甚至更低，最便宜的更是低至 40 雷亚尔（约合人民币 81 元）。

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在这样的情况下，即使卖出了大量的门票，也不一定会赚钱。

当然，奥运会特许经营权的收入、广告收入、各国政府的资金投入等等，也是为奥运会创收的途径，只是相比前面几类，它们所占的比例要小得多。

那东道主呢？

看起来，每届赛事的举办都能让国际足联和奥委会收入颇丰，那么东道主又从中得到了什么切实的好处？

以 2016 年巴西里约奥运会为例，里约奥组委的预算成本为 46 亿美元，但最后的实际成本达到了 110 多亿美元，超支 50% 以上；不仅如此，和最后的总收入相比，这届奥运会不但没有赚钱，还亏损了 20 多亿美元。

这样的情况不只发生在巴西。事实上，在 1984 年洛杉矶奥运会之前，举办奥运会基本上都是赔本的。那届奥运会因为首次由民间进行承办，并充分利用了奥运带动房地产业发展的效应，扭转了以往奥运会亏损的局面。

1988 年的汉城奥运会加入了更多的商业运营渠道，最终盈利 3 亿美元，成为官方举办奥运会中盈利额的新纪录。

但盈利的总是少数。在最近二十多年的多届奥运会中，勉强实现收支平衡甚至于实际亏损其实已经成为一种常态。比如 2008 年的北京奥运会，即使审计署公布的最终财政收支结果显示仍有 1.3 亿元的盈余，但这个数字其实并没有把场馆建设项目的支出算进去。

图片来自：Sports Illustrated

至于世界杯，我们仍然以巴西为例。2014 年世界杯，东道主巴西从国际足联的巨额收入中分到了 4.53 亿美元的资金支持以及 1 亿美元的“遗产”馈赠。当然，这仅仅是账面上可计算的数字，世界杯对这个国家经济的拉动不只于此。最直接的受益者无疑言就是旅游业了，根据巴西旅游局的统计，世界杯期间，巴西获得的旅游收入在 110 亿美元左右，其中有 30 亿来自 60 万名外国游客。

而从筹备到举办，期间包括修建球场、基础设施建设、安保、场内接待等，也直接或间接创造了众多就业岗位，当时巴西政府预计这一数字为 38 万。

图片来自：Sputnik International

再往前，在体育产业更发达的德国，世界杯更是让当地人赚得盆满钵满。根据公开报道，2006 年世界杯让德国获得直接及间接收入多达 200 亿美元。德国联邦劳工局也透露，在世界杯举行期间，德国一共增加了 13.8 万个就业机会。2010 年南非世界杯算是个例外，受当地治安影响，前往该国的外国游客远低于预期，导致旅游收入大幅缩水，只有 5.2 亿美元，门票和酒店也多有空余。

但对于南非、俄罗斯甚至是再遥远一些的卡塔尔来说，经济效益是一回事，这些足球水平有限的国家很难通过预选赛的筛选，因此借助东道主的身份直接晋级决赛圈，也是一个极大的诱惑，这也可以说是中国球迷为何渴望我国能举办世界杯的原因之一了。

图片来自：The Guardian

话又说回来了，大家为什么对世界杯如此痴迷呢？或者说，足球到底有何魅力以至于让无数人为它痴狂？1000 个人大概有 1000 种答案，或许这位叫“Johnny黎”的球迷的话能够代表一部分人的心声。在 16/17 赛季欧冠淘汰赛中，当巴萨在诺坎普对巴黎完成了世纪逆转后，他在网上写道：

“香克利为什么说足球高于生死你知道吗？因为这一瞬间，足球带来的狂喜、刺激、悲痛、释怀，超越了大多数普通人一生的广度和深度。很有幸，在这萧瑟寒夜见证了百年不遇的历史。足球，永远在绿茵滚动，生命，永远被它用最真实的情感点燃。”

一个迷思

一百多年前，当法国人顾拜旦倡导建立第一届现代奥运会时，他希望体育可以摆脱世俗政治力量的控制，成为相对独立的社会活动。但他可能没想到，当今的体育不仅没能完全逃离政治的挟持，还演变成了一场规模空前的商业化盛宴。

如今，当人们评价一届奥运会或者世界杯是否成功时，经济效益开始越来越成为一个重要的衡量指标；作为非营利性组织的国际足联和国际奥委会，也开始公布自己的年度财务数据了，上面的收入数字也正在变得越来越可观；而当我们在讨论一个明星球员时，比赛成绩固然重要，但他们能从比赛中获得的高额奖金以及高身价，也是最让人津津乐道的部分。

“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，正在迎接一场前所未有的全新挑战。

美国体育经济学家安德鲁·津巴利斯特（Andrew Zimbalist）认为，很多赢得赛事主办权的城市总认为自己的收益会大于那些申请失败的城市，这个想法很有可能是错的。

虽然举办奥运会或世界杯有着重大的文化意义，这些赛事对国家经济的量化影响着实甚微。

来自美国南佛罗里达大学的经济学家菲利普·波特（Philip Porter）也在接受《纽约时报》的采访时表示：

“我们几十名学者在对数十次奥运会的观察中，都没有发现经济活动有真正的变化。”

他们的观点多是考虑到了这些赛事的投入产出其实并不成比例这一点。比如说动辄数千万甚至上亿美元的申办费用，巨额的场馆建造和翻新费用，举办赛事期间的运营成本（最近安保费用的支出越来越多了），以及承办国需要投入的各种基础设施建设等等，这些都是世界杯或者奥运会在看上去非常可观的收益背后，所需要进行的刚性投资。

有些经济学家就认为，国际奥委会和国际足联的这些申办环节，其实是在变相“鼓励”申办国铺张浪费。

为了在激烈的申奥竞争中胜出、彰显大国风范，各国都为此投入了不少。但崭新的场馆固然夺人眼球，数百亿的场馆建设费用却需要花费数年来偿还。以北京奥运会为例，虽然鸟巢和水立方仍在承担着不少商业活动，但之后的场馆维护和日常运营也是一笔不小的花销；而一些冷门项目的场馆，如沙排馆、老山自行车馆等，不少都面临经营困难。

图片来自：路透社

2016 年里约奥运会结束后，不少场馆也遭遇了被“抛弃”的命运，诸如水上运动馆、高尔夫球场等在赛事结束后就一直处于关闭状态；2004 年雅典奥运会过后，每年 1 亿欧元的场馆维护费用更是让希腊政府苦不堪言。

图片来自：路透社

2014 年的索契冬奥会也差不多，俄罗斯为了借此提升国家形象，不惜花费 500-600 亿美元重新对索契进行规划建设。这个原本并不完全适合举办冬奥会的地点，不得不使用大量的人工造雪来完成任务，还因为搬迁安置问题引发了争议。

世界杯的情况稍微好些。2006 年世界杯，德国虽然花费 19 亿美元新建了 12 座球场，但超过一半是由俱乐部和企业出资，世界杯过后，球场也由俱乐部继续使用，不存在荒废问题。

图片来自：Football Tribe

巴西当年在球场建设和翻新上斥资 30 亿美元，但赛后这些球场有的因为地处偏远而闲置，有的则面临经历困难，造价高达 5 亿美元的巴西利亚国家体育场，最后甚至只能被用作公交车停车场。

好的例子当然也有，1992 年的巴塞罗那夏季奥运会就被认为是一次巨大的成功。得益于与奥运周期同步的城市改造计划，所有场馆和基础工程建设都被完美地融入到了城市重建过程中，无论是考虑到经济效益还是社会效益，都是一次成功的尝试。

但无论如何，已经有越来越多的国家和地区都开始意识到这个问题了——尽管国际足联和奥委会生财有道，但具体到东道主身上，世界杯和奥委会对经济的拉动能力并没有我们想象中的大，仅从经济效益来看，举办世界杯或者奥运会可能不是一桩划算的生意。

图片来自：FIFA.com

因此你可以看到，曾经一窝蜂地想要申办这些国际赛事的地方，在对待这件事上开始变得更加理智甚至说是冷漠。尤其是奥运会，已经快沦为一块谁都不想接盘的烫手山芋了。即使过去被称为“印钞机”的世界杯，生意也越来越不好做了，俄罗斯世界杯 20 个第三级别赞助商的名额，目前仅售出一席，东道主俄罗斯的电视台甚至因为版权费的问题和国际足联闹翻。

“（卖不出赞助席位）已经不是什么令人吃惊的事了，”帕特里克·尼利（Patrick Nally）在接受媒体采访时说道，他曾在四十年前帮助国际足联制定了第一个国际营销计划，“它仍然是一个有毒的品牌。在国际足联丑闻缠身的情况下，没有哪家公司会认为与国际足联扯上关系是安全的。”

为了解决这一问题，包括国际奥委会在内的多个机构组织已经提出一些对策，比如减少申办费用、允许主办国更加灵活地使用已有设施、允许多国合办等等，奥委会甚至为了说服洛杉矶“接盘” 2028 年奥运会，还提供了资金资助。

津巴利斯特在其最新著作《迷失的竞技场：举办奥运会与世界杯背后的经济赌局》一书中分析道，任何的变革都必须撼动国际奥委会与国际足联的垄断地位，但一旦涉及到既得利益，他们并不会轻易放弃。

当然，对于热爱体育的普通民众来说，只要好好享受这场四年一度的狂欢即可，至于怎么赚钱，就让主办方和国际足联、奥委会操心去吧。