著名分析师 Ben Thompson：从“比尔盖茨线”看聚合者和平台的区别

编者按：著名分析师Ben Thompson日前撰文，以Yelp指控谷歌为切入点，进一步深入分析了聚合者与平台之间的区别。他认为，区分平台和聚合器不仅仅是一项学术活动：它应该能够影响企业如何看待其与科技行业巨头公司的竞争环境，它也应该给监管机构带来沉重的压力。文章由36氪编译。

有两句比较著名的关于军事的谚语是：“将军总是在准备打最后一场战争”和“在敌人犯错误的时候不要打断他”。上周日关于谷歌《60分钟》报告结束时，让我想到了后者：

谷歌拒绝了我们采访其一名高管的请求，但在书面回复我们的问题时，谷歌否认了它在搜索或搜索广告方面的垄断地位，并援引了包括亚马逊和Facebook在内的许多竞争对手。谷歌表示，它不会改变算法，使竞争对手处于不利地位，“我们的责任是向用户提供尽可能好的结果，而不是在结果中为网站提供特定的位置。我们知道，排名下降的网站会不开心，并可能会公开抱怨。”

（译者注：《60分钟》是美国的一个新闻杂志节目。由哥伦比亚广播公司（CBS）制作并播出。5月21日播出的最新一期主角是谷歌，题为《How did Google get so big?》，点击此处可以观看。）

这份《60分钟》报告并不完全公平；它的嘉宾是Yelp首席执行官杰里米·斯托佩尔曼（Jeremy Stoppelman）。此外，Yelp最近在欧盟针对谷歌提出了一项新的反垄断申诉，这看起来极不可能是一个巧合。可以肯定的是，仅仅因为一份报告有偏见，并不意味着它是错误的；虽然我对欧盟针对谷歌购物的反垄断案持怀疑态度，但关于Android的公开案例似乎相当明确。不过，这两者都不是Yelp直接关心的问题。

Yelp对谷歌的指控

Yelp在关于《60分钟》的博客文章中这样写道：

Yelp确实参与其中了，是因为谷歌的做法与“提供尽可能最好的结果”相反，而是给了自己的内容非法的优势。我们制作了一个视频来解释谷歌如何在本地搜索中把自己的利益放在消费者的利益之前，你可以在这里看到：

至少在这段视频中，Yelp认为谷歌是反竞争的，因为它的搜索结果中只包括谷歌的评论和评级；如果谷歌使用Yelp这样的资源，情况就可以得到解决。不过，这种观点存在三个问题：

• 首先，结果中最初是包括从Yelp和其他垂直搜索站点等来源获取的内容的；后来，部分原因是Yelp和其他垂直搜索引擎的投诉，在联邦贸易委员会的压力下，谷歌在2013年停止了这一做法。

• 其次，谷歌的评级和评论在视频发布后的两年中有了很大的提高，这有力地证明了它在搜索结果上的优势；这不是一个静态市场(可以肯定的是，这是一个双方都可以使用的论据)。

• 第三——这也是本文的重点——Yelp想要的，似乎只会让谷歌变得更强大。

难怪谷歌拒绝了采访请求。

比尔盖茨线（Bill Gates Line）

在过去的几个星期里，我一直在探索平台和聚合者之间的区别，这让我想起了在塞米尔 · 沙阿（Semil Shah）采访查马斯·帕里哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)时的一则轶事:

塞米尔 · 沙阿 :你有没有看到你在 Facebook 上的时间和 Facebook 平台的连接有什么相似之处？以及，Uber 是如何掌控它们的平台的？

查马斯:它们都不是平台。它们的努力就像把你作为第n个优先事项一样滑稽。我负责Facebook平台。我们大张旗鼓地宣传它，好像这是一个热门的大买卖。我还记得3、4个月后，我们从比尔盖茨( Bill Gates )那里筹集资金的时候，盖茨说了一些话:“那是一堆狗屎。这不是平台。平台是指每个使用它的人的经济价值，超过创建它的公司的价值。然才是一个平台。”

（译者注：查马斯·帕里哈皮蒂亚为Facebook前用户增长副总裁。）

按照这一标准衡量，Windows确实是终极平台——微软过去常常宣传自己只占Windows生态系统总价值的一小部分——而操作系统的明显继任者是亚马逊网络服务和微软自己的Azure云服务。在这三种情况下，都有一些强大而持久的业务建立在上面。

然而，一旦一个平台跌到了比尔盖茨线之下，建立在“平台”上的业务的长期潜力就会开始下降。例如，苹果的App Store拥有平台的所有特征，但苹果相当清楚地占据了整个生态系统的绝大多数，这既是因为iPhone的盈利能力，也是因为它对App Store经济效益的控制；与此同时，App Store缺乏强大而持久的业务，是出现这种情况的自然结果。

请注意，苹果控制其开发人员经济效益的能力，来自于协调这些开发人员与客户之间的关系。

聚合者，而不是平台

Facebook和谷歌将这种中介作用发挥到极致，充分利用它们的能力，来推动人们发现网络和互联网上大量信息：

聚合者商业模式中，聚合者拥有客户和供应商

由此可见，Facebook和谷歌的“平台”不符合比尔盖茨线的标准，它们是聚合者最纯粹的表达方式。我最初是这样表述的：

互联网的根本性破坏把这种动态转化为了动力。首先，互联网使分销(数字产品)变得免费，抵消了前互联网分销商与供应商整合的优势。第二，互联网使交易成本为零，使分销商有可能大规模与最终用户/消费者整合。

这从根本上改变了竞争的格局：分销商不再以独家供应商关系为基础进行竞争，事后再考虑消费者/用户。取而代之的是，供应商可以按规模进行聚合，从而将消费者/用户作为第一优先级。延伸来说，这意味着决定成功的最重要因素是用户体验：分销商/聚合者/市场制造者通过提供最佳体验而赢得胜利，这为它们赢得了最多的消费者/用户，吸引了最多的供应商，从而在良性循环中提高了用户体验。

其结果是通过保持吸引人的利润来预测价值的变化。以前的“在位者”企业，如报纸、图书出版商、网络、出租车公司和酒店经营者，都是向后整合的，随着市场转向那些将模块化的供应商聚合起来的聚合者，它们都失去了价值，而这些模块化的供应商往往不会为获得大规模独家关系的消费者/用户付钱。

这最终是平台和聚合者之间最重要的区别：平台之所以强大，是因为它们促进了第三方供应商和最终用户之间的关系；另一方面，聚合者是中介，并具有控制权。

此外，至少就Facebook和谷歌而言，它们各自价值链的整合点是网络效应。这是我上周在护城河地图一文中通过讨论网络效应的内部化试图得到的结论：

• 谷歌拥有在一个默认情况下完全开放的环境中运营的特权。这让最好的技术获得了胜利。服务于不断增长的市场份额的数据，则会不断增强这一胜利。最终的结果结合了用户的数据反馈循环，使得谷歌搜索越用越好。

• 与此同时，Facebook的与众不同之处在于朋友和家人之间的关系；该公司随后将网络效应与消费者注意力结合起来，迫使所有内容提供商作为纯商品，在Newsfeed中争夺空间。

顺便说一句，值得注意的是，为什么Facebook会成为谷歌的竞争对手；具体来说，Facebook拥有专有数据，谷歌无法访问它的用户关系以及用户在Facebook网站上的所有行为。换句话说，Facebook的成功不是因为它是谷歌的一部分，而是因为它完全独立。

在一个聚集者的世界中取得成功

这就解释了为什么我觉得Yelp的抱怨有点离题：这家公司似乎花费了大量的精力，来重新获得向谷歌提供Yelp内容的权利。当然，这里也会带来一些收入。就像一般的商品生产一样，但如果没有可持续的成本优势，这就不是建立强大而持久的企业的最佳途径。

当然，这是一个更大的问题：我在上面指出，谷歌的评级和评论库在过去几年里已经大幅增长；生成内容的用户是最终的低成本供应商。失去这种供应商，对Yelp来说无疑是一个更大的问题，这比Yelp获得的广告收入更大。而且，应该注意的是，Yelp的整个业务都是基于用户生成的评论：它们和类似的垂直网站很可能在生成、组织和管理这些数据方面做得更好。

尽管如此，我还是忍不住想知道，Yelp的问题是否不在于谷歌在搜索结果中使用了自己的内容，而是搜索结果本身；在一个假设的世界里，搜索结果的内容来自Yelp，这些结果中哪一组对Yelp的业务更好？

假设答案是右边的图片——驱动用户使用Yelp更好，对内容生成更好，这主要发生在桌面上——很明显，Yelp最大的问题是，即使只使用Yelp的数据，谷歌越有用，其自身的业务就会变得越不可行。这正是你在一个以聚合者为主导的价值链中所期望的：聚合者完全剥夺了供应商的中间性，并把它们变成了商品。

为此，这就是为什么最好的策略需要完全避开谷歌和Facebook的商业模式：看看亚马逊就知道了。亚马逊上个月停止购买谷歌的购物广告，鉴于一半的消费者开始在亚马逊上搜索产品，它可以承担得起这一点。可以肯定的是，亚马逊本身就拥有强大的实力，但这是一个难以忽视的例子，表明谷歌最喜欢的论点是"竞争只需点击一下即可"。

Yelp与谷歌的对决

尽管如此，我还是同情Yelp的立场；斯托佩尔曼告诉《60分钟》:

如果我今天开始创业，我就没有机会去创办Yelp了。谷歌和它们的方式已经关闭了这个机会…...因为，如果你提供的内容对谷歌来说是有利可图的，并且被认为是潜在的威胁，它们就会把你扼杀在萌芽之中。

斯托佩尔曼是对的，但原因也许并不像表面上那样邪恶；《60分钟》报告在旁白中解释了为什么：

Yelp和其他不计其数的网站依赖谷歌为它们带来网络流量。

和许多其他评论网站一样，Yelp在SEO方面有着深厚的根基。他们的整个业务长期依赖于谷歌为它们获取客户。值得称道的是，该公司已经凭借自身实力成为一个知名品牌，现在通过其移动应用程序获得了约70 %的访问量。这些访问在很大程度上印证了我在上面强调的亚马逊模式：用户绕过谷歌，直接访问Yelp。

不过，这对谷歌来说并不是一件好事！Yelp应该可以自由地利用它的应用程序来完全避开谷歌。但它要求谷歌继续在其搜索结果中突出显示Yelp，特别是在手机上。因为在手机上，搜索结果有着特殊的用途。我知道，Yelp觉得谷歌在Yelp 2004年成立的时候，就改变了交易条款，但现实是，真正重要的改变是移动端。

我发现，引人注目的是 Yelp 日前发布的一个新视频。尽管它提出了许多与上述观点相同的观点，但它并没有把重点放在监管机构上，而是瞄准了谷歌本身，辩称谷歌没有提供最佳结果，也没有将流量带回到谷歌需要的内容网站(例如，没有在搜索结果中突出显示内容链接；Yelp并不是要求它们离开，只是要求它们把流量导向第三方。谷歌可能是一个聚合者，但它仍然需要供应商，这意味着它需要一个可持续的开放网络。公司应该倾听这些声音。

Facebook与数据可移植性

不幸的是，Facebook的供应商并没有面临这样的限制：真正与众不同的内容是由Facebook的用户创造的，而且完全归Facebook所有。Facebook比谷歌更远离比尔盖茨线：后者（谷歌）至少需要商品化的供应商；前者可以随心所欲地接受或离开它们，而且确实如此。

这就是为什么我开始意识到，Facebook主导地位是因为数据可移植性的观点是错误的。数据可移植性的问题在于，它是双向的：如果你可以把你的数据从Facebook带到其他应用程序，你可以在另一个方向上做同样的事情。那么，问题在于，哪个实体在数据方面的重心可能更大：Facebook及其社交网络，或者其他的任何一方？

记住最初导致Facebook崛起的条件: Facebook能够绕过谷歌，直接接触用户，建立起一个搜索公司无法触及的数据围墙花园。与处于比尔盖茨线之下的公司，尤其是聚合者建立合作或互操作关系，只是一种邀请。如果政府要求严格执行，那将是一个只会帮助Facebook的错误。

更广泛的意义在于，区分平台和聚合器不仅仅是一项学术活动：它应该影响企业如何看待其与科技行业巨头公司的竞争环境，同样重要的是，它应该给监管机构带来沉重的压力。2000年代微软的反垄断斗争在许多方面都是为了加强互操作性，以此作为打入微软平台的一种方式；如今，反垄断应该更加关注的是，通过对终端用户的控制，聚合者能够获取它们所接触到的所有信息。

这就是“将军打最后一场战争”的说法；当取得胜利的一方利用新的世界秩序时，它通常更适用于一再犯错的失败方。

原文链接：https://stratechery.com/2018/the-bill-gates-line/

编译组出品。编辑：郝鹏程