小红书上的N种思路，你知道多少？

编者按：

高度同质化的市场需要差异化，但是没有差异化怎么办？只能拼效率和拼体力。现在的很多平台基本上就是这样的存在。 

人类几千年都在稀缺中，现在却处在物质充足里，选择成了很多人的困难，帮助人们在探索和评估的死循环中做决策的平台就有了很大的市场。 

作为“潮流和品质生活风向标”的小红书APP，凭借其优质的内容生态圈打造，已经成为最热门的品牌“种草”平台。但随着消费人群不断换代和消费升级，各品牌营销也开始愈加同质化，以令人咂舌的速度迅速抢占消费市场，不得不说，小红书已经成为众多品牌实现弯道超车的重要营销阵地。小红书独有的种草—决策—拔草的全链路，对用户的消费行为有着超高的影响力。 

那么品牌又是如何借小红书出圈呢？ 

01 十大品牌玩转小红书攻略 

1 Perfect Diary完美日记

1.1KOL投放，打造规律性爆款 

在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。 

首先通过明星的种草引起消费者关注和讨论；其次通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买。 

除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享也是小红书用户群体最偏爱的内容，素人购买后，会在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加。 

1.2知识科普，树立专业形象 

内容科普是小红书的主要内容输出之一，因此完美日记也十分注重为产品的视频笔记增加详细的文字介绍，这样既能获得短视频的流量扶持，也不失图文形式的多场景阅读需求。 

1.3专业号私域流量的积累，凸显即刻权力 

完美日记专业账号笔记日更率很高，据数据显示：近30天完美日记更新笔记30篇，平均点赞3241。这样高质量、高频率的主页内容无疑可以承接和留存更多的公域流量到私域池，也能以更低成本持续性的获得较高流量。 

2 兰蔻LANCOME

与完美日记不同的是，兰蔻的小红书打法为 日常化营销+重要时间节点引爆的策略。 

以今年618为例，活动期间兰蔻平均每天的相关笔记约190篇，在预售日的投放费用更是达到峰值，单日的互动总量突破20万，一度领先其他美妆护肤品牌。并且兰蔻相关笔记互动量TOP10中，90%出自腰部达人，10%出自初级达人，加上对优质内容的扶持，腰部达人、甚至是初级达人常常能够产生爆文。 

3 阿道夫

“屠屏营销”无疑是阿道夫小红书营销策略的精准选择，通过综艺节目和影视剧投放广告的方式，让自身品牌影响力得到提升，从2020年的“浪姐”到《三十而已》再到《二十不惑》，利用剧情与角色们所带来的感染力量，让消费者接受品牌、种草品牌，最终实现消费的引导。 

在入局小红书之前，已经发现了大量的UGC内容，阿道夫的用户自发在平台上分享相关使用体验。这些用户不仅成为高复购用户，也一步步成为品牌的忠诚用户，成为阿道夫的“行走的广告”。 

在 社交证实上，阿道夫也通过小红书平台将评论和口碑通过结构性语言数字化，让消费者更加容易和丰富地获得产品信息，因此消费在小红书上会更容易依赖产品口碑，也在不经意间加持了对品牌的信赖，提高品牌的权威力。 

4 香奈儿

4.1明星分享，打造专属爆款 

据数据显示，林允与香奈儿合作了10次，林允凭借个人特色的种草方式，在小红书影响力一路飙升的同时深受品牌方喜爱。明星分享增强了消费者对产品的信任度，引发用户疯狂购买。 

4.2KOL扩散，增强品牌曝光度 

在2019年度时尚品牌排行中，香奈儿CHANEL位居TOP1，其中品牌投放笔记超200篇，总曝光量突破1亿；因此当时尚、美妆、护肤等品牌在其他平台投放品牌广告越来越难获得效果的时候，小红书平台的带货效应，在2021年将愈加明显。 

4.3KOC霸屏，打破权威偏差 

香奈儿先通过KOL发布种草笔记，再借助大量KOC将笔记扩散，形成独特的UGC氛围，层层联动霸屏扩大品牌影响力的同时，也将产品植入给受众人群提高购买率，打破一贯传统的权威偏差，让消费者在购买决策中做出正确选择。 

5 杯具熊

5.1重视品类启发，抢占市场 

2020年那些爆红的小家电，其中不乏老牌家电北鼎养生壶、方太厨具，九阳电器，新生代杯具熊保温杯都在小红书掀起了跟风潮。 

5.2时尚单品，Z时代新宠 

“生活设计美学艺术水杯”是杯具熊的品牌定位，代言人们通过小红书平台，让品牌和年轻消费者成为密友，好用好看的背后，保温杯的社交属性凸显，加磅消费者的二次传播。 

杯具熊针对品牌相关笔记内容标签进行归类聚合，并且对这些关键词进行了AI智能分类，如品类词、功效词等，用户通过该功能了解品牌的笔记关键词布局，为品牌的营销决策作参考。 

6 迷你世界

“IP联名制造话题”是《迷你世界》打造小红书热点话题、保持用户活跃度所作出的最重要营销策略。 

随着游戏服务的不断深入，《迷你世界》也在想方设法地提升自己的服务，2020年，小红书联名《迷你世界》，制造出的热点话题让众多玩家注意到这款游戏，通过与高知名度的IP联名，带动《迷你世界》出圈，深耕其在游戏领域的影响力。 

7 雅诗兰黛

在小红书的内容营销上，雅诗兰黛加强的是 种草投放，采取对同层级的达人进行矩阵式传播： 

明星：官宣引流、新品推广，利用明星的号召力提高新品的知名度； 

头部KOL：深度解析产品，专业推广全线产品，如第七代小棕瓶、全新胶原霜、白金面霜等，加深用户对产品的认知； 

腰部达人：美妆类达人为首选对象，同时渗透穿搭打扮、情感星座、摄影摄像等圈层，将产品融入不同的场景； 

初级达人：内容以好物推荐、产品测评、使用感受为主，产出真实、体验式内容，引发消费者共鸣。 

8 PMPM

国产护肤品牌PMPM于去年3月上线天猫，上线仅1个月，月销就突破100万，小红书是PMPM的营销重地。 

从投放达人的比例来看，PMPM主要通过 初级达人去传达产品理念、渗透人群占比达到69%，其腰部达人占28%、头部KOL占2.4%；其中初级达人总互动量最高，头部KOL平均互动量最高；在投放内容上主要也是以“关注成分、注重去黄抗老、细分肤质人群”为主，因此在 SEO热词的打造上也更加清晰明了，加强了用户对产品的了解和印象。 

总的来说，PMPM对于产品的卖点提炼是非常到位的，配合渠道设置不同的场景进行内容营销，达到效果最大化。 

9 OLAY

今年，登上小红书热搜榜最多的词汇莫过于“美白”，当然，OLAY的小红书产品营销也是有自己的方式和亮点的。 

9.1爆发性的笔记数量 

近日，“OLAY”也以121.08%的笔记增量成为小红书本周热搜词排行榜第八名，品牌的投放目标十分集中，爆发性的笔记数量带动了爆发性的关键词热度。 

9.2金字塔型的达人选择 

OLAY选择投放的初级达人占比67.04%，其次腰部达人占比7.48%，最少是头部达人，占比0.89%，这是采用了常见的金字塔型营销结构。 

9.3内容优化、标签精准 

除了品牌和产品词，还有许多关于“美白”和“夏天”的关键词。这些关键词给笔记引入了其他热搜词的流量，增加了笔记和品牌的曝光度。 

10 戴森

截止于2020年，在小红书上关于戴森的笔记就有高达3W+的一个数据量，它通过网红、明星等社交媒体KOL的传播，成功将戴森塑造成了一个高品质且轻奢的品牌。 

通过各种KOL、KOC的口碑传播，为品牌加持了“女神”“白富美”“黑科技”“高端品质生活”等各类关键词元素。 

走“颜值”经济，把家用电器做成奢侈品，高价再加上高颜值的长相，更是促使了消费者在小红书晒单，以及对其高昂价格进行调侃，形成二次传播。 

今年，有关戴森的商业笔记也有300多篇，可见戴森因为自己轻奢品的定位，在小红书上狠狠发力了。 

02 对于品牌，应该如何玩转小红书？ 

· 端正目标：小红书是通过社交口碑帮助人们做简单选择的，一切目的就是为了能够让消费者做选择。 

· 聚焦态度改变：态度决定行为，态度构成为ABC：情感、行为倾向和认知，每个品类的重点和考虑顺序不同，需要制定相应的策略。 

· 增强品类启发：消费者对一个品类越熟悉，决策越简单，所以如何用多媒体的方式增强品类教育，生动有趣，塑造头脑中的品类认知。 

· 创造社交认同：内容上多采用口语化表达，以用户的视角去看待产品卖点。通过有趣有料的科普内容，引出用户消费需求的同时，树立专业形象，提升用户黏性。 

· 叠加权威背书：KOL营销+优质的品牌商家专业号主页内容相辅相成，能够有效提升私域留存和转化。 

· 创造稀缺感：时间、数量和途径，这个可以思考一下如何应对，产生稀缺的感觉，增加行动迫切性。 

· 增加免费力量：要让消费者有赚到的感觉。 

那么，你认为以上十大品牌哪个玩的最好？ 

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本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：蓦然，36氪经授权发布。