瑞幸咖啡触底反弹：自我救赎的故事，全网最深解读

本文来自微信公众号“橙子钟”（ID:czzchengzizhong），作者：橙子钟，36氪经授权发布。

写在瑞幸2020年财报发布之前。一个瑞幸投资人、消费者以及瑞幸股东交流群群主，这半年的所见所思所想。以下成文、感谢咖啡师，瑞幸店长，瑞幸员工，瑞幸投资人和消费者的朋友们的咨询和审阅。

前言

瑞幸从来不缺话题，从诞生至今。无论是消费者视角、还是投资人视角，他时刻都显得另类，他总是可以给人们带来想象力和意外。

瑞幸之下，无数的关键词：咖啡、新消费、资本、互联网、营销、私域、爆品、退市、造假、增长、重生......

如果需要一个完整的故事，我想到了“孙悟空”。天赋异禀、拜师学艺、触犯天条、五指山下、西天取经、除妖降魔、修成正果。

故事是为了串联起瑞幸诸多的焦点，还原一个立体的瑞幸。如果不曾了解他的过去，何谈理解他的现在，看到他的未来.....

高水平创始团队构建了瑞幸的底层框架，基于互联网思维，线上化贯穿用户侧和供给侧，流量变现到产品变现的思维升级，具备快速规模化、边际成本递减的互联网特性。基于战略而生的战术上，营销、产品与供应相互配合，形成了良好的配合，为瑞幸打下了“重生之旅”的基础。

瑞幸的快步子，无论是资金链问题还是野心膨胀，让其走上一条不归路，经营造假。由此，瑞幸进入到内外交困的境地，内有造假派和投资方的矛盾冲突，外有各种诉讼以及退市，股价暴跌。风雨之中的瑞幸，破产传言、模式不成立质疑。

内斗之中，造假派被洗出去，投资方扶持郭瑾一为董事长，新董事会和新管理层临危受命，新瑞幸由此诞生。一方面处理资本层的后事，另一方面调整经营层的战略。资本层与SEC达成和解、获得新融资、通过破产保护进行财务重组；经营层强调单店盈利、营销向私域转变、产品线多元化发展、形成爆品打造能力。过去一年时间，新瑞幸，门店恢复增长态势、整体迎来盈利。

一个触底反弹的故事才刚刚开始，不远的未来，新瑞幸将重组成功，退出破产保护，重回资本市场，加速拓展速度。如果说中国咖啡市场，谁有机会超过星巴克，谁可以先开到一万家店，恐怕仅此“瑞幸”。

01 瑞幸出世

——生于贵胄，不与平民争高低

大部分品牌都是从小到大，喜茶如此、星巴克如此、Manner也是如此。起于茅庐，未有夺天下之志。顺势而为，后有争功名之心。其背后一堆白骨，可谓“一将功成万骨枯”。

瑞幸一开始，就含着金汤匙。神州董事长陆正耀带着自家军开始起事，形成“作战铁三角”，引入外援黎辉（大钲资本创始人）和刘二海（愉悦资本创始人），形成“后勤铁三角”。

豪华的阵容，奠定了瑞幸初期富有远见的业务形态和战略，以至于几年后的今天再去看，这个模式架构都依然领先，这是少有品牌具备的先天优势。

两个铁三角

两个三角形分别起事于2017年6月和2018年6月，前后刚好一年时间。

2017年6月，瑞幸咖啡成立。同年10月第一家门店银河SOHO店开业，以互联网新零售，低价品质咖啡开始进军国内咖啡市场。瑞幸由此横空出世。

望京SOHO门店图

2018年6月，瑞幸拿到了大钲资本和愉悦资本的A轮融资。但其实在此一年之前，黎辉就和陆正耀在规划瑞幸这个项目，这次算是名正言顺入局。集聚粮草、补充弹药之后，瑞幸咖啡开始加速融资并扩张。瑞幸由此破圈，名声四起。

瑞幸早期门店数量图

瑞幸的出现并非偶然，他的缔造者们的故事算是瑞幸故事的前传。

陆正耀、黎辉、刘二海三人曾经被外界称为神州系“铁三角”。2005年，刘二海投资了陆正耀的创业项目—联合汽车俱乐部；2010年，陆正耀在拉融资的过程中认识时任华平资本中国区负责人的黎辉。而黎刘也都参与过陆正耀此后的神州租车和神州优车，这次瑞幸也不例外。

钱治亚、刘剑都是由陆正耀培养起来的大将，可称得上“作战铁三角”。钱治亚从做行政开始，刘剑从毕业就加入神州，一路提携，直到瑞幸CEO和COO。

两个铁三角，形成了很好的互补模式。几乎从一开始，他们就做好了整体规划，从商业模式、品牌定位、融资上市。也是他们最惯用的一套模式，熟悉的配方：猛打快进，占领心智和市场，迈入上市大门。

运作模式是固定的，为何偏偏选了做咖啡？这就得谈到当时中国的咖啡市场和当时业态变革。从2021年的咖啡融资案来看，不得不说4年前瑞幸选择咖啡赛道足够有远见。

咖啡市场增速快、市场大。根据招商证券2017年的数据显示，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率；中国市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元。

新零售/新消费概念兴起。2016年，移动互联网流量已经趋顶，短视频、各类社区开始火爆，成为消费品牌的种草机。关于“人货场”的大讨论，如今火爆的新消费品牌，在当时已经出现或进入投资人的视野。

瑞幸最初的设计，产品市场有潜力，业态模式有未来。无论讲咖啡故事、还是消费故事、亦或者互联网故事都值得创始人看到前景和投资人看到回报。

02 拜师学艺

——高举猛打，人后偷练基本功

早期让瑞幸出名的不是咖啡，而是依托于“广告和补贴”的病毒式裂变，人们是对于这个模式好奇，怀疑他的生命力。但在瑞幸高举猛打的背后，不断加强自己的产品端、供应端，做好病毒式裂变的承接。

2.1 营销端 — 高密多维覆盖，硬造品牌

如果回过头盘点2018、2019年的现象级品牌，瑞幸应该名列前茅，以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。

瑞幸本质就是依托于资本，利用体系化的营销策略，强生品牌。这种背景下，对于营销的效果要求更高，瑞幸通过不断实践，已然形成自己的体系。虽然现在瑞幸在营销上低调多了，但是其曾经的各个案例依然流传在坊间。当然，瑞幸营销背后得提到一个人：杨飞，瑞幸咖啡的CMO，《流量池》的作者。

瑞幸早期活动海报

瑞幸的营销，看上去是打广告+发券，给人一种暴发户的感觉。但是其实背后是，多场景营销覆盖，高密度快速占领用户心智，高补贴实现高转化率。

大多数品牌都是通过“水滴石穿”，以时间优势，渗透到用户心中。但是瑞幸算是“高压水枪”，用密度强度，直穿到用户心中。

瑞幸在几乎可以想到的渠道，都做营销推广，多场景多维度精准覆盖目标用户群。这种营销给人第一感觉就是烧钱，但是瑞幸的营销团队，继承了神州的相关营销经验和渠道资源优势，通过高精准度投放、高效投放策略，做到了高ROI。

在这种营销网下，几乎难有漏网之鱼。譬如白领用户A，在上班电梯间看到瑞幸的汤唯海报；回到工位一刷信息流，看到了瑞幸的曝光；关注的携程、Kindle、36Kr公众号推送了瑞幸的联名活动；晚上回家看比赛，还听到了瑞幸名字；然后睡觉前，看到微博热搜；第二天，点了一杯瑞幸，因为“小蓝杯，谁不爱，不要白不要”。

瑞幸早期营销渠道

2.2 产品端 — 互联网为基础，极简产品

瑞幸产品端可分为“互联网产品”和“消费产品”两部分。瑞幸用互联网思维闯入了消费市场。在做融合过程中，扬长避短，重线上化，简化产品。

瑞幸的互联网能力体现在数字化。用户选购和支付环节统一收口在线上，不仅可以提升线下人员的标准化，降低培训成本，利于复制；避免点单的排队，照顾用户体验；更重要的是，所有的用户数据都线上化了，通过底层数据，可以追踪到顾客的基本信息、消费行为和偏好等等多维度数据，进而不断完善用户画像，可以精细化营销、产品迭代、供应链调整、门店选址等。

瑞幸小程序

这个数据是越沉淀越值钱。这个能力几乎是当今诸多新消费，乃至于新茶饮品牌都不能、不敢做到的。

瑞幸的消费品产品落地自然是咖啡，归属于餐饮行业，一个场景+服务+品质+口味的综合消费。

星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，把咖啡消费和空间消费长期死死绑定，Costa、漫咖啡、上岛咖啡、太平洋咖啡等等，都是在产品属性中强调场景消费。空间消费有流量和翻桌率等指标天花，同时场景和服务环节还有差评的风险。产品满足需求要素越简单越难好。瑞幸咖啡砍掉第三空间的消费期望，以品质和口味为消费核心，这个认知一开始就打到了用户的品牌认知上，现有市场中撕开裂缝，找到差异化场景。

瑞幸的服务怎么样 ？这是其他餐饮品牌最常见的一个问题，但几乎没有人会这样问瑞幸。瑞幸线下只负责履约，无论是外卖配送还是到店自提，几乎和服务员接触很少。瑞幸就像是便利店，只不过生产车间前置，这也许是无招胜有招。

品质是当下消费者更追求的一个消费要素。奈雪和喜茶算是新茶饮中品质的代表，对于茶饮来说，用料是决定品质的关键。而咖啡更是显得如此，咖啡豆品质、磨豆机、咖啡机、牛奶、其他配料、咖啡师，每一次不同的组合，都会产生无种神奇的化学反应。

瑞幸咖啡使用的生豆是优质阿拉比卡豆（一般来说，阿拉比卡主要用在单品或精品咖啡，罗布斯塔则用来做成速溶咖啡。）。由全球知名烘焙公司烘焙，使用全自动意式咖啡机，粉的粗细、萃取时间都是固定的参数，对咖啡师的依赖较小。

瑞幸工作间 

瑞幸的用奶基本是澳洲或者新西兰牧场。糖浆使用的是世界知名糖浆，其中一家也为星巴克代工糖浆。

餐饮消费最后的落脚点自然是口味。瑞幸的产品团队，引入多位WBC（世界咖啡大赛）冠军，联合开发出瑞幸咖啡。对口味影响还有咖啡设备的维护保养，以及定期参数的调整。瑞幸将所有的咖啡机集成到监控系统当中，可以自动监控咖啡机的性能并及时报告任何维修和保养要求，数字化管理全国设备，保证了口味的稳定性。好的原料/设备加上顶级咖啡师，最后呈现的就是消费者手中那一杯“小蓝杯，谁不爱”。其实可以通过市面的一些盲测，以及社交媒体上消费者的评价，一窥整体的口碑。

此前国盛证券组织的咖啡口味盲测中得出结论：“瑞幸咖啡并不难喝，甚至相比较价格较为昂贵的星巴克咖啡，其口味还具有一定的优势。瑞幸兑现了其对咖啡高标准品质的承诺，是“好喝的”咖啡。”

国盛证券盲测

2019年12月，深圳新闻网和中国质量万里行，联合邀请了20位咖啡爱好者，对市面上主流的4个咖啡品牌——星巴克、瑞幸、太平洋和COSTA进行了盲测，秉持着评测的公平公正，测评小组从咖啡的送达时间、成本指数、外观表现、口感盲测、综合指数五个维度出发，进行全方位的咖啡盲测。瑞幸排第一。

中国质量万里行盲测

瑞幸通过砍掉场景+服务需求要素，可以把精力集中投在品质和口味上，更容易标准化和可复制化。从而满足了对于线上营销的承接能力，并且通过消费产品本身就具备一定的口碑裂变能力，再加上营销刺激，才有了真正快速拓展的基础。

2.3  供应端 — 携龙头并自建，稳定源头

对于连锁品牌来说，看不见的战场往往在后端。供应链是基础，同时也是制约发展天花板的存在。从瑞幸供应端的发展战略，可见其野心。这里的供应端泛指产品交付之前的所有环节和流程。

瑞幸的供应端，原料上游从多元知名品牌合作到自建供应链过渡发展，品质稳定性都有更强保证；中游平台管理能力依托于数字化，高效运转，打开了快速拓展的天花板；下游的配送，通过密度辐射，高质量配送服务。

瑞幸推出“蓝色伙伴计划”，设备、物料，大多全球top10供应商，近200家合作伙伴获得“瑞幸咖啡全球蓝色伙伴证书”。采购理念是，既要用好的，又要舍得用贵的。全球顶级咖啡机制造商瑞士雪莱与弗兰卡公司、世界百年糖浆品牌法布芮公司、全球最大的乳制品企业恒天然集团、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友等等。

瑞幸“蓝色火伴计划”

瑞幸不仅和全球知名品牌合作，还和知名品牌合资开设工厂。瑞幸咖啡与路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议，双方将共建合资公司，在中国开发高品质果汁联合品牌业务。2020年1月7日瑞幸咖啡烘焙厦门基地在同安轻工食品园正式奠基，一期总投资3亿元，预计年产3万吨咖啡熟豆。

中游平台管理能力，瑞幸在连锁市场的创新还体现在门店运营，基于数字化运营，实现了良好的复制能力。同样以技术驱动智慧运营的方式，让门店运营变得非常简单。从订单流转、到产品制作、到原料补给、到设备管理、再到人员管理，瑞幸都通过数字化系统实现，尽量减少人为的干扰因素。

用户通过APP线上选购；店长不用管理库存和排班，系统根据数据自动完成；设备（咖啡机和冰箱）都有对应感应设备，所有机器的数据都上传云端，通过后台系统来监控；订货没有人为因素，系统自动订货， 每日盘点；人员管理流程大部分都通过线上化等等。整个系统中，门店和员工的很多功能被剥离，把工业化的大型数字化流水线缩小到了一个小店铺之中。

正是如此的精细化运营和系统化程度高，实现了成本的极致控制。瑞幸的人工成本、耗损低于星巴克很多。

下游的配送环节，瑞幸与顺丰合作，顺丰本身优势就是品质和速度，符合瑞幸的产品定位。配送的时候，消费者可以听到快递员说的是“你好，你的咖啡”，品牌的连贯感，自成一派。顺丰集团助理CEO黄赟曾表示：“瑞幸的平均配送时间是16分钟，客户满意度达到99.7%。”

2.4  上市 — 眼看他摆宴席

2019年1月7日，瑞幸咖啡宣布任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官（此前任香港渣打银行执行董事），向CEO钱治亚汇报。瑞幸咖啡此举或为未来上市铺路。果然仅三个月，2019年4月22日，瑞幸咖啡在美国向证交会正式提交了招股说明书。

2019年5月17日，瑞幸咖啡周五在美国纳斯达克成功上市，证券代码为“LK”。

瑞幸咖啡上市

从创立到IPO，瑞幸咖啡只花了17个月时间，这也成为全球最快IPO公司。也许此刻的所有人都在震惊瑞幸的上市速度之快，并没有知道未来还有更震撼的事。

2.5 商业模式 — 乱花渐欲迷人眼

早期对于瑞幸的质疑声不绝于耳。“烧钱得来的快乐不长久”“外卖咖啡没有护城河”“其实中国人不那么喜欢喝咖啡”。我们对于新事物新模式，总是在以旧眼光，凭借着对类似的模式的成败来审视它。那么瑞幸到底是ofo还是滴滴呢？互联网那一套烧钱模式，最关键的是中后期支出和收入的边际走势。

定性来看瑞幸模式，瑞幸没有走传统的消费品牌模式，通过口碑慢慢发展。而是走了互联网模式，依赖于，信息化下的规模扩张的边际成本递减，和增长带来的收益指数型增长，从而在某个节点实现盈利。这里有个关键点在于所选消费品具备高频和增长属性，无疑咖啡是具备的。

瑞幸通过这套数字化模式中台模式，前端履约模式，降低门店成本、获客成本、人员成本、原料成本，降低到手价格形成的综合优势，以及提升整体整体利润。

瑞幸的前期营销投入占据大头，首先，高精准的投放经验和资源优势，本身成本就比很多企业投放节约成本。其次，瑞幸的前期营销，随着用户量增加，获客、留存的成本会降低很多。

从公开的数据来看，2018年四个季度和2019年第一季度的经营亏损率分别为966%、283%、201%、138%、110%。在2019年第一季度，瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元，往前两个季度分别为25元、51.6元，持续下降的态势明显，促销费用也从15.8元降到了6.9元。

瑞幸模式至此似乎逐渐得到认可。

03 大闹纳斯达克

——造假退市，眼看他楼塌了

瑞幸的这场风波，成为他的转折点，无论是经营层、资本层还是团队，都发生了翻天覆地的改变，瑞幸也由此再一次震惊世人。

3.1  浑水爆假

浑水在2020年2月1日抛出了一份匿名报告，并表示将做空瑞幸咖啡。这份匿名报告不仅质疑瑞幸财务数据，还细数了瑞幸的经营风险和经营模式弊端。

这份报告罗列的一系列的数字，很容易抓住投资人的眼球：“92个全职和1400个兼职调查员”、“收集了25000多张小票”、“进行了10000小时的门店录像”等。

但是很多机构选择相信瑞幸。

中金公司的研究报告认为这份匿名沽空指控缺乏有效证据，草根调研数据代表性不足，单店观察天数和小票等样本较小，对在店消费的包装产品适用增值税税率理解有误，关于虚增广告费用和单店盈利的指控较为主观。

香橼资本的管理合伙人表示：“我认为看空报告是不正确的。”。在对瑞幸咖啡的业务进行分析、与利益相关者和竞争对手进行商讨并查看该公司付款数据之后，决定持有瑞幸咖啡头寸。

这次浑水做空，并没有真正改变瑞幸的在投资人心中的地位。但是却为后面的自爆，埋下了伏笔。

3.2 退市风波

2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝造假。公司在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。

委员会发现，公司首席运营官刘剑及其部分下属员工存在伪造交易等行为。初步调查结果确定的信息表明，从2019年第二季度到2019年第四季度，公司虚增交易额高达22亿人民币，相关的费用和支出也相应虚增。

当日美股开盘后，瑞幸股价断崖式下跌，最终以6.4美元/股收盘，跌幅75.57%。瑞幸市值一夜之间缩水到16.2亿元，蒸发了50亿美元。

自爆造假，瑞幸咖啡当日股价暴跌

2020年5月12日，瑞幸宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。联合创始人郭瑾一担任代理CEO，曹文宝和吴刚成为公司董事。5月19日，瑞幸发布公告，收到纳斯达克退市函，并决定即使向纳斯达克提交听证会申请。

但是在6月24日，瑞幸通知上市资格审查工作人员，决定撤回上述听证会请求，并不寻求推翻或暂缓上市资格审查工作人员对公司从纳斯达克退市的决定。

2020年6月27日，瑞幸咖啡发布声明称，公司将于6月29日在纳斯达克停牌，并进行退市备案。同时，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营。

2020年7月1日，瑞幸咖啡发布公告称，内部调查已经基本完成。据透露，公司特别委员会发现，伪造交易始于2019年4月，公司在2019年的净收入被夸大了约21.2亿元(人民币，下同)。其中，2019年第二季度虚增收入2.5亿元，第三季度虚增收入7亿元，第四季度虚增收入11.7亿元。

纳斯达克退市的消息，一时间轰动全国，消费者都在担心，“瑞幸会不会倒闭”，“自己的优惠券还能不能用”，“还可以喝到国民咖啡吗”。瑞幸的确也迎来了一波用户的优惠券兑换潮，但是却没有迎来倒闭，只不过它变得更加低调了。

04 被压粉单市场

——自食其果，调整战略再蓄力

瑞幸自从退市后，大多数人都以为不能交易，但是其实瑞幸去了粉单市场。

就在瑞幸退市这期间，新茶饮和咖啡赛道特别活跃，融资不断。而瑞幸在资本层，算是缺胳膊少腿。也正在这一年的时间，瑞幸在低调重生，开始注重盈利、找到了诸多出圈的方式，逐渐羽翼丰满。当下的瑞幸都在经历什么，其实隐约在昭示着他的未来。

4.1粉单市场

粉单市场的功能就是为那些选择不在美国证券交易所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通的报价服务。具体包括：

一、由于已经不再满足上市标准而从NASDAQ股票市场或者从交易所退市的证券；

二、为避免成为“报告公司”而从OTCBB退到粉红单市场的证券；

三、其它的至少有一家做市商愿意为其报价的证券。

在美国证券交易实务中，粉单市场里交易的股票，大多是因公司本身无法定期提出财务报告或重大事项报告，而被强制下市或下柜。

粉单市场存在监管不足、流动性相对较差等特点。其实对于可以在粉单市场交易的公司，少了很多正常的融资手段，在资本层面算是残疾。

4.2 

内修功力

瑞幸的模式本就需要资本不断推进，最后跨过盈亏平衡点。但是遭此一劫，至少资本对于瑞幸是冷漠的，没有资本的外力之下，模式遭受到打击，可谓危于一旦。瑞幸只能在已有基本盘上，重新规划出发，没人知道吉凶。但是站在未来的视角，一定会有很多人说，这一步让瑞幸的价值提前凸显。

瑞幸在这个阶段主要矛盾是钱，用最少的钱，带来最大的收益。注重单店盈利，关停不盈利的店铺，开放加盟，降低资本投入；营销上放弃高举猛打的烧钱时代，开启私域化新时代；产品线朝着多元化发展，不仅注重茶饮类产品，其他咖啡产品开始占领市场，还有发展周边产品。开启了产品口碑时代，一月一爆品，产品破圈能力极强。同时供应链按照此前的节奏稳步推进。

单店盈利化战略

关停亏损。

瑞幸在疫情和资本市场的双重影响下，在门店战略做出来重大调整。暂停钱治亚曾经的要在2021年底开10000家店的宏伟规划。更加注重单店的盈利模型是否跑通。

瑞幸CMO曾接受采访称：“瑞幸的万家开店目标要暂时搁浅，今年开店策略已经调整，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，并控制成本，保证营收，重点是提高存量用户的留存和频次，降本增效，此外，瑞幸咖啡称，将在好的区域加速开店速度。”

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家，其中包括了894家联营门店，前三季度单季瑞幸咖啡分别关闭了门店数字为65家、378家和448家，新开张的门店数字为69家、134家和133家。

从2020年12月16日，瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交了首份报告。从报告中来看，瑞幸咖啡自营的六成门店已实现盈利，今年前三季度营收还实现了双位数增长。

瑞幸在自营店的单店模型，开始逐渐跑正。既然单店模型开始成立，那么就应该快速扩张，进一步平摊综合成本。于是有了瑞幸的下一步棋：开放加盟。

加盟拓张。

直营店的扩张需要很好的现金储备或者融资能力，其实瑞幸在那个节点，都不具备。但是可以通过加盟的方式，进行品牌扩张，同时获得加盟店带来的收益。

2021年1月18日，瑞幸咖啡的微信公众号发布了新零售合作伙伴招募计划，宣布放开加盟。不收取任何形式加盟费，前期投入35w左右（瑞幸侧投入），就可以拥有一家瑞幸咖啡。瑞幸按照阶梯提成方式获得收益。

瑞幸加盟资料

在接触其中一位店长过程还了解很不少隐含信息，瑞幸不像是借此割韭菜：

1-瑞幸的设备，比在网上查的同品产品要便宜。设备上，并没有赚钱。

2-不想开，设备可以折旧。

3-门店地址是由店长提交诸多备选项，瑞幸会根据模型最终确定地址，避免门店不盈利的后续问题。

4-瑞幸的开放在逐步收紧，可能在不久未来，就关停这个窗口。

加盟和直营始终是一个餐饮品牌的选择，直营可以控制品质，加盟可以扩大覆盖度和品牌影响力。也是每个品牌都会做的一个选择。瑞幸很适合做加盟，但是又很克制。

适合是指，瑞幸的标准化数字化程度高，门店和员工需要参与的少，在食品的品控可以降低人的变量，这个点很适合做下沉。

克制是指，瑞幸的开放加盟，仅开放三四线城市，甚至更低线城市。把最有潜力的市场留给自己未来可以继续开放。从瑞幸每周公开的新增店铺信息来看，瑞幸目前新增店铺的绝大比例确实是三四城市的加盟店。

某三线城市加盟店

营销私域化战略

瑞幸在资本受限之后，营销上瑞幸放弃了烧钱式裂变，沿用疫情后的私域营销方式。瑞幸本身模式就是一套线上流程，线下履约的模式，要想开始私域之路，比诸多品牌要容易很多。

做私域的品牌很多，能够盘活的，寥寥无几。私域不是说有矩阵有流程就能发挥价值，而是让私域真正成为用户环节的一部分。

用户对于瑞幸的认知就是线上，消费前的动作就是领券。领券成为私域的强抓手，瑞幸的私域存在感就有天然强势，无论是拉新还是留存，“你想不想便宜喝瑞幸，留在我的私域里面吧”。

然后再通过私域精细化运营，激活用户。不得不说，此前领券的用户教育救活了私域闭环。

瑞幸基于私域的流程图 

在这套模式之下就是具体的术，具体的运营策略。

1-各个私域流量都可看到的领券入口——形成用户路径依赖；

2-几大私域阵地互相引流——增加触达渠道，提高营销效果；

3-拉新、留存、促活贯穿用户生命周期的多维激活——保证用户价值最大化；

在用户进入到私域中，瑞幸也在进一步加强和用户的互动。微博、公众号经常做互动活动。通过互动，瑞幸不仅加强了用户粘性，还增加了对用户的认识。无论是微博中转发有奖、晒照有奖、每个月的宠粉计划；还是微信公众号中有奖互动，抽奖送饮品，等等。通过私域和互动，瑞幸不再是一杯简单的咖啡，而是一种生活方式。

除了私域上的开疆拓土，瑞幸此前的营销方式，也还继续延续，只不过势头没有那么猛罢了。

明星代言上，2021年3月1日，演员谭松韵成为瑞幸品牌大使。这也是瑞幸曝出负面新闻后,首次官宣新的合作对象。5月6日，瑞幸于五一节后，上班第一天官宣了利路修成为品牌冰咖推荐官，推出广告片《瑞幸YYDS》，在B站发布时间不到24小时，播放量就已破百万，此条广告在微博还有1亿+的话题阅读。

爆款“生椰拿铁”宣传图

事件营销上，譬如2020年8月，北京暴雨之时，瑞幸借势营销，发布活动：测算暴雨几分钟可以灌满小蓝杯。

瑞幸事件营销

2021年播出的电视剧《暴风眼》可见瑞幸的广告植入。

《暴风眼》剧照

瑞幸的私域营销玩法，充分挖掘前期广告营销留存下来的用户价值。与此同时，此前的营销方式，瑞幸也在慢慢逐步恢复。

产线多元化战略

此前瑞幸无论是瑞纳冰系列还是瑞幸潮品，都是产品线多元化的表现，而瑞幸对于这个方向不仅在坚持，还在放大这方面的投入。

今年夏天瑞幸的新品中，瑞纳冰系列占多数，咖啡市场可谓稳占用户心智，开始通过茶饮系列，抢占喜茶、奈雪、茶百道一众市场。甚至在茶饮方面的新品研发数量，超过了很多本身就是茶饮品牌。

同时瑞幸潮品，综合商场模式开始入驻各电商平台。

2020年7月20日，瑞幸咖啡官方微博宣布，京东自营旗舰店开业。2020年8月24日，瑞幸咖啡官方微博宣布，瑞幸正式入驻拼多多。

瑞幸京东自营店开业

利用本身的品牌优势，扩大销售渠道。同时瑞幸在咖啡产品中，挂耳咖啡和即溶咖啡，经常上销量榜，形成综合的咖啡产品品牌。

与此竞争的品牌也受到资本宠爱。挂耳咖啡品牌田川咖啡，完成近3亿人民币B轮融资；即溶咖啡品牌三顿半，完成新一轮数亿元融资，投后估值为 45 亿人民币。

瑞幸挂耳咖啡占据拼多多品类榜首

产品爆品化战略

瑞幸今年凭借生椰拿铁破圈，不仅全网卖断货，逼着产品研发负责人亲自去海南摘椰子，还引发一众新茶饮品牌涌现出各种椰汁产品系列，仅生椰系列单月销量超1000万杯。

产品负责人亲自去海南采椰子

瑞幸爆品不能算是战略，而是更关注于产品推新，为用户提供更有品质和好喝的饮品。去年，瑞幸的新品基本已经形成了一个月推一波的节奏，中间涌现出“厚乳拿铁”“杨枝甘露”“厚乳拿铁”“生椰拿铁”等等爆款。

瑞幸的推新能力已然形成了固定模式：

研发上面，咖啡+万物的搭配模式，降低咖啡的苦味和纯功能性的认知，实现功能性+口味感新式咖啡，上可取星巴克的咖啡市场，下可打喜茶的奶茶市场，真正的大众产品。

营销上，借助私域和社交营销的优势，可以覆盖到足够多尝新客群，某款产品一旦受到好评，就可以加大营销力度，形成口碑为基础的社交裂变的火爆景象。

新品制作的承接上，门店标准化高，学习在APP上更新的流程，低门槛的新品制作能力。

供应链的承接上，稳定和优质的供应链，确保每月向门店提供的数千吨产品，在风味、性状等方面高度一致。

瑞幸内部讨论会关于“推新”

瑞幸过去的新品数据和最后结果，都反映了背后强大的推新能力和爆款打造经验。不得不让人相信，未来还有有无数的爆款涌现。

供应链强化战略

瑞幸在供应链侧，与此前战略变化不大。整体需求并没有减少，且对品质的追求并未改变。继续完善优质供应链，加强自主供应链的建设。

2021年1月，瑞幸签署埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议。4月，完成2020/2021新产季云南精品咖啡豆1000吨的采购。

瑞幸新品生椰拿铁中的“冷冻生椰浆”供应商选用高端品牌，菲诺和椰萃。

此前投资的烘焙基地也于2021年4月18日在福建正式投产，咖啡豆年烘焙产能1.5万吨，可实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产。

瑞幸利用自有咖啡供应链体系，采购全球的高品质咖啡豆，包括来自于中国云南的精品咖啡豆，实现优质生豆+高效供应链+独特烘焙生产处理方式+优质终端服务的全产业链升级。

瑞幸咖啡逐步打通并实现全产业链的延伸，可全流程把控咖啡质量，提供高品质、高性价比、高便利性的产品 。

4.3 外敌劲勇

就在 瑞幸这“节衣缩食"的一年间，整体外部市场发生了翻天覆地的变化。新茶饮、咖啡赛道火热，更多巨头资本开始扶持各自的咖啡品牌。竞争格局变得更加复杂，既是投资人和消费者对这个大赛道的选择，也是对于瑞幸本身的一个挑战。

新茶饮已然形成初步的市场格局。“新茶饮第一股”—“奈雪的茶”于6月30日在港交所挂牌上市。7月13日，喜茶完成D轮融资，此次融资金额为5亿美元，目前估值金额已达600亿人民币。在新茶饮市场格局初步形成后，更多资本找到了咖啡这个潜力赛道。

2021年上半年咖啡融资

精品咖啡逐渐走入投资方视野，其中不乏“腾讯”“字节跳动”和“美团”等互联网巨头跨界入局。

咖啡连锁品牌Tims在2020年5月宣布，获得来自腾讯的数亿元级别投资。

精品咖啡品牌Manner成为2021年上半年明星品牌，获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动等知名机构投资。

市场关于咖啡市场比往年多了很多声音。从产品定位上，Tims和星巴克都强调空间消费概念，而Manner和瑞幸都走外卖形式的咖啡，一场新旧势力的竞争。

目前咖啡市场来看，后起之秀难以撼动前浪的巨头地位，并且消费市场很难形成垄断，最终更有可能形成多元消费品牌的市场格局，这场投资潮更像是一场补位战。

05 取经出发

——负荆请罪，重整行囊再出发

一个犯错的瑞幸，一心重新出发。一方面是瑞幸在经营上调整战略，优化模式。另一方面是剔除此前管理层，给市场一个交代。

在资本层面，逐步去化解此前经营造假带来的负面影响。瑞幸已经走在了整体局面向好向上的路上，只是人们对于事物的观察，总是当结果出现，才鼓掌叫好。

5.1 重整队伍再出发

董事会重组，换上干净的衣服

在瑞幸退市风波中，董事会成员变动极其频繁。其中有两次董事会成员变化最为关键。

最后的结果就是以陆正耀为中心的核心管理层出局。其有个关键背景就是他们此前质押的股份爆仓。

瑞幸咖啡董事会成员变动图

第一次是2020年5月12日，瑞幸咖啡发布公告，宣布CEO钱治亚终止职务，同时钱治亚和COO刘健踢出董事会，由公司联合创始人、高级副总裁郭谨一接任CEO，并宣布增补高级副总裁曹文宝及副总裁吴刚为新任董事。瑞幸咖啡此番对管理层进行大换血，是为了就公司业务造假给外界一个说法。

第二次是2020年7月5日，瑞幸咖啡特别股东大会结果，陆正耀、黎辉、刘二海及独立董事邵孝恒被解除了董事任命。同时，加入两位新的独立董事曾英与杨杰。这两名独立董事候选人均有比较深厚的法律背景。瑞幸咖啡此番对管理层进行大换血，是希望通过新董事会能够带领公司获得新生。

本次董事会变动过程中，曾经的“铁三角”，在利益面前产生了冲突。黎辉和刘二海做为董事，坚持独立调查，对各自基金有利。但是陆正耀不愿意配合独立调查。

内斗结束，管理层夯实基础

2021年1月6日晚，一份名为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》（下称《请求信》）在网上流出。

该罢免请求信中写到，“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能，公司已经到了存亡的边缘”，“我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务，并尽快任命新的公司高级管理层。”随后郭瑾一对此做出正面回应，直指这是由陆正耀和钱治亚牵头。

瑞幸内部公开信

2021年1月8日，瑞幸咖啡在公司官网发表声明表示，董事会已成立一个独立委员会，调查部分员工在信件中的指控。2月17日，瑞幸咖啡表示，瑞幸咖啡董事会特别小组已经结束了对董事长兼CEO郭谨一的内部调查，未发现任何证据证明其不当行为。

瑞幸咖啡称董事会将继续全力支持郭博士和其管理团队。2月18日，瑞幸咖啡CEO郭瑾一发布内部信，信中表示：“刚刚过去的2020年，是瑞幸咖啡创建以来最艰难的一年，值得欣慰的是，在全体伙伴共同努力下，我们持续为客户提供优质产品和服务，实现了瑞幸咖啡的触底反弹和逆势增长”。

信中透露，截至2020年年底，瑞幸门店总数近4800家，现制饮品销量超过3亿杯；目前注册用户已近1亿。2021年1月，瑞幸新开门店超过120家。与内部信同时公布的，还有一份来自人力资源部的瑞幸咖啡组织架构调整及任命通知的文件。

瑞幸内部资料

瑞幸前后200余天的“内斗”，来来回回多个回合，乱花渐欲迷人眼。背后的核心就是陆正耀和黎辉为首的利益的争夺。

扶持代理人，分庭抗礼

爆出造假事件后，陆的得力干将，CEO和COO被洗出董事会和管理层。但是在陆和黎关于调查之事产生了矛盾，后面他们也都离开董事会退居幕后。他们之间关于实际控制权的争夺，通过调整董事会中自己的代理人实现。

曹文宝和吴刚、曾英、杨杰先后两批加入董事会，由陆推荐。而查扬、刘峰是黎辉所发起新增的董事。由此看来，陆正耀、黎辉、刘二海虽然都离开董事会，但是势力清晰可见，核心就是调查派和造假两派。陆：郭瑾一、曹文宝、吴刚、曾英、杨杰。黎：刘峰、查扬、庄伟元。

退出和倒戈，胜负已分

在其后的董事会中，陆正耀提名的杨杰、曾英已经辞职。此前被陆踢出局的邵孝恒重新进入董事会。

而郭瑾一、曹文宝、吴刚这类职业经理人的董事，选择陪伴瑞幸一起共渡难关，把瑞幸重新做起来，这背后也大概少不了一些未来的利益许诺。而刘峰、查扬、庄伟元依然是董事会成员。

最后的挣扎，无以为力

陆在董事会和核心管理层失去控制力后。由下而上，发起联名举报信，试图重新扶持代理人。哪怕落款人有46位，其中7位副总裁、5位总监、34位区域经理，最终都大势已去，无力回天。

郭瑾一在最后公开信中表示“部分当事员工不明真相，被裹挟签字”，并且搭配瑞幸的经营数据。郭瑾一也在做挽救部分人的努力，“瑞幸发展很好，你们不明真相，这次签字不管你的事”。

至少从新的人事任命上，高级副总裁曹文宝将负责运营线，首席增长官杨飞将负责增长线，高级副总裁周伟明负责产品线，均向郭谨一汇报。可见核心管理层是愿意相信瑞幸并且陪着瑞幸一起走下去。这恐怕也会影响大多数中层管理的选择。

至此，瑞幸无论是董事会还是管理层，都和此前“造假瑞幸”一刀两断，内斗期间，瑞幸各方面数据都有很大提升，而稳定的管理层难道不能带来更多惊喜？

5.2  资本市场频自救

在新茶饮以及咖啡品牌在接连拿融资，拓市场时。瑞幸身处粉单交易市场，股价甚至一度低过1美元，双相对比，境地实惨。但是瑞幸也在积极自救，这正是这个态度，让博弈性投资人看到了机会，才有了瑞幸第一个十倍的故事。

瑞幸先后与SEC达成和解、提交破产保护、再一次融资，任何一个节点都是挽救瑞幸资本市场的必经路。而这一切，瑞幸背后的高手大钲资本，拥有挽救瑞幸的能力和实力。

与SEC达成和解

2020年12月17日，瑞幸发表声明，称与美国证券交易委员（SEC）已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，同意永久禁令以及支付1.8亿美元罚款以达成和解。

瑞幸与SEC达成和解

这项声明背景是，当日美国SEC会向法院提起诉讼，指控瑞幸违反美国联邦证券法的反欺诈、报告、账簿和记录以及内部控制规定。

在不承认也不否认的情况下，瑞幸同意与美国SEC达成和解。和解可以很大程度上避免行政机关处罚，同时避免以判决书的形式坐实其证券欺诈“罪名”。

对于瑞幸来说是最优的选择。同时该和解内容的永久禁令是指永久禁止瑞幸及瑞幸相关人士违反诉讼中提及的联邦证券法，包括美国《1934年证券交易法》第10（b）条等。

2月8日晚间，瑞幸宣布，之前与美国SEC达成的和解协议已经得到了法院的批准。

破产保护

2021年2月5日，瑞幸咖啡在公司官网发布了公司正申请破产保护的公告。

公告中，瑞幸咖啡表示，公司根据《破产法》第11篇第15章(Chapter 15 Petition)向美国纽约南区破产法院提出申请。目前公司正在与其利益相关者就公司财务重组进行谈判，通过加强公司的资产负债表，使公司能够继续经营，同时为所有利益相关者谋利益。

瑞幸对破产保护做进一步解释

瑞幸在美国申请破产保护是为了避免其在美国受到债权人的索赔，因为在达成重组方案前，其他债权人不得再向瑞幸咖啡进行索赔。

当日诸多投资人把此理解为“破产清算”，粉单市场暴跌40%多。但是，这样的一个破产保护程序，给了瑞幸咖啡一个喘息休息的机会，可以集中精力和财力进行重组和业务运营。

新一轮融资

2021年4月15日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。

根据协议，大钲资本、愉悦资本已同意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元、1000万美元的高级可转换优先股；在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例再增资1.5亿美元。

瑞幸将用这笔融资来完成最近公司和可转债持有人达成的重组计划，以及履行美国证监会达成的和解协议。并发布公告，委任中正达会计事务所替代麦楷博平作为其独立审计师。

此次拿出2.5亿美元救瑞幸，一定程度上证明了瑞幸在咖啡市场上的业绩活力，也是因为此前大钲资本和愉悦资本于瑞幸咖啡的深度绑定。本次融资，进一步加大了大钲资本的投票权。

06 披荆斩棘 

—— 前路漫漫，道阻且长仍需勇

瑞幸已经走在重生之路，经历各种风波，瑞幸整体团队熬过最难熬的时间。

未来，瑞幸还将有很多困难和风波，但是整个团队已经学会“关关难过，关关过”精神。此后的掌声也会逐渐多起来。

6.1  经营层呈现蓄势待爆

瑞幸的经营层面，并没有因为退市风波后退，只是增速变慢。瑞幸的的门店数量，虽然并没有按照此前CEO钱治亚到2021年底，做到10000家。 

在经历一年的门店增长停滞期，其中已经实现一轮汰换。并且在2021年，重新回到增长曲线，并且有着越来越快的态势。 

瑞幸门店总数变化图

门店拓展背景下，单店数据也很亮眼。根据最近收集的数据，三线城市门店单店最近几个月可以在30w营收左右。 

瑞幸的品牌，已经变成了网红品牌，微博、小红书等等种草族，每日无数的社交内容分享，形成了很好的品牌效应。在2021年8月5日，之前传瑞幸盈利的消息上了热搜，这背后全是瑞幸过去用一杯杯奶茶/咖啡换来的人心。 

瑞幸用户把瑞幸推上热搜

整体营收上，瑞幸在最艰难的去年，指引的营收在38亿至42亿，在疫情和关店背景下，相较于2019年增长最低可增长26%。具体数据还需要等待瑞幸官方数据。 

6.2 资本层未来之路

瑞幸经营上实现全面盈利，从整体战略上来看，瑞幸要想继续获得更大的发展空间，还需要继续走资本的回归之路。

恢复财报披露

就在20年4月宣布更换独立审计师为中正达会计师事务所后的两月后，2021年6月30日，瑞幸咖啡补发了2019年的年度财务报告，一个迟到一年的财报。

并且在声明中，还指出“根据美国证监会的披露要求，公司将继续积极履行披露义务，尽快发布2020年年度财务报告，并逐渐恢复至正常财报披露进度”。

瑞幸发布2019年财报

这个背景就要牵扯到两件事，一是美国的转板规则，以及美国证监会最近的规定。

瑞幸如果要想回到主板，恢复正常的财报披露是条件之一。根据SEC修改后的美国1934证券交易法第15c2-11条规定，证券发行人（包括OTC证券发行人）需要公开披露当前的年报，证券经纪商才可以对该证券进行公开报价。

退出破产保护

破产保护是指不管债务人是否有偿付能力，当债务人自愿向法院提出或债权人强制向法院提出破产重组申请后，债务人要提出一个破产重组方案，就债务偿还的期限、方式以及可能减损某些债权人和股东的利益作出安排。

对于企业来说，始终是一个临时状态。破产保护有两个结果，重组成功，或重组失败进入到破产清算。破产保护算是一个缓冲期，期间企业正常运营，给出具体重组方案，但企业所有重大经营决策必须得到一个破产法庭的批准，企业还必须向证券交易委员会提交报告。

目前瑞幸是在破产保护的状态，破产保护是瑞幸很好的一个法律工具，给自己更多的时间来优化经营，更要的经营和资金状态，才能让瑞幸走出困境。从瑞幸的现金、融资状况和债务情况来看，几乎不可能破产。

瑞幸此前曾发布与重要债权人达成的重组支持协议。目前进度几乎和绝大数债权人达成方案一致。

随着瑞幸拿到融资以及开始盈利，加上手中的现金，足够覆盖债务，不远将会通过破产重组方案，退出破产保护。

回纳斯达克

瑞幸无论财务重组还是粉单交易，都是一个临时状态，作为一个良好的业务模式，回归正常的融状态才符合业务发展、管理层和投资人的预期。资回纳斯达克这一步，仅是笔者的分析。此前曾有媒体报道称“瑞幸内部制定的计划是完成开曼重组后两年回归A股”。此消息是2021年2月从一个门店店主流出。那么瑞幸最大可能是回A股还是纳斯达克？

其一是此前所有动作，都在指引瑞幸会从粉单市场转板回到纳斯达克。瑞幸在退市时，并没有选择直接退出美股交易市场，而是采取迂回方式，退到粉单市场。为此后回到纳斯达克做了基础。因为美股有很多这样的案例，退到粉单市场，之后再回到主板。紧接着和美国SEC达成和解，老老实实缴纳罚款。最后恢复正常财报披露制度。

其二是回A股难，回纳斯达克易。回纳斯达克，只要瑞幸满足条件（恢复财报披露、退出破产保护）就可以重新发起申请。回A股，首先是A股对于造假历史的厌恶性以及当初对于瑞幸造假有处罚历史，几乎没有容身之处。其次主板和创业板不能满足连续盈利要求，科创板不能满足行业要求。

大钲资本和愉悦资本的美元基金，更希望美国上市；无论是对标星巴克的估值体系参考；还是以及未来国际化之便。

关于纳斯达克这个答案，有多个逻辑点，综合来看都是纳斯达克都是最好的选择。

6.3资本层面风险仍存

瑞幸后续资本层面的风险，核心来自于集体诉讼。

在美国，监管部门不承担审核上市公司提供材料的责任，依靠成熟的诉讼制度和严厉的惩罚来保证材料真实性。美国证券集体诉讼制规定：

所有在股票受影响的时间段买入的股东均可成为原告，而最后判决或和解协议也默认覆盖所有股东。诉讼一般由代表原告的律师事务所推动，原告不用掏钱，由律师预支，如果胜诉了，律师团队可按比例分得补偿金。

该项制度极大提高了上市公司违法成本，逼得上市企业方小心翼翼，最大程度的保证了信息披露的真实性。

由于瑞幸咖啡承认经营造假的举动使得上诉者胜率很大，已经有多家律所提起诉讼。集体诉讼通常会以和解方式结束，但是所要支付的和解金额比较大。

但是对瑞幸来说，集体诉讼可能耗时3年左右甚至更长，期间的经营积累，对于整体带来的压力会小很多。

07 修行为佛

——熬过苦难，慧根已现修金身

市场上目前大多的态度都还是观望，希望瑞幸可以重新王者归来。而站在人文主义视角去看未来，其实让笔者坚信瑞幸一定会王者归来，因为他所经历和遭遇，他已成佛。

7.1  佛不渡人人自渡

在经营造假之时，瑞幸积极配合，并且在苦难期重新调整战略，坚持为用户提供一杯好喝优质的咖啡的初心，随着一步步局势好转，资金进入，获得更多市场认可。瑞幸走出了一个反转局势。

当下资本市场仍然有很多人对瑞幸充满了怀疑，因为他之前犯过错，造过假。但是当下的瑞幸是一个新瑞幸，与“造假瑞幸”已然一刀两断。新瑞幸更加踏实沉稳，老老实实做产品，努力服务好用户。

从投资角度，一个即将底部反转的公司，身处一个优质赛道，具备基础品牌和店铺优势，并且具备发展极强的势能，这是一个高赔率和高胜率的机会。

当下商业市场对于瑞幸的模式仍停留在过去，认为瑞幸就是一个只会烧钱的二傻子。但是前期造品牌，再经历过沉淀做产品，做盈利，新瑞幸已经具备造血能力。

从商业角度，一个以消费产品为名的互联网公司，又是互联网公司中最会做营销的公司，瑞幸无论是模式还是策略，也都值得很多新消费公司学习。

当下消费市场仍然有很多人认为瑞幸是白领的专属，熟不知，瑞幸已经混入网红圈，高校圈，在年轻的00后拥有很强的粉丝基础，在下沉市场瑞幸也是经常爆单，新瑞幸已然破圈，成为真正的国民咖啡/茶饮品牌。

从消费角度，口味和价格是最好的选择原因，深入人心的营销内容，谁不爱。

寒山问曰：“世间有人谤我、欺我、辱我、笑我、轻我、贱我、恶我、骗我，该如何处之乎？”

拾得答曰：“只需忍他、让他、由他、避他、耐他、敬他、不要理他、再待几年，你且看他。”

7.2 瑞幸未来能走多远

瑞幸从凭空而出，到绝地反击，短短几年走了很多企业一辈子的路，已经创造了很多奇迹。这些经历都是让这家公司变成更成熟的因子。当前的瑞幸，更多人还在讨论他的涅槃重生。瑞幸真正的势能，恐怕在涅槃重生之后，也许就是“星辰大海”。

很难找到一个类似的模式去给瑞幸指引，一定不是星巴克，也不会是喜茶，更不会是manner。底层结构更像是一个互联网模式的变种。

互联网模式，通过线上产品免费服务，可以实现规划化，从而达到规模效应下的成本边际递减，并且通过流量变现。在流量加持背景下，就可以开展对于用户全生命周期变现以及不断拓展产品相关的上下游开发。

消费互联网模式

笔者更愿意将瑞幸模式称之为“消费互联网模式”，本质底层还是互联网模式，只不过核心在变现上，由流量变现升级为产品变现。这个产品落地成消费产品。

对用户以及流程运转采用线上数字化，实现规模效应下的成本边际递减。从而真正提供高性价比产品，具备市场竞争优势。然后线下做好基础履约就好。在基于用户可以多方面的变现。

瑞幸已经有的基础能力，品牌营销、私域营销、瑞幸潮品、挂耳/即溶咖啡再到自建咖啡供应链，这些能力瑞幸已经跑出来盈利。实现了规模下的成本覆盖。那么，未来瑞幸最重要的战略一步：开店，开店，开店。

真正的星辰大海：就是不断开店，整体成本不断摊薄，瑞幸越来越越赚钱，有更多钱做营销，全咖啡生态链发展，并且围绕已有基础多元化经营。一个好赛道的大雪球出现在世人面前。

于是，笔者终于理解2019年钱治亚当年提出来“2021年要开10000家店”的战略。当时大部分人都言之看不懂，燕雀安知鸿鹄之志！

基于开店，瑞幸可以有三个侧重点，提升一二线城市的店铺密度、快速抢占下沉市场的品牌认知、进行全球化拓展。

瑞幸的数字化能力下的标准体系、实现在终端的产品供应上降低人的要求；中台运转下的高性价比产品，使产品保证盈利前提下还有市场竞争力。这两点，几乎可以支持三个拓店方向。但是从成本和可行性而来，恐怕会优先提升密度和抢占下沉。而这两点，就把诸多品牌挡在了全国市场拓展的门外，喜茶和蜜雪冰城的快乐并不相通。

7.3 瑞幸的价值究竟几何

基于以上种种认知，那么瑞幸的价值到底几何？当下不少投资人大多按照星巴克和奈雪的市值、喜茶和Manner的估值作为参考。笔者仅认为以上品牌可以作为赛道市场维度参考，在模式维度至今未找到类似。并且目前瑞幸完整数据缺乏、资本层问题留存、未来新战略未定的背景下。更愿意分享两位投资人关于这个市场的看法。

吴世春：“现在一些店不能以当下店的数量去看估值，而是现在的结构具备扩展几千家店规模的基础。资本是把那个位置买下来，可能在接下来的咖啡市场快速攀升的时候，它占据一个很好的区位，那个位置一定会成为多大多大的量。”

刘二海：“瑞幸咖啡代表了中国在新基础设施条件下新的商业形态的开创——企业第一次在商业的制造和服务上能够与消费者直接沟通，不透过任何中介，从而进行数据分析，更好地满足消费者的需求，所以我们称之为“数据咖啡”。在中国的移动互联网、物流、中国制造等新基础设施下，中国将有很多产业都将发生剧变，咖啡是其中一个例子。”

根据头豹研究院的数据，现磨咖啡市场未来3-5年将会进入到一个加速期，中国的咖啡消费水平快速拉近国际水平的过程。这场基础咖啡消费是大众实惠品牌的空间，这个市场最有竞争力的企业，目前来看“瑞幸咖啡”最符合。而精品咖啡则是在咖啡基础消费上去后的消费升级，那个市场的爆发还需要更长远的时间。

中国现磨咖啡行业市场规模

瑞幸本身的门店裂变能力+线上用户的价值以及私域流量的潜力，在消费领域，是前所未有。站在咖啡市场的增量以及瑞幸发展速度，平稳后的市场格局角度，瑞幸的门店将会远超第二名，成为中国的星巴克。关于瑞幸的估值，甚至是咖啡连锁的估值问题，这个问题可以留在后面持续关注和跟踪。

无论今天亦或者是未来，肯定会有无数人追问，“瑞幸凭什么”。天才少年，飞扬跋扈，惹下大祸，潜心面壁，修得内功，再出发.....

如果不曾了解他的过去，何谈理解他的现在，看到他的未来.....

瑞幸纪录片《记鹿》截图