下沉市场疫情“大考”，存量价值仍待挖掘

编者按：本文来自微信公众号“互联网江湖”（ID：VIPIT1）， 36氪经授权发布

01 疫情期间下沉市场“众生相”

“春节期间原本接受了几十桌年夜饭的订单，由于疫情的影响只好拿这些食材来街上分发给路人。”在豫北某县城经营着一家餐馆的王林（化名）表示：“年前采购的食材必须尽快处理掉，哪怕是送人，也不能把东西糟蹋了。”

王林称，他所经营的餐馆已经按照疫情防控的要求暂停营业。受春节放假和疫情防控的双重影响，王林所在的县城中的各大超市仍然正常供应蔬菜食品等日常生活必须品，但也难免有个别超市出现供不应求的情况。

“（拿这些食材送人）一来既能减少一些损失，也算是对抗击疫情的一点支持吧”王林说：“虽然损失肯定会有，但暂停一个月左右的话也还能接受，主要损失就是房租，当然也希望能早日恢复营业。”

据悉，王林的餐饮店铺开在县城的“次黄金”地段，每月房租成本在6K左右，而店里工作的人都是自己的家人，也没有更多的人力成本，“如果招工人的话就没有利润空间了”，王林抽了口香烟缓缓说道：“生意好的时候，扣除房租水电等各项成本，一年也就挣个十来万吧。”

对于这次疫情的影响，老王表示，目前的损失还能接受，但如果两三个月不开张，自个儿的饭店就很难再撑下去了。

事实上，疫情期间对餐饮零售业的影响远比王林想象的要大，据恒大研究院的数据预测，在今年春节期间，餐饮零售业的直接销售收入或腰斩5000亿元，而这一数字是2019年整个国内餐饮行业收入的近五分之一，国家统计局数据显示2019全年餐饮业收入为4.67万亿。

疫情之下的下沉市场，餐饮行业首当其冲。因此，在外卖平台的下沉“争夺战”中，下一阶段应该考虑为更多的中小商家让利，以此获取更多的“供给侧资源”，从而在下沉的本地生活市场获取更多的主动权。

其次，疫情之下下沉市场服装零售行业影响可能较为有限。

由于严控疫情的影响更多在春节之后，因此，对服装零售行业的影响相对有限。实际上，在下沉市场中，零售行业尤其是服装零售业，是有一定的周期性的，以互联网江湖编辑Evin老家所在的县城为例，很多商家都属于“平时不开张，开张吃半年”的情况。

因此，对于下沉市场的服装零售行业来说，疫情的影响可能没有想象中那么严重，毕竟在销售爆发的春节前几日，疫情防控没有进入严控期，而春节假期之后本来就是淡季，因此，即便有损失，也不至于伤筋动骨。

以李雷在县城服装市场经营的某家二线的服装品牌店为例，这家总面积不到一百平的服装店，年销售额达30万，其中平时销售额累计不足10万元，而春节前七天的销售额则能飙升至近20万，短短七天的销售额远超全年其他时间段。

“每年都是靠（腊月）二十三到除夕这几天（的营收），年后基本没什么生意，到三四月分换季时，来买衣服的人会多一点”李雷表示，“今年相比疫情的影响，实际上淘宝和拼多多对我们这些服装店影响更大一些”。

在下沉市场，疫情对于百业都有不同程度的影响。但反过来看，疫情期间，信息的重要性愈发凸显。

赋闲在家的人们不得不远离“麻将、扑克”等聚集性娱乐活动同时，由于对疫情的关注，下沉市场的人们将更多的时间用来获取资讯，因而，企业更需要从而线上的信息端入手，建立与下沉市场更加紧密的联系。

如此一来，如何在信息端，如何突破下沉市场人群的固有认知障碍，就成为了首要面对的难题。

02 下沉市场主体人群

信息获取的“认知闭环”障碍

在这个“史上最长”春节假期中，互联网江湖编辑Evin得以有更多的时间去接触生活在老家的人们，以期望更加了解和还原一个真实的下沉人群的画像，而在周围亲戚、家人的深入沟通中，Evin发现，在一些我们看来是常识的问题上，却经常难以获得家人的认同。

例如，在看了某条“疫情源于美国”的不实消息之后，总有亲戚、朋友在微信上转发，但根据我们的常识判断，这种谣言根本经不起推敲，而在一些人的固有认知下，这样的近乎“阴谋论”而罔顾事实的消息反而成为了某种“思想深刻”的表现。

并且，如果你尝试去用常识跟他们解释，便会遭到一系列毫无关联但符合阴谋论逻辑的反驳，如：“如果不是美国，那么为什么美国感染人数那么少、中美之间正处于贸易竞争中他们想通过这样获利”等等。

再例如，你无法说服不用智能手机的老人们接受“手机转账比现金更安全”的事实，相反，他们会以电信诈骗的新闻来告诉你，支付宝和微信支付“更加危险”。

在熟人关系主导的下沉人群中，这样的认知闭环障碍几乎是坚不可摧的，由教育背景、信息环境造成的认知鸿沟很难以寻常的方式去打破。

俗话说，大禹治水，堵不如疏。

与其蛮横的打破“认知闭环”障碍，不如以一种他们可以接受的认知逻辑和方式，去化解这样的认知闭环障碍。

在互联网江湖团队（ID：VIPIT1）看来，这样一种能够获得下沉市场主体人群信任感的方式，就是形成下沉市场触达的“下沉语言”。

此前，在《解决“认知差异”后，如何以“价值获得感”打开下沉市场？》一文中我们曾详细的阐释，俘获下沉市场人群的核心在于打破数字鸿沟下的认知差异，通过熟人关系链条建立起与下沉人群的“认知关联”来打破“下沉壁垒”。

而建立“认知关联”的核心，则在于如何以“下沉语言”跨越下沉市场人群的“认知闭环”障碍。

这样的“下沉语言”表现在在营销上就是更接地气的广告语，以及简单粗暴的营销方式。例如，在互联网江湖编辑Evin家乡，几乎每个村靠近道路的墙上都刷着某汽车厂商的广告：“开上XXX，全村你最帅”。

姑且不产品力表现如何，以如此具有“下沉语言”表现力的广告语确实能够俘获不少小镇青年的倾心。

其次，在营销方式上，硬核的“销售大会”可能更会更容易突破“认知闭环障碍”，从而发生更多的转化。以某不知名品牌的净水器为例，非疫情期间，通过在人群集聚的地方召开“销售会”，并以实际的价格优惠来实现农村地区的销售转化则成为其打开下沉市场的有效方式。

除了下沉市场的营销之外，这样的“下沉语言”体现在产品研发的思路上，例如“牙齿霜”这一充满“下沉气息”的品类，颇有“跨界意味”的产品虽然有些奇葩，但也着实符合下沉市场人群的认知习惯：“护手霜等产品是保护皮肤，那么相比牙膏牙齿霜可能会更好的保护牙齿。”

03 下沉增量拐点已至，存量价值仍待挖掘

拼多多作为以下沉市场为大本营崛起的企业，被很多人看做是下沉市场的风向标。在刚刚过去的2019年，拼多多用户活跃度超过京东，同时，拼多多也不断发力“五环”，以维持自身用户活跃的良性增长。

拼多多的“转向”也意味着下沉市场的增量拐点的到来，起码在电商领域，下沉市场的增量空间在不断被压缩，不可避免的是，红利殆尽下沉市场也将逐步陷入存量时代。

而存量时代，更需要通过存量价值的深度挖掘，来取得下沉市场的新增长。

近年来下沉市场最重要的一个变化是，下沉市场的人们开始进入注重品质的阶段了，据洋码头发布的《中国海淘消费报告》显示，在火热的跨境电商中，海淘的大众化趋势愈发明显。

例如，《海淘消费报告》中就有数据显示，相比江浙一带富庶的城市，贵阳、南宁、昆明等地的消费者消费意愿更强。

在以往的下沉逻辑中，往往是一线城市的库存商品拿到二线城市销售，二线城市的库存商品流向三四线城市。但随着互联网信息平权带来的信息壁垒的减弱，这一模式已经逐渐不再奏效。事实上在许多三四线城市，往往隐藏着不亚于一二线城市的消费能力。

以互联网江湖编辑Evin老家所在的地级市为例，这座GDP为800多亿的地级市中，也有不少人愿意在周末逛逛万达并购买一件千元的羽绒服，或者到咖啡店喝杯咖啡。因此，要挖掘下沉市场的增量价值，需要去用脚步丈量土地，去探究立体的、多样化的下沉市场。

另一方面，在立体的多样化的下沉市场中，也同样存在着一些“共性”，而这些“共性”则是挖掘下沉市场存量价值的突破口。

例如，无论是主流城市还是一线城市，婚丧嫁娶都是消费支出的头等大事，而在这其中，结婚作为人生的头等大事，自然是人们消费支出的“重头戏”。婚房作为结婚的必不可少的一环，不仅是下沉市场人群实现居民生活品质跃升的基础条件，也是下沉市场存量价值的“集聚区”。

因此，下沉市场的家装行业将成为最后一块“骨头上的肥肉”。

另一方面，随着各地各地禁止销售毛坯房政策的出台，可以预见的是，家装未来会从一个2C的生意逐渐变成以2B为主导的生意，因此，家装企业的下沉更需要以供应链为基础，将“非标”的家装做标准化供应，实现家装的“可定制化”。

结语：

总而言之，当下沉市场的增量拐点到来，已然处于一片红海之中的百业需要以存量价值挖掘来实现增量增长。

无论哪个行业，归根结底都需通过优质资源供给，来实现增长。不过可以明确的一点是，无论是今后的下沉市场，还是已经进入存量厮杀的主流市场，如何最大效率的发掘存量价值增长才是关键所在。

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