捐款5000万被网友心疼，鸿星尔克为啥“被倒闭”

近日河南省特大暴雨灾情牵动着全国人民的心，各方迅速支援展现了中华民族团结的精神。除了当地积极开展救援，各地企业也纷纷捐款驰援河南，累计金额超15亿元。

其中安踏集团捐赠总计5000万的现金及装备物资，361°捐赠价值1000万元现金及物资，彪马捐赠总计500万元现金及物资等。

不过7月22日晚，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”突然爆上热搜，让这家近年低调至极的国货品牌再次进入了大众视野。原因是相比于各明星捐款热搜，鸿星尔克在21日低调地宣布驰援河南洪水灾区5000万元物资，直到第二天才被网友发现。

网友们纷纷在评论中表示印象中的鸿星尔克都快“倒闭”了，没想到却默默捐出了高达5000万的物资，甚至都没有宣传一下。

这让看得心疼的网友直接给其“寒酸”的官方微博账号续了10年的会员，鸿星尔克当晚的淘宝直播间和抖音直播间也涌进了许多网友，短时间内观看破百万，店铺关注数也以肉眼可见的速度增长。

网友们心疼的背后，是鸿星尔克这些年市占率和营收远远落队于曾经的竞争对手安踏、李宁等品牌。

刻在80、90后脑海深处的“To Be Number One”也很久没有出现在耳边了，鸿星尔克的步伐似乎走得越来越缓慢。

晚在起跑线，却一路紧追

鸿星尔克集团正式成立于2000年6月8日的福建省，至今已经走过21年历程，但相对安踏（1991年成立）、李宁（1990年成立）和特步（1987年创办）来说仍显得稚嫩。

鸿星尔克在诞生那年就背负着1000万元银行负债，而其资产只有300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存，可以说是Hard模式开局。

掌门人吴荣照为了让企业能活下来，尝试引进外来战略投资、与客户深度绑定建立独家代理模式，缓解了公司的资金问题。

而当年，国内的行业龙头们早已开始注重品牌形象的打造。比如李宁凭借个人形象给消费者留下深刻印象，安踏也于1999年签约了奥运冠军孔令辉，因此刚缓过来的鸿星尔克在起跑线上已经晚了一步。

不过这并没有妨碍鸿星尔克的后起直追，其迅速在2001年选取当红的香港明星陈小春为其首位品牌代言人，在年轻群体中树立了潮流的品牌形象。

（图片来源：鸿星尔克）

接下来几年，鸿星尔克的追赶速度越来越快，其在2004年便成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业，并选择当时的韩国巨星张娜拉成为新的品牌形象代言人，将自己的品牌形象和年轻群体紧紧绑定。

为了获得更多资本进行快速扩张，2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为了业内第一家在海外上市的服装品牌。

鸿星尔克作为较晚成立的体育服饰公司，却在上市这方面赶在2007年上市的安踏和2008年上市的特步前面。

在这之后，鸿星尔克似乎开始意识到自己作为运动品牌的属性，从选择当红明星代言转向赛事赞助。

鸿星尔克在2005年成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商，2006年拿下ITF国际女子网球系列赛事冠名权，逐渐打造了出其国内网球运动服饰品牌的形象。

行业凛冬，逐渐落队

2007年，经过快速扩张的鸿星尔克在全国已经拥有众多店铺，但是迅速扩店的后遗症也逐渐浮出水面，选址、管理方面的不科学导致许多店铺一度陷入亏损。

后来鸿星尔克通过引进ERP系统加强终端管理和指引，重整渠道结构闯过了“生死关”，却不知后面有着更难熬的日子。

2008年北京奥运会掀起了国内体育热潮，但却也为日后行业凛冬埋下了伏笔。

当时包括鸿星尔克在内的企业都对市场盲目乐观，忙不迭地扩张导致了行业的高库存。根据国盛证券报告，从2010年开始我国运动鞋服品牌的存货周转天数显著上升。

（图片来源：国盛证券）

最终，2010财年鸿星尔克的财务出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

由于涉嫌财务造假，其股票也于2011年2月28日起停牌交易至今。

从这个寒冬开始，鸿星尔克离“Number One”的距离就越来越远了。

2012年，整个行业都显得很萧条，各家都在寻求转型和转机。李宁、安踏纷纷清理库存，在阵痛中重新打造品牌形象，这时候的鸿星尔克选择跨界到当时风行的“快时尚”领域，却因为深入人心的运动品牌形象而失败。

令人心疼的是，眼看熬到2015年行业环境有所好转了，鸿星尔克却遭遇了一场意外之灾。

一场大火烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备，其客户订单无法保障，生产停滞和货品断供导致资金无法回流。

“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”吴荣照回忆说。

这一次意外让鸿星尔克在追赶第一的道路上彻底落队。

沉默多年，重回大众

似乎从2012年开始，“To Be Number One”的广告声音就越来越少。

当安踏靠收购的FILA完成了转型过渡，李宁借助互联网重新崛起，国潮品牌硬刚阿迪耐克的时候，鸿星尔克却越发“低调”，也难怪有网友认为其已经倒闭。

不过，2020年鸿星尔克发布了品牌营销战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。这也是为什么微博下面有人评论鸿星尔克消失了，有人却觉得这牌子开得好好的，两者的矛盾恰恰说明鸿星尔克近些年下沉市场做得很彻底。

我们可以通过鸿星尔克的线上店铺发现，其产品定价几乎都在100—200元，同时实体门店基本在三四线城市。当其他品牌都在做转型高端的时候，大众市场也许将会成为鸿星尔克突围的市场。

而且，鸿星尔克仍然保持着默默扩张，据世界品牌实验室的数据显示，其2018年门店数量超7000家。

另外，鸿星尔克“下沉”的时候也不忘推出“升级”产品，默默反抗着“土逼No.1”的嘲讽。

2019年，鸿星尔克推出首款限量版产品尔克奇弹系列跑鞋，售价499元，是国内第一双500元以内的碳板跑鞋。

这款鞋子带来的反响出乎意外的好，在上市后10秒便售罄并在“双11”活动中狂销4万双，这也给了吴荣照对企业未来增长的信心。

 （图片来源：鸿星尔克官网）

目前，鸿星尔克以“尔克奇弹”系列推出了这类相对来说比较定价比较高的产品，在外形设计和定位上有了很大的改变，但价格仍然处于200-500元区间。

结语

鸿星尔克从成立到发展至今的二十余年里，经历了资金困难、转型失败以及意外火灾，最终仍然坚持了下来，但是行业Number One的目标变得遥远起来。

据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元。对比安踏的355.1亿元，李宁144.57亿元，特步国际81.72亿元乃至361°的51.27亿元营收，鸿星尔克落下的距离越来越远。

不过鸿星尔克营收不足安踏的十分之一，却毅然捐出同等的物资驰援河南，这份魄力的确彰显了一家企业的社会责任感，网友的心疼也没有错付。

同时，鸿星尔克这些年的默默经营也并非没有成效。据世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的2020年中国500最具价值品牌排行榜，鸿星尔克以高达358.36亿元的品牌价值再次荣登榜单，跃居第181位。

也许有一天，鸿星尔克还能再一次喊出“To Be Number One!”

本文来自微信公众号“深眸财经”（ID:chutou0325），作者：阿鲲，36氪经授权发布。