智氪分析丨广告更软的微博，战略如何更硬？

文丨Cecilia Xu  石海威

成立十年的微博正在经历历史上最难熬的一年。

营收增速持续下滑是微博当前面临的最严峻的挑战，也是微博在逆境期的集中体现。根据微博2019年Q2财报，第二季度净营收4.32亿美元，较去年同期的4.27亿美元增长1%。其中，第二季度广告收入3.71亿美元，同比增长0.2%，该增速创上市以来的最低值。增值服务收入6118万美元，同比增长8%，较上季度24%的同比增速下降16个百分点。

受广告业寒冬的影响，微博最大收入来源广告和营销收入正在接受众所周知的挑战。然而，宏观环境并不是唯一的负面因素。事实上，自从去年抖音等短视频开始崛起之后，市场对微博的质疑声就从未停止。

作为最早布局短视频的玩家，微博可以说是该领域的鼻祖，但是先发优势并没有帮助微博在短视频这场战役中收获绝对的领先地位，反而是抖音和快手凭借惊人的速度后起而绝尘。

短视频的角逐恐怕已经接近尾声，拥有庞大用户基础以及得天独厚明星资源的微博开始动作频频：先是在5月上线了铁粉功能，接着在短视频中启用弹幕功能，8月微博又宣布和淘宝直播达成战略合作。不过这种种举措真能奏效吗？微博还有新故事可讲吗？

对于任何一家企业而言，持续的繁荣都不容易。眼下，“十岁”的微博恐怕要重新振作起来了。

广告业入冬，收入增速跌至谷底

微博的高光时刻要追溯到三年前。2014年4月17日，微博上市首日开始交易后，股价随即快速拉升，盘中一度涨超40%。收盘股价大涨3.24美元，涨幅达19.06%。

而后，在2016年和8月，微博市值更是首度突破百亿美元大关，隔年8月，市值更是突破了200亿美元，一时风光无二。截至发稿，微博市值约为91亿美元，距离其巅峰时已跌去一半。

如果对比微博的总收入及同比增速，不难发现，微博的下滑趋势从2017年Q4就初现端倪，2017年第四季度，微博正式结束加速增长期，营收增速由2017年Q3的80.9%的增速下滑至77.4%，自2018年Q3开始出现进入加速下滑期，直到今年第二季度跌入谷底，创上市以来的最低水平。

事实上，增速大幅放缓出现在18年第三季度并不是什么偶然事件，广告行业整体进入寒冬期是造成这一现象的主要原因。自上年第三季度开始，受汽车销量不振，智能手机出货量下滑等一系列因素影响，广告主开始控制预算，不仅仅是微博受到了影响，几乎所有公司的广告收入都开始进入调整期，以百度为例，去年第二季度到第三季度也出现了明显的转折。

微博的广告收入中，相比KA广告主，SME广告主在目前的环境中受到的影响更大。二季度受广告行业宏观环境影响，加之信息流行业广告库存的竞争压力，微博SEM广告收入陷入萎缩。二季度微博SME的广告收入1.7亿美元，同比降6%。

由于来自阿里的广告投放在早在18年第四季度就已经开始跌入收缩期间，本次微博SME也落入萎缩期间再次凸显了微博面临的困境。 

截至今年8月，微博正式上线十年，但是在十年之际，微博却跌入了其发展以来的“至暗时刻”。

 

 短视频“失守”积重难返

事实上，2018年之前微博还是炙手可热的香饽饽，短短一年间市值的不断下落不仅仅反映了广告行业的宏观环境的影响。这其中，短视频玩家崛起对微博在竞争格局上造成的冲击也是市场对微博信心下滑的重要因素。

2018年开始，短视频的异军突起令所有广告主开始关注这个新兴赛道。据Questmobile《中国移动互联网春/夏/秋/冬季大报告》中公布的数据显示，截至2018年9月，短视频行业正在以迅雷不及掩耳之势侵占用户的关注度，使用时长市场份额由去年同期的3.6%上升至8.8%。

用户在哪广告就在哪，由于短视频强势崛起，以抖音和快手为代表的短视频平台开始切分广告市场的份额。在广告行业蓬勃发展的时期，一两个新入局者对其他玩家的影响可能会被行业的快速发展所掩盖，大家都能分到更多的蛋糕。但恰逢行业低谷期，整个蛋糕难以继续做大，快抖强势入局想要分上一杯羹，就需要从其他玩家身上割下来几块肉。

根据Questmobile数据，抖音短视频的信息流广告收入将从2018年的200亿元增长到2019年的500亿，显然抖音等短视频平台的崛起正在改变广告主的信息流广告投放意向。

如此一来，但相较于头条、抖音、快手的收入增长预期，微博的SME广告增长就十分捉襟见肘了。

以上种种颓势，其实都指向一点，那就是微博内部的战略失策。面对短视频的冲击微博并不是没有作为，只是这些行动第一迟缓，第二软绵无力。

面对短视频的崛起，微博先是开始大力推广微博故事，随后又发布爱动小视频，但这两个产品都没有对抖音和快手的崛起形成有效的遏制，也没有创新出什么新的花样和玩法。

一位微博内部人士向36氪透露，微博从去年开始蓄力做“微博故事”，坦白讲里面也走了一些弯路。早期微博主要参考了Facebook的做法，但后来发现国内的消费习惯和国外还是有一些区别的。“所以从去年底到现在，微博仍旧在优化‘微博故事’这个产品。”对于一款拥有近5亿用户的产品而言，这种速度显然慢了。

慢了的不只是短视频，微博于2018年11月28日宣布收购一下科技旗下产品“一直播”，收购当天，微博方面就表示将用1-2个季度完成对该产品的融合和优化。如今，距离这笔交易过去已一年有余，大概没有人觉得这是一次成功的收购。

所谓的不成功并不是因为收购一直播是一步无用之棋，而是因为这步棋如果能更早一步可能在今夕的短视频大战中，微博也不会错失先机。

这次并购和过去微博在娱乐、直播、网红等领域的布局一样，每一次都抢占先机，但也都草草收场。

对此，微博内部也有过反思。微博高级副总裁曹增辉去年在接受AI财经社采访时就曾坦言，小咖秀太依赖明星，一些有展现力的个体，并没有在这个平台上能够成长起来，没有产生新的流量，明星的流量是限的。第二，对于创造性要求特别高的平台，如果他的生产停滞起不来。实际上因为他创造内容的成本比PGC创作成本还要高。这种生产频次和它的生产规模能持续多长时间？

不管在微博内部还是外部，大家都有一个共识，其实小咖秀就是抖音的前身，只是没有做起来。而面对新进入者，微博的战略动作过慢，防守多，反击少致使原本占尽先发优势，却一次次被迎头赶上。

微博正在改变

尽管在过往的岁月中，微博在战略上出现过又慢又软的先例，但最近几个月微博的脚步似乎正在变快，行动也硬起来了。

首先是在5月份上线的铁粉功能，这可以说是微博自2018年12月上线视频社区之后最重要的产品更新。对于已经上线十年的微博，尽管拉新十分重要，但如何提高现有用户的活跃度却更加重要。

铁粉是微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。每个博主都可看做一个小圈子，成为同一博主的铁粉能强化圈内人的身份认同，使粉丝之间产生共鸣；而博主也能更轻易地辨别忠实粉丝，拉近彼此距离。

通过铁粉功能，微博能够更好的维护用户活跃度于用户粘性。此前微博披露数据显示，截至7月底，微博全站铁粉规模已超2000万，粉丝群达到6.8万个。

除了铁粉，微博还短视频中开始运用弹幕，通过弹幕功能更好的维护社群氛围，增加有效互动，从而改善用户体验。

近日，微博又宣布和淘宝直播达成战略合作，并支持大V发起单场付费直播或面向粉丝群、铁粉等的定向直播。

此外，微博将热搜和热点信息流打通，增加用户消费深度。2019年6月消费热点内容后继续消费垂直兴趣内容的用户规模同比增加40%。另一方面，微博加大了热门流和搜索对垂直兴趣内容的扶持。以时尚美妆为例，2019年6月在热门流的曝光量比2018年12月增长超过1倍，在热搜的流量增长超过3倍。同时，中长尾领域在热门流的曝光量也相比上个季度增长50%。

微博还需更多战略反击

纵然最近微博的战略行动看起来正在加快步伐，但无论是铁粉，弹幕，直播功能的更新，都是微博在增强用户活跃度和用户忠诚度的举措。然而，对于现在的微博而言，这些举措还不够。

作为除微信之外最大的社交媒体，微博的地位仍然被很难被撼动。根据Q2财报，截止2019年6月，微博月活跃用户数为4.86亿，比上年同期净增约5500万，手握近5亿用户体量的微博想要通过促活提高用户忠诚度无可厚非，但是在行业逆境期面临更加强劲的竞争对手，微博还需要做出更多的改变，才能提升市场对微博的信心。

 

当前的环境下，微博的求变需要更多魄力和创新。事实上，在抖音之前，微博也是短视频的重磅玩家，但抖音却通过15秒音乐和短视频搭配的方式，为市场提供了一个全新的娱乐方式，从而快速获取用户，成为短视频领域的佼佼者，风头远超微博这个短视频鼻祖。

相比之下，纵观微博最近的举措，仍然没有让市场看到类似于抖音这样的颠覆式创新。

对于微博这种相对成熟的产品，冒然大举措改变产品功能实际上并不现实，这时候孵化或收购新产品也不失为一种选择。以陌陌收购探探为例，陌生人社交领域陌陌一直稳坐头把交椅，但在探探创新出新的交友方式并取得一定成绩之后，陌陌迅速通过收购把探探的玩法和用户并入，进而保持其在陌生人社交领域的绝对优势。相比之下，微博收购一直播的步伐则慢了不止半拍。

对微博来说，拉新和促活只是相对容易操作的举措，是一种战略防守的姿态。但现在这个阶段，微博应该让市场看到更多的战略进攻。

拥有庞大用户规模和巨大流量入口的微博应该利用这些流量优势和自己手上的明星资源、网红资源去积极寻找下一个增长点，而不是仅仅把现在的用户维持在现在的平台上。

总体来说，不管是创新、收购还是孵化，微博需要的都不仅仅只是增加粘性和促活，而是需要更多的进攻举措，突破自身边界，寻找新玩法，新刺激，用不一样的功能或产品带来新的想象空间。

在广告行业严冬和短视频崛起的大背景下，微博营收增速放缓至历史最低水平，其这一次的“至暗时刻”也相当漫长。不过近期微博的战略转变意图也很明显，由过去的“慢”和“软”变成现在的“快”和“硬”。事实上，能够取代微博的平台并没有出现，但摆在微博面前的压力重重。在头条快手甚至是腾讯系产品的夹击下，微博的产品线显得过于单一，且没有形成良好的矩阵。对微博而言，想活下去并不难，但想要在下一个十年守住阵地，恐怕还有一场硬仗要打。