与烧钱无关，O2O企业的运营之道

2015 年 9 月 12 日，Ping++ 支付在北京开展“创业 Ping 图”分享沙龙活动。在 Madnet 协同创新空间里，6 位嘉宾各自分享自己所在领域的见解，以下是功夫熊联合创始人孟军贤演讲主要内容。

到家服务选品类，为什么选择推拿

去年风口 O2O 很火，我们也想做这个事情。我对 O2O 一直有情结，这个情结就是服务，从线上到线下，这种服务在日常的生活当中有很多，美容、美发、纹身、吃饭、看电影等。什么样的服务是我们可以做的，需要考虑三大因素，再在此基础上把原有线下服务发挥到极致。

现在可以看到 80%、90%的App 不是每周都打开，所以高频是选择品类的重要因素；第二就是客单价要高，服务的提供者是人，我到家服务，原本把用户在路上的时间成本转化到服务者身上，如果客单价很低，来回的地铁费都不够，所以客单价要足够高；第三，要方便用户的生活，原来线下消费的场景搬到家里面，其实对于个人经济利益角度已经实惠了，时间成本减少了，体验也提升了。

至于我们为什么选择推拿到家服务，因为推拿就是一周一次，客单价是 100-150，技师不会带很多东西，就是一条毛巾，符合上述三个条件。一开始基于词频需求，我们选了洗车、推拿和美容。洗车为什么没有做？我自己要有这个需求，我没有房没有车，我怎么了解洗车用户的需求？所以我对这个搞不定，不知道他们的痛点是什么。美容也是一样的，我也没有女朋友，没有闺蜜，我也不了解他们的需求。最后我就想到了推拿，我自己是一个推拿的核心客户，我在百度的时候，每天加班，没事儿就去搞一个盲人按摩。你在线下做推拿的时候，就会让你办卡，店里的小推拿师，往往你有时间，他没有时间，你办了就没有消费。

风险是啥？

当我发现自己是目标用户时，再跑到 PC 端一看，竟然没有人做这个事情，我就很兴奋，但是当你想做的时候，没有人做的时候，你要想想别人为什么没有做。

其实这个事情之前有人做了，但风险成本很高，在那个层面上你发现这个问题没有人做，你就要思考到这个是有坑的，就要思考怎么解决这个坑。推拿本意上不是挣钱的，因为还要补贴。其实我们的本质是做健康服务，这个市场规模很大，怎么样切入呢？有问诊的，送药的，但这些是偶发事件。推拿是最好的切入点，把人分为健康、亚健康和不健康，不健康是找医生，我们推拿就是把亚健康的群体变成健康的人。

我们在选择这么一个品类、项目的时候，可以去大街小巷看一看。随处都有按摩小店，盲人按摩，就像小餐馆似的，这么大的市场为什么没有做？

第一，容易做成上门大保健。我本身是做产品经理，调研的时候发现按摩用户的需求和大保健的需求是不同情况下，不同场景下的需求，使用按摩推拿的用户通茶是加班很苦，所以下班到家的时候就预约一个按摩推拿师到家做按摩。我们怎么来规避这个风险？产品开始上线的时候，调性非常重要。竞争对手进来的时候，他们会请一些模特博眼球，我相信任何一个用户当他看到这个事情的时候，尤其是女性也不愿意让老公去做这个的。所以我们找的都是大学生，当时取名就是熊，显得很憨厚。你的调性要强调的很好，我们最开始就是说专业、正规。一开始上线的时候，总共九个推拿师，有八个是男师傅，一个女师傅。在细节层面上去处理这些事，去引导客户，因为这个东西是新的产品，第一次告诉你的用户是什么东西就是什么东西。

第二，不安全。对于 O2O 的平台，左侧是消费者，右侧是服务提供者。对于消费者安全方面考虑，我们提供类似有机食品的解决方案，把师傅招募流程、培训流程曝光在他们眼前，告诉他们这些人怎么来的，怎么培训的，技师的背景资料怎么调查的，把技师的真实信息放到上面，这样解决用户在第一道关的信任感的问题。第二通过品牌影响力。创业团队在没有任何资源、钱的情况下，怎么样实现你业务的增长？当时的思路就是在品牌层面上给用户建立信任感和安全感，一定要去找垂直品类的、大的品牌进行合作，在媒体方面，选择一些特别有影响、有威信的媒体。对于我们技师层面怎么来做呢？功夫熊的第一版一定是先付费再享受服务。这样情况下再提供客户的真实身份，保护我们推拿师的安全，我们也提供了平安保险，保证他们的安全。但初期这会造成转化率大大减弱，用户都会思考我没有体验到你的服务，没有任何品牌的时候，你会不会来服务，服务好不好。

第三，搞不定技师来做这个事情。我们三个合伙人都是百度的同事，从来没有说有推拿师的资源。我那时候每天到一个按摩店里面去找一个人聊，聊第一遍的时候就被哄出去了。如果这个师傅的价值观和品质，态度好的话，我就再次去，你一旦认证了这个事，就会打动他。虽然很困难，但是我还是要说，当时我们还做了一个重大决策就是没有做兼职，而做全职。我们找的九个推拿师，是众多师傅里面挑选的，我做推拿服务，他要把我服务好我才贡献给我的客户，就像餐馆，我自己吃得好，才推荐给客户。

冷启动

线下资源准备好后，O2O 服务的产品怎么样进行冷启动也是需要考虑的。首先你要有非常优秀的技师，才能决定第一个客户能不能服务好和伺候好，好了以后就会形成口碑，以后的成本就会降低。用户会互相介绍，其实就是不断创造口碑的过程。

第二，一篇文案。你做 O2O 的时候，一定要把线下做好。我们怎么样找到第一批用户呢？我们做了一个微信服务号，自己写了一篇文案。这篇文案非常重要，重要大到如果写的不好，会导致业务往后延长一两个月，用户的增长会很慢。写那篇文案的时候，我写了四个小时，我写完了之后又找一些媒体的朋友提供修改建议。那篇文案很简单，就是特别真诚的告诉大家我为什么做这个事情。我们做推拿主要解决哪些人的问题，就是 IT 人，经常加班，80 后，房贷、车贷特别难受，很多人都说这不是说得我吗？我们又加了煽情内容，就是推拿师过得特别不好，在线下抽成很低，过着一眼看到底的生活，被很多人误解。发现社会不公平，我们提出来的解决方案是什么？叫功夫熊，能解决这个问题。我们打动了那些互联网圈的人，形成传播。你有优质的内容，怎么样抵达到你需要抵达的用户的面前？我们不是说随随便便找个时间就发布了，而是选择了周六上午的十点，找到罗永浩这些大V去传播。我们当时怎么做呢？就拿了几千块钱，把钱扔进去，让员工去转，发到朋友圈。我们早上 8 点半发第一轮内容，众包出去之后，别人通过朋友圈看到以后引起共鸣就形成第二轮的传播。到中午的时候我看到我没有发红包的人就在传播了，这就是我们的冷启动。你知道这个产品需要传达什么样的概念，你知道目标用户是什么样子，你要解决问题，把内心最底层的东西激发出来，展现在他面前就够了。

第三，服务品质。技师需要被教育和训练，讲得更多的是标准化的服务，这个是希望通过对于他整个服务流程细节的把控，形成标准化的话术和标准的手法，给别人造成统一的感受，形成优质品质，让用户自发的帮你传播。

留住并激活用户

第一波用户引进来了，那么你怎么样去留住并激活你的用户？我们在思考怎么做回头客，说白了就是你做回头客的生意，就是要去思考什么样的客户是你回头客的用户，怎么对你的用户进行层次分析？我是特别讨厌烧钱这个做法，挣钱不容易，花钱一定要谨慎。烧钱是为了什么？为了获取你的用户，怎么样才能降低用户获取的成本呢？今天跟大家讲的第一个就是 RFM 模型，就是消费的用户、消费频次，消费的金额。用户分类有助于你降低了订单获取成本。很多人有强烈需求就不需用优惠券，但有的用户认为不用白不用，所以就拆分成不同的用户，发优惠券的频次和金额都不一样。通过这个模型会发现订单获取的成本从原先的 50 多块钱降到了 18 块钱。所以本质上要对你现有平台上的用户进行分析，你是做什么样的产品，产品的核心的维护是什么，基于产品的核心进行拆分，进行两两的组合，就发现用户需要什么的刺激和激励。

其次技师是关键。因为你做的是服务，你需要一整套技术好的服务。在培训上，我们请了一个大爷，在日本呆了几十年，日本人做事很注重细节。培训完了还不行，搞技师的人是线性思维，情商不是很高，我们的推拿师不愿意跟人沟通，我们要让他们去跟客户交流，这是有必要的。

最后是通过核心用户群体建设。我们也要打造粉丝。对于我们的核心技师，我们挖掘他们背后的故事，打造成“明星”，通过几十万用户的微信进行传播，让用户形成共鸣。至于消费者方面，我们找出非常核心的用户，发现他们是非常重视健康养生的。我们就一起讨论养生的东西，怎么吃更健康，怎么保养，这样自然而然就对这个品牌形成了依赖，建立了信赖感，慢慢和你一块出谋划策。

这样的用户群建立的时候，一定要有任务激励他们去完成。我们当时发现一个很乐趣的现象，你给他一些任务做一个调研，他就特别的积极，因为每个人都想有成就感，他做完这个事，大家给他鼓励，他会无比的自豪，他不断地要做下一阶段的任务。你做核心客户建设的时候，你要知道怎么激励用户，其实真正做你这块任务的人可能只需要一个人。他能及时发现问题并反馈回来，不断的贡献他的时间，他发现的点，把你核心用户的能力发展起来，给他们不断地布置任务、目标，让他们不断地成长，做出贡献。

扩城市

刚刚讲的是怎么获取用户，O2O 的服务还涉及到一个词叫“地推”，线下做地推遇到瓶颈怎么样突破？我们在扩城市，首先起来的是北京，因为一开始不可能线上大量的推，获取其他城市的用户，服务覆盖不到就是一种浪费，由此你的地推就显得很重要。

北京建设好了怎么扩展到上海和深圳呢？第一就是构建整套的 MVP，也就是北京；第二就是构建我们整个 SOP 的流程，即每个人到底要干什么，谁来租房子，怎么样招师傅，怎么样面试、培训怎么考核，没有 SOP 的流程，很难把效率提升起来；第三就是阵，即每个城市需要几个人。

O2O运营何为道

总结一下 O2O 运营何为道。产品经理是干什么的？产品经理相当于一个孩子的母亲，运营相当于一个保姆，是带孩子等过程，想办法让他健硕成长。孩子成长过程当中会生病，在不同时期需要不同的营养，这就需要不同的解决方案。生病就是决策失误，导致孩子不能健康成长。O2O 的运营的核心是什么？我自己觉得一定要接地气，O2O 的核心就是线下，而线下的核心就是服务。不管你技术再牛，你的人去把客户服务好了才是正道。最后是关于核心数据建模+提升效率方面。你需要知道做这个事情最核心的指标、数据是什么，你的模型怎么样。这些数据模型的核算，决定了你跟对手在拼的对手当中能否优先胜出。