双11不敌618？双12正在来的路上

编者按：本文来自微信公众号“时趣”（ID:SocialTouchST），作者：keddy，36氪经授权发布。

双11这个战场不仅可以成就新晋品牌，也可以吞噬掉成年老品牌。大浪淘沙，这必将是一场持续性戒备的战役。

从“定金人”到“尾款人”，从“李姓消费”到“琦困无比”再到“吃圭人”、“拆签户”，这一系列的网络流行词都在描述消费者在双11期间的消费状态，真的是“琦乐吾穷”。

而现实是，双11早已落幕，双12正向我们走来。

本文我们就消费市场、品牌战役和营销策略角度切入，盘点下今年双11有哪些新趋势，或许可以在双12到来之前，给到品牌一些启示。

先看一张图。

根据公开官方数据显示，今年天猫双11全球狂欢季成交额为4982亿元（2020年11月1日-2020年11月11日），京东11.11战绩定格在2715亿元（2020年11月1日-2020年11月11日），相对于去年双11来看，两者都有明显增长。但同618战绩对比，天猫618消费季（2020年6月1日-2020年6月18日）累计下单金额为6982亿元，可以看到超过天猫双11成交额约有2000亿元的差值，虽然618比双11多了7天销售额，但从两大战场的成交额规模来看，618确实超过了双11，2020年电商节龙头的第一把交椅非618莫属。

不得不说，明年品牌营销预算是不是需要往618多倾斜一些？

不过从今年特殊情况来看，受疫情影响，消费欲望被压制，而618作为第一个大型电商节，势必会集中释放大量的消费需求和促销需求，无论是品牌店家商铺还是消费者，还是新兴营销模式和渠道、平台的助力，618战场涌入了大量的新流量，一定程度上为618带来增长，618就像一个泄洪的阀门，当阀门打开，整个池子的水就开始波涛汹涌。

可以说，618战场是经济复苏的一个信号，而双11战场则标志着经济消费市场逐渐回归正轨，但也不断有新的品牌、消费场景诞生，不断刺激新的消费需求，保持生命力。 

从母婴行业来看：在微博平台，品牌倾向联名合作、明星代言提升曝光度，乳业品牌热衷联合权威部门及名人为其背书，话题影响力处于领先地位；在小红书平台，母婴营销话题以宝宝日常消耗品的奶粉和纸尿裤品类为主。

从个护行业来看：微博平台营销话题高度集中于品牌代言人、代言人推荐等，其中话题#我的发色自由#影响力居首；小红书平台重点话题集中于品牌新品宣传及产品种草，其中话题#沙宣蓬蓬水#影响力指数居首；抖音平台重点话题集中于新品宣传及产品种草视频，其中力士品牌话题#力士黄金玻玻护发凝露总播放量和总作品数居首。

从美妆行业来看：微博平台主要以广告片、宣传视频凸显产品及品牌理念，同时带动话题热度，双十一购买明星同款成为一大热点，直播福利+明星吸引大众参与；抖音平台，官方发起视频挑战吸引网民参与话题活动，明星热度助力产品宣传，强调产品特性增强记忆点；小红书平台上，以明星+产品相关话题#肖战亲选倾慕口红#话题表现最好，小红书话题侧重直接产品种草。

根据时趣洞察引擎对关键词“双11”等的监控，发现今年消费者在讨论双11的内容时，如“天猫”、“预售”、“直播间”、“旗舰店”、“礼盒”以及“官方”、“品牌”等均频繁出现，可以看出今年双11的狂欢阵地遍地开花，从明星到品牌再到直播间、电商平台、社交平台等。同时，双十一购物节期间，明星代言人依然是消费者关注重点，从大使到粉丝、见面会等等。另外，可以看到，双十一期间，与消费者之间的互动如红包、抽取奖品、转评参与、心愿清单、养猫、许愿池等依旧是互动营销的重头戏。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2020-10-20-2020-11-12

时趣洞察引擎通过对“双11”关键词的监测还发现，一线城市和新一线城市用户是1111的主要社交声源，新一线城市和二线城市的用户讨论热度差异明显。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2020-10-20-2020-11-12

时有趣认为，流量池虽然在逐渐扩大，但是随着众多角色方涌入，双11电商节竞争程度加剧明显，尤其是如何在双11期间吸引消费者，争夺消费者的注意力。

时趣洞察引擎通过对“双11”关键词的监测发现，在双11话题上讨论女性消费者占比为72.97%，年龄方面，90后、95后已占据半壁江山，00后也增长明显。品牌在双11营销方面，选择贴合新年轻群体的策略和玩法，更容易受到网络关注和话题讨论，尤其是以明星代言人联动的方式。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2020-10-20-2020-11-12

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2020-10-20-2020-11-12

今年天猫双11延续了618的玩法，把周期拉长，有两次爆发期，两个节点，从10月21日开始到11月11日，相对于以往双十一集中在一天，流量更多会向头部品牌倾斜。

而如今，长周期的好处在于为平台众多商家提供更多的机会，便于消费者之间互相安利购买，同时也可以借此机会获得更多曝光，也为供应端、快递物流获得更多缓冲准备的时间，也就是原本一场爆发战转为持久战，与此同时，品牌可以把一个双11拆成了两个节去做，在两次节点之间，对品牌来说是一个非常好的调整窗口期，品牌主可以针对于前端消费数据反馈，及时反应调整产品策略，爆款、主款、利润款、新款等等，然后加大广告投入，也是一个需要快速投入、快速见回报的一个周期。

不好的方面就是，如果品牌依据前一波消费情况，快速进行策略调整，这些过程中都会面临一些重要挑战。当然，这对于品牌主能力的考验也更加多元，包括品牌营销团队之间的运作能力、数据能力、电商团队运营能力甚至是整个公司资源整合联动的能力以及整个双11的营销策略制定，品牌服务商的快速响应能力、与平台之间的合作能力。

以前的双十一是拼手速的时候，到了零点要直奔购物车，为心仪的商品付款，不然晚了真的没有，有的公司甚至会有“单身假”、“购物假”……

今时不同往日，如今的双11的预售焦点都放在了直播间， 10月20日，正式开启双11预售，率先冲上热搜的不仅有#双11预售开始#，李佳琦和薇娅的直播间也随之冲上热搜。同期，各大平台、主播、明星、红人相继加入“直播大战”，直播间如火如荼，李佳琦和薇娅直播间更是奖品不断，一直吸引用户蹲守直播间，并通过微博等其他社交平台引来更多流量，直播间出现的网络新词、梗接连不断，频频刷新热搜。

诚然，第一波预售，李佳琦的直播总销售额高达33.27亿，薇娅的直播间销售额则高达35.21亿，都拿出了不俗的战绩，也为双11开了一个好头。

直播可以说是2020年必备的营销利器，从618到双11，都可以看到直播占据的营销比重越来越大，除预售成绩亮眼以外，据第三方数据平台统计，双11当天各平台直播带货超过9万场，同比增加超300%；主播总人数过百万，而这个数字在去年还不到4万；超过30万个品牌参与了直播带货，同比增长超300%。当天吸引观看人次同比增长超过400%，贡献63.12亿交易额。整个活动期间直播带货累计创造了107.56亿交易额，吸引观看人数高达141.34亿人。

不能否认的是，直播带来了可观的成绩，但背后有不少网友反馈，蹲守直播间真的很困，只为想买的品牌，品牌力在直播间依旧占主导地位。根据QM数据，可以看到，消费者的购物目的性很明显，主要是买到心仪的品牌占比为73.5%，其次是优惠力度大64.9%。

每年双11、618都会跑出一些细分领域的黑马品牌。

据天猫数据显示，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，357个新品牌成为行业top1。

美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO；饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林；代餐速食：王饱饱、空刻、肖三婆、ffit8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康；家用3C产品：添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO；服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲；母婴类有：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝；以及宠物类品牌宠物：pidan；健身keep、菠萝君等。

至本是一家比较小众的国货品牌，主打的产品理念是科学护肤，这也刚好契合了当下消费者在护肤领域对成分的追求，相信科学护肤。AMIRO的主打产品是智能LED美妆镜，切入的是美妆场景。ffit8符合当下既想减肥又想吃零食的年轻人，以健康“零食”的逻辑获得消费者青睐。奶糖派是聚焦大胸文胸，解决大胸女孩”无内衣穿之苦。BEASTER关注当下青年亚文化，认为 "好奇叛逆是Z时代青年骨子里的DNA，趣味搞怪是他们心中野兽的个性主张。

新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化，可以看到，新消费者的消费痛点愈发小众垂直，从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等，这些都是新兴消费群体所追求的“物有所值”。

新锐品牌的崛起往往离不开一款爆品，尤其是热门的美妆行业。通过时趣洞察引擎，我们深度分析了双11中的三大爆品：薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌营销战役。

爆品成功招式一：薇诺娜，优秀的营销投入产出比

薇诺娜是今年双11美妆TOP10中唯一的国货品牌，回溯十月双11热度冲刺期，薇诺娜多平台内容营销，传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌的传播力度，但凭借其精准差异化定位 + 核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智，声量暴涨17倍，在众多国货美妆中，双十一销量战绩“一枝独秀”。

媒介策略方面采取了多媒体矩阵，广泛覆盖消费者生活场景；内容策略方面则以专家背书+直播种草+品牌联名+借势猫晚IP&明星现场吸粉策略，以丰富的内容组合拳，最终燃爆品牌销售。

爆品成功招式二：IPSA茵芙莎，营销内容高频多样

IPSA茵芙莎则采取了跨平台策略，多平台、线上线下联动，借势明星效应及天猫话题收割流量；媒介策略也是同样调动多平台，明星+KOL的整合营销方式来提升整体热度，并且锁定三大人群，品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群，针对不同人群和平台，采取高频多样的内容策略进行触达。

总的来说，品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局，根据各平台人群特质，使用多元内容形式，覆盖不同用户场景。

爆品成功招式三：Colorkey珂拉琪，快速攻占年轻人

在截至11日中午12时，天猫共有16个新品牌成交额破亿，2018年成立的Colorkey是其中最为“年轻”的美妆品牌。

在内容策略方面，品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局，短期战役高频执行，持续抢占新媒体人群，同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热，明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性，除此之外，紧跟消费者需求趋势实现品牌精准定位，打造产品矩阵，从脸部到唇部、眼部，不断把差异化优势植入消费者心智，并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散，最终实现流量收割。

总的来说，一款爆品的出现都具备以下营销特点：从传统媒介渠道转变为社交营销渠道，品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台，同时以全网销售，覆盖淘宝、天猫、京东及微店，甚至还有电商直播；其次是消费人群设定主要以90后、95后、00后为主，品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法，如明星同款、明星代言人等等在年轻人“视线范围”之内的话题点；最后是具备强场景化和个性化，可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场，有着较强的消费者洞察能力，无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

在今年双11期间，淘宝直播再次成为新的增量。数据显示，11月1日到9日，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。值得一提的是，品牌直播间在今年成绩格外抢眼。从11月1日到11月11日中午12点，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。

从年初直播爆火到如今双11，品牌直播间已然成为标配，甚至大多数品牌均已“佩奇”直播间，这意味着，在达人直播之外，商家自主运营直播工具的权重在逐渐加大，直播将展现更多品牌端的渠道价值，打通品效合一的闭环，成为整合营销的重要阵地。品牌通过技术和内容的加持，正在将网红流量转化为品牌流量，而未来则需要重点将流量用户转化为留量用户。

时趣位于华南区域的品牌直播间（美妆主题）

近期“中国广告主协会视频直播专委会”挂牌时趣，落地华南时趣短视频直播基地。“时趣品牌直播间”可以帮助品牌从前期为品牌调性做匹配，到为品牌打造专业的、专属的且有品牌质感的直播场景，再到帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等，时趣长期服务于国际大品牌，且精于社交化内容传播，可以帮助品牌全链路完成品牌直播间的营销项目。 

诚然，为了卖货，除去已经相对成熟的营销手段以外，今年双11品牌做的更基础或者另一个标配的动作那就是引导关注店铺、拉新粉，这其实意味着走在前列的品牌已经开始吸收数字化营销的那套理论，并付诸于行动；其次，双11营销不再单独看成一个简单卖货的场合，整合营销的思维逐渐深入，品牌开始赋予双11营销更多的目标，以期望大大提升ROI；最后，如何减弱大促节对品牌力的折损，同时，利用大促节加强品牌与消费者之间的关系。

在双11战役中，可以看到，不论是美妆品类还是服装、快消等品牌，都会推出会员福利活动，借此双11曝光机会，获得消费者关注，引导消费者关注店铺或加好友，获得更多优惠福利及新品抢购信息，沉淀到品牌私域流量。

双11吸引消费者的关键点在于优惠折扣力度大，但具体是如何体现这些“便宜”的呢？除了叠加优惠券、红包、店铺福利等之外，对消费者来说触动最大的想必就是小样、赠品，在本次双11战役中，可以看到各大品牌，尤其是美妆品牌，在各大直播间宣传中，买赠成主流，小样成为香饽饽。

通过上图的对比，可以看到现在大牌做降价的趋势也比较明显，只要这些大牌有官方的站点，都加入到了双11战役，但国际大牌的降价不是明码实价的降价，它是通过买赠、礼盒，也就是“体面的降价”。

这对于品牌力强的来说，已然是今年双11大促营销的“杀手锏”，相较之下，对于品牌力弱的而言，无形之中又增加了价格战和品牌战的双重压力。双11虽然是最终靠销量定输赢，但前期更为重要的依然是品牌力的提升。

最后，对于品牌而言，今年双12需要关注以下几点：

从消费市场方面，品牌需要密切关注消费者“精打细算”的一面，买赠小样成主流，消费者对价格、优惠力度敏感度较高；

从营销策略方面，渠道在左，内容在右，但深度的消费者洞察为先，品牌需要着重考虑内容和渠道与消费者之间的适配性问题，以及额外关注新消费品牌、网红品牌在社交媒体平台对消费者认知和行为的影响、改变；

从品牌战役方面，联动明星代言人虽天然具备一定的流量和关注度基础，但品牌要避免陷入明星话题的过度竞争中，个性鲜明、差异化的品牌营销战役也越来越受消费者喜欢，具备较高话题度和参与度；

从直播营销方面来看，大多数消费者蹲守直播间主要目的是为了心仪的品牌产品、优惠力度、明星，但过长的直播内容会引发消费者视觉疲劳，无论是品牌直播播或者网红直播，品牌需要注意产品档期的宣传或者把控直播长度等，降低消费者流失率。